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李佳琦薇婭們的全網最低價,是不是壟斷
澎湃新聞 · 邵冰燕 范佳來 | 發佈時間2021-12-02 10:35:27    

   一邊是要求全網最低的頭部主播,一邊是不想虧本的商家,直播間裏合作雙方皆有苦難言。

  近日,歐萊雅“硬杠”李佳琦、薇婭兩位主播全網最低價,引起網路有關直播定價權討論。直播定價如何確定?對品牌方與主播有何影響?限時最低價是否涉及價格壟斷?未來發展監管趨勢如何?澎湃新聞記者採訪了多家品牌線上業務負責人、主播團隊、直播行業資深人士以及律師專家。

  據多位品牌方相關負責人向澎湃新聞記者表示,直播間最低價是品牌方與行業頭部、腰部主播合作的慣例。通常頭部主播團隊會在合同或是協議中明確要求産品最低價,一般簽1至3個月的保價期。

  商家

  頭部主播直播間最低價成行業慣例

  直播間普遍定價最低似乎已成為行業慣例,尤其在頭部主播的直播間。

  某海外乳製品品牌抖音運營負責人吳濤表示,直播間的價格是否為最低價,需要看商家與主播團隊簽訂的合同中如何約束最低價,比如其中有約束嚴格一些的,會説明消費者實際到手價不能高於其他渠道中的到手價格,或是寬鬆一些不能低於平臺售價,不考慮平臺其他的優惠福利等。

  盈峰集團旗下濛濛摩米童裝的抖音直播負責人可可表示,頭部以及腰部主播的直播間“強制”要求保價期內最低價,主要是為了保證其行業地位。低價優勢是主播給到直播間老粉絲群體的福利,也是吸引新流量的亮點,以此保證頭部地位的“長盛不衰”。

  此外,多位品牌方與直播行業資深人士表示,頭部主播直播間的“最低價”也許貨真價實,但在部分中小直播間,卻成了不少主播“吹牛”的最常用語。目前監管層面為了防止直播間虛假宣傳,平臺對於直播間的用詞有限制,比如不能説“最”這樣的字眼,在這樣的監管形勢下,不少主播用“天花板”、“地板價”、“破價”等詞語進行隱晦地表達以避開處罰風險。

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薇婭直播照片 圖片來源:東方ic

  一邊是流量主播可觀的曝光宣傳,一邊是最低價為品牌帶來的發展風險,不少品牌方有苦難言。

  一服裝品牌線上業務負責人表示,為了炒熱品牌,在頭部、腰部、小網紅的直播間都優惠露面過,這也意味著品牌長期在直播間以全渠道最低價的形式讓利,這讓不少供應商投訴不斷,抱怨線下門店沒有活路。

  “直播電商近兩年飛速發展,而對於直播行業相關的措施規定還不夠健全。在我們商家看來,強制保價期最低價或許屬於‘監管擦邊球’。商家有苦難言,(最低)價格擺在那,很難讓粉絲對店舖的品牌産生黏性。”吳濤表示,商家也不知道該向什麼部門反映這類最低價亂象,也擔心更多“最低價”擾亂行業。

  “部分低價合同,可以保證其他渠道的到手價不會比該直播間低,但對保證該直播間的價格比所有渠道都低沒有很嚴格的限制。”在直播資深人士李立看來,隨著各種折扣優惠多逐漸泛化,消費者在直播間的到手價可能在品牌方優惠期間的到手價差不多。目前“最低價”的常規操作是在上播時多捆綁一些贈品,達到單品價格最高優惠,而不是在價格上有明顯的直降優惠。

  小主播

  直播間最低價不敢想

  對於直播間“價格戰”,中小主播們直言“委屈”。

  “中小主播想和李佳琦、薇婭那樣拿到商家的最低價,是想都不敢想的。”小紅書主播陳逸慧表示,但是通過自己的直播間能夠拿到比官方旗艦店或是線下店更低的價格,也是為消費者提供了優惠。

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雙11期間李佳琦直播間帶貨照片 圖片來源:視覺中國

  一位腰部主播小董向澎湃新聞記者透露,自己在拿貨後定的價格大約有5%至20%的利潤空間,不會將價格壓到最低,也不會比同行更高:“這是為了考慮到行業的良性發展,如果把價格一味壓低,就會造成惡性競爭,會導致其他從業者不敢進入這個行業,長此以往,對行業發展不利。”

  主播小董提到,“價格戰”也是許多主播的慣用手段,雖然可以短期獲得流量,但單純依靠價格優勢無法形成長期的品牌價值。“讓別人沒有生意做,自己的生意也遲早做不下去。”

  “交個朋友”直播間CEO黃賀向澎湃新聞記者表示,不強調所謂的最低價,但在直播時希望品牌方發揮渠道的“短鏈優勢”,給消費者較大的讓利。同時,對於一些重點商品,也會自己進行補貼,從而做到當時價格最低。“對於價格比較‘透明’的電子産品,為了不造成所謂的‘渠道價格衝擊’,品牌方可以開發為直播專門定制的産品型號,做差異化安排。”

  專家

  最低價協商屬於政策的市場行為

  “一些頭部主播的直播間通過合約或協議要求品牌方的産品在規定時間內最低價,只是一種市場行為,不涉及壟斷問題。”北京雲嘉律師事務所律師、中國政法大學智慧財産權研究中心特約研究員趙佔領接受澎湃新聞記者採訪時表示。

  趙佔領指出,反壟斷法規定的價格壟斷行為主要有具有競爭關係的經營者達成固定或者變更價格的價格壟斷協議;經營者與交易相對人達成固定商品轉售價格和限定商品最低轉售價格的協議;具有市場支配地位的經營者,不得從事不公平高價銷售、不公平低價購買、在價格上實行差別待遇、附加不合理費用等六類價格壟斷行為。品牌方與主播團隊是廣告發佈者與廣告主的關係,或者廣告代言人與被代言人的關係。雙方協議一定時間段內直播間最低價的行為與價格壟斷行為不挨邊。

  中央民族大學新聞與傳播學院高級經濟師郭全中向澎湃新聞記者表示,直播帶貨的主播背後多數是有團隊公司運作的,市場上供需雙方的議價能力取決於雙方實力的大小以及銷貨量。當然任何一方都沒有絕對議價權,帶貨主播也是一樣,雙方只有在雙贏的基礎上才能進行合作。目前直播團隊和商家對一定期限內最低價的協商與承諾,只能算是一種市場行為選擇。

  郭全中還表示,“直播帶貨行業還處於前期的發展階段,未來會越來越專業化、規範化,在對主播的規範、價格制定體系等方面都會得到進一步的治理。價格戰是一種惡性迴圈,只有商家和主播形成良性的合作關係,做到強強合作才能推動行業的可持續發展。”

  (應受訪者要求,文中李立、小董、可可、吳濤均為化名)

來源:澎湃新聞    | 撰稿: 邵冰燕 范佳來    | 責編:俞舒珺    審核:張淵

新聞投稿:184042016@qq.com    新聞熱線:13157110107    

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