推薦
2021年9月2日
投稿信箱:
184042016@qq.com
最新原創 專題 新經濟 曝光臺 中國訪談 中國三分鐘 沖浪特殊資産 潮評社 溫州 紹興 衢州 淳安 岱山 桐廬 文娛
您的位置:首頁 > 新聞 新聞詳情 A- A+
擁抱智慧投放模式,oCPD或成應用商店用增新趨勢?
東方網 · 辛文 | 發佈時間2021-10-13 09:44:20    

這幾年,移動網際網路的玩家規模不斷擴大,渠道更加多元化、精細化。各大廣告平臺對投放模式進行深入探索與改進,尋求更優的投放解決方案,以求在激烈競爭中突出重圍。在此需求背景下,oCPX智慧投放模式應運而生。oCPX適應了數字化廣告的發展潮流——越來越多地用數據驅動並優化了廣告的深度轉化效果。

這一趨勢的首倡者——Facebook廣告平臺,因為創造性地引入了“按效果優化、按展示收費”這樣的産品理念,在驅動廣告投放向客戶真實的考核成本靠近這方面邁出了重要一步。Facebook將廣告引擎的優化目標由點擊成本變成轉化成本,這大大降低了客戶對優化師的專業技能要求,從而極大地拓展了潛在投放客戶的數量。而將優化目標和結算數據分離的oCPX産品模式,也一定程度上解決了廣告主後端考核成本的不穩定問題。結果上看,Facebook的廣告收入和客戶數量高歌猛進,在2019年1月的活躍賬戶數量就超過了700萬。而國內的廣告平臺,也緊跟這一産品理念,開始了結算方式的oCPX化。

oCPX直接瞄準了客戶的廣告考核成本,穩定了下載後的轉化成本,這也是oCPX在應用下載領域大火的重要原因。那麼,對於應用商店這種用戶下載意圖最明確的場景,是否可以在CPD的基礎上擁抱智慧投放的産品思路?答案無疑是肯定的。

應用商店對智慧投放的擁抱——oCPD模式

根據目前行業的定義,oCPD(optimization cost per download)是一種針對後端轉化智慧出價模式,廣告主可通過設置深度轉化目標(例如激活、註冊、下單等)成本進行投放,系統根據廣告主目標在每次競價中進行智慧出價,最終實現廣告主期望的後端成本。

我們將手機廠商的應用商店oCPD與其他渠道的oCPM/oCPC進行分析,發現在智慧投放的思路下,由於結算點(Download)比資訊流的結算點(Impression/Click)更加靠近商業目標,客戶承擔的風險要更小,這會是個顯而易見的優勢,主要體現在:

一、來到應用商店的用戶,從下載到轉化意向更加強烈,可以通過智慧演算法找到更多高轉化的潛在用戶。比如,某頭部應用商店推廣的轉化率可以達到20~30%,遠高於一般資訊流的3~5%。

二、應用商店下載到轉化的鏈路更短,計費點和考核點鏈路也更短,考核目標成本更容易穩定達成;

三、用戶在手機終端上有更豐富的行為,比單款資訊流産品更能全面覆蓋各種用戶場景。因此,手機廠商的應用商店智慧化出價也可以更準確地達成客戶投放目標。

最近我也看到一些廠商的應用商店確實有這樣的産品動向,在傳統CPD的基礎上,開始嘗試性推廣oCPD的投放模式。廣告系統優化的目標不再是下載,而是客戶自定義的某個深層次轉化行為,比如激活和註冊等。如此一來,優化上不僅做到了oCPX的效果,結算指標CPD又有一定的優勢,這不失為在今天的移動互聯場景下,手機廠商的應用商店在行銷上的破局方向,並成為應用商店用增的新趨勢。

廠商oCPD模式的特色與優勢

那麼,oCPD投放模式有哪些優勢呢?

首先,由於廣告平臺幫助完成了深層轉化建模的事,客戶不再需要花大量精力去優化下載到商業目標之間的比率,一來省心,二來省力,總的來説,可以極大地節省客戶在廣告優化這個環節的人力和財力投入。

其次,由於出價放在了深層轉化上,與CPD上的出價相比,相當於平臺為客戶做了智慧調價,在不同品質的人群上,自動給出不同的出價,而深層轉化成本上則控制在波動較小的範圍內。

這裡説的“智慧調價”,基礎在於應用商店已經在應用下載這個領域積累了大量的轉化數據,因而能夠更精細地對每類用戶定量預估轉化效果,更徹底地優化整體效果。而傳統的人工優化方式,除了費時費力以外,最大的弱點在於只能根據行業經驗做出統一的出價評估,無法充分發揮數據的作用。

展開説來,客戶使用oCPD投放,設置激活成本為深層轉化目標,系統根據客戶目標,針對不同受眾群體進行智慧出價:基於對每個用戶預測不同轉化率,以不同的下載出價參與競價。最終,該智慧出價任務的平均激活成本將會更貼近客戶的商業目標。

為此,我們也更加明確oCPD這種新投放模式的産品目的,是通過接入後端轉化並優化,來提升廣告投放的“質”,而非擴大廣告投放的“量”。也就是説,對於廣告主,更可能觀察得到的現象,是在同樣的投放規模下,激活、充值、購買等這些深層轉化行為的成本下降且更穩定。在優化了“質”的基礎上,廣告主的投入産出比應該會有所提升,當然也就可以採用更激進的出價策略,用“質”來換“量”,從而帶來投放規模和轉化效果的同步提升。

因此,廣告主使用oCPD的時候,而是要回到本源目的,更加關注于下載之後的核心考核指標,優化這些後端行為的轉化成本,這才是使用oCPD模式的關鍵。在降本增效的基礎上,獲客的規模自然也會穩步上升。

應用商店的oCPD實踐

在幾大手機廠商的應用商店中,華為應用市場oCPD投放模式試行較早,也形成了自己一定的産品特色,我們可以以此為例,來認識一下這種新模式。

筆者通過已經受邀開通oCPD的廣告主處了解到,華為應用市場的oCPD主要支援推薦任務和搜索兩大板塊。從實踐客戶的使用體驗上來看:在推薦任務中使用oCPD,可以有效提升後端轉化率;而在搜索任務中使用oCPD,可以覆蓋到更多長尾詞,集合細碎的搜索流量。

與其他應用商店相比,華為應用市場的oCPD産品已經推出打磨了一段時間,目前雖然還是邀請制,但是已經獲得了很多廣告主的肯定,他們正加快速度接入oCPD並加大投放預算。

在華為應用市場oCPD功能測試階段,涌現出了一些反饋不錯的案例。據悉,某小説類應用使用oCPD之後,對比原來CPD任務下載激活率翻倍;同時oCPD把投放拓展到了一些較難關注到的關鍵詞,由於這些長尾詞的競爭沒那麼激烈,這使得原本已經轉化較高的搜索任務,仍然帶來了意外的驚喜,最終整體獲量提升10%。而某地圖類應用,成本考核非常嚴格,通過使用oCPD,後端激活成本對比CPD投放降低30%,從而增加了對華為渠道的信心,加大在華為應用市場的投放。

雖然oCPD在應用商店行銷中還算新事物,但是經過華為應用市場快速的産品迭代和運營優化,這一功能的對接週期和數據積累速度都達到了便捷可用的程度。而且,從幾個實測客戶的數據來看,這種模式確實可以比較穩定地控制後端轉化成本,極大地縮短了廣告平臺和客戶業務之間的距離。可以説,它很可能發展成應用商店這種用戶意圖明確的場景下,應用下載類客戶高效行銷的又一神器。

如上所述,手機廠商應用商店擁抱智慧投放的産品趨勢催生出的oCPD這種新投放模式,可以説為其傳統CPD模式遇到的困境打開了一條新思路。從華為應用市場對oCPD這種新模式的探索和實踐來看,通過將原來CPD的模式向更後端的轉化行為深入,有效控制轉化成本,拓寬投放範圍,讓應用商店這種用戶下載意圖最明確的場景,煥發出新的生命力。

(推廣)

來源:東方網    | 撰稿:辛文    | 責編:谷晟    審核:張淵

新聞投稿:184042016@qq.com    新聞熱線:13157110107    

來源:東方網    | 撰稿:辛文    | 責編:谷晟    審核:張淵

推薦訂閱

浪潮評論
潮評社
國網傳播
微店
我要發稿
廣告合作
浪潮評論
潮評社
國網傳播
忠文創
我要發稿
廣告合作
中國網客戶端 國家重點新聞網站,9語種權威發佈
立即下載