時代拋棄你時，連聲招呼都不會打。

　　在商務部近日召開的新聞發佈會上，55個曾經被認定為“中華老字號”的品牌被移出名錄，其中，天津市稻香村食品公司的“稻香村”、上海杏花樓（集團）有限公司老半齋酒樓的“老半齋”品牌、重慶冠生園食品有限責任公司的“冠生園”品牌，都在此次名單之列。

　　55個“中華老字號”品牌被移出名錄。圖源：商務部官方網站

　　這些品牌為什麼會被移除，它們還能回歸嗎？近年來，隨著國潮消費不斷升溫，國貨品牌崛起，一大批老字號煥發新生。老字號要如何做到既經得住數十載的風雨，又經得起市場洗禮？又該如何守正創新，與時代同頻共振？

　　老字號不再享受“終身制”

　　老字號從歷史深處走來，凝聚了一代又一代人的口碑，在很多人的概念中，一旦被認定便是“終身制”，怎麼還會中途被趕“下車”？

　　事實上，這次商務部聯合文化和旅遊部、市場監管總局、國家智慧財産權局、國家文物局等5部門，組織對已有中華老字號開展復核是下了大決心。移除的這55個品牌，一半以上集中在食品和服飾鞋帽行業，分別有24家和10家，其餘分別分佈在加工製造、餐飲住宿、居民服務和醫藥等領域。此外，還對經營不佳、業績下滑的73個品牌要求限期整改。這也意味著，如果限期內沒有整改到位，摘牌企業的數量恐將再增加。

　　“這一舉措，反映了一些老字號品牌存在著上述問題，比如有的老字號不設門檻地授權他人使用，造成了廣大消費者的權益受損，對於整個老字號都有不好的影響。”北京市智慧財産權庫專家董新蕊接受記者採訪時表示，這次整改對於保持老字號品牌的整體影響力有著積極的促進作用，同時對於現有老字號品牌的運營起到一定的震懾效果。

　　老字號是我國工商業發展歷史中孕育的“金字招牌”，早在2006年，商務部部署開展了中華老字號認定工作，分兩批認定了1128家中華老字號，但是隨著形勢的變化，認定條件和管理體制等都需要進一步完善。與此同時，《擴大內需戰略規劃綱要（2022-2035年）》提出，“打造中國品牌，培育和發展中華老字號和特色傳統文化品牌”。

　　在此背景下，為充分釋放老字號創新活力，今年1月，商務部等五部門聯合印發《中華老字號示範創建管理辦法》（下稱《辦法》），提出建立“有進有出”的動態管理機制。

　　儘管評判的標準有不少，但最重要的只有一個，“中華老字號好不好，必須由人民説了算。”商務部流通發展司副司長李剛曾在商務部召開的“推動老字號創新發展 促進品牌消費”專題新聞發佈會上表示，老字號是客觀存在的，不是哪個政府部門評出來的，人民滿不滿意是先決條件，市場接不接受是主要尺規。

　　對於中華老字號，人們有著較為複雜的情感。對一代又一代本地人來，老字號是他們瑣碎柴米油鹽和多彩文化活動中的一部分，如北京便宜坊、天津狗不理、杭州方回春堂、廣州酒家……然而，記者隨機採訪幾個年輕人，他們對老字號最多的評價是，“東西貴、服務差、不好吃。”

　　有進也有出，這對保護老字號“金字招牌”的成色及中國品牌文化底蘊有重要意義。這樣的動態管理機制，對市場、消費者來説也是好事，説明市場並沒有固化，也倒逼老字號們不斷守正創新，激發市場活力，促進市場良性競爭。

　　老字號認定要求更嚴苛

　　要説老字號這幾年的發展，勢頭也還不錯。

　　去年，分佈在食品加工、餐飲住宿、居民服務等20多個領域的中華老字號企業，努力克服疫情影響，實現營業收入超1.2萬億元，近7成企業實現盈利。今年前三季度，營業收入已超過2022年全年水準。

　　然而，面對競爭激烈的市場環境，也有一些老字號安於現狀，不求思變，反而將中華老字號的金字招牌視為“倚老賣老”的資本。

　　目前來看，有不少企業已“銷聲匿跡”，還有企業頻現訴訟糾紛，如北京“華女”、上海“飛機牌”、四川“貴族王中王”，均顯示已登出；江西的“洪門”則顯示為“失信”狀態。這其中，更多企業是受陳舊的經營機制、落後的行銷理念、匱乏的人才力量等方面影響，也存在“小富即安”的傳統觀念，品牌保護面臨挑戰、服務水準普遍不高、市場定位過於狹隘等問題。創立於1906年的上海“老半齋”價位親民，深受上海老饕喜愛，這些年經營情況尚可，此次被移出名錄或是沒有提交經營數據。儘管如此，也有食客表示，老半齋的管理和服務仍有待提高。老半齋相關負責人表示，目前他們仍在努力爭取重新申請，“作為百年老店，我們很珍惜‘中華老字號’的榮譽。”

　　長沙飲食集團長沙銀苑有限公司的“銀苑”品牌，是要求6個月內進行整改的老字號之一。這個百年招牌，曾因省外擴張埋下危險的“種子”。“要盡一切努力，奪回中華老字號招牌！”公司負責人此前就表示將重整旗鼓，讓“銀苑”老字號品牌重出江湖。

　　這讓我們看到，不管是“老字號”還是“新品牌”，優勝劣汰是市場競爭的必然規律，只有求新求變才能永葆長青。

　　“對於已經移除的，後期完善後可以重新申報。對附條件通過的73個品牌，6個月內整改通過的，就能夠繼續保持老字號稱號。”董新蕊説，《辦法》明確，商務部會同相關部門原則上每3年認定並公佈新一批次中華老字號名錄；原則上每3年對中華老字號開展復核。

　　不過，申請成為中華老字號並非易事，《辦法》重新定義的中華老字號，資質要求比原先更加規範和嚴格，如50年以上的歷史底蘊、文化特色鮮明、工藝技術獨特、設計製造精良、産品服務優質、行銷渠道高效、社會廣泛認同的品牌（字號、商標等）。這就意味著，被“摘牌”的企業需要比過去付出更多的努力，才能重新進入名錄。

　　老字號的出路在何方？

　　歷史悠久為“老”，文脈傳承成“字”，經久不衰稱“號”。

　　“老字號們”老化之前，在當年都是無與倫比的潮物。

　　曾經，若有人騎著“鳳凰牌”自行車在街上一晃而過，那一定是整條街“最靚的仔”。而隨著城市商業業態的更新，人們的生活方式發生轉變，這已不是必需品。

　　老字號，急需一場“自我革命”。

　　“老子號要煥發新生，就要積極擁抱年輕人。”諸老大CEO吳大星一直相信，有了好的品牌，加上好的品質，再結合新生代的個性，可以為傳統文化消費打開“遇見年輕人”的大門。

　　在粽子界，誕生於1887年的中華老字號“諸老大”必有一席之地。然而，多年前諸老大還在生死邊緣苦苦掙扎。2019年吳大星接手時，他的身邊只剩下那位裹粽技藝非遺傳承人，以及一位粽子車間的老員工，年銷售額僅1000多萬元。

　　“短短4年，我們將營收做到了4億元，增加20多倍。”吳大星説，從和漫畫吾皇萬睡、新茶飲品牌樂樂茶IP聯名，到與蔚來汽車乃至植物肉公司星期零合作，諸老大樂於接受各種新鮮的事物，“除了主動出擊，數字經濟、國貨浪潮的興起，也給了諸老大再次翻紅的機會。”

　　年輕人還喜歡老字號嗎？答案是肯定的。

　　當“老酒”裝進“新瓶”，驚喜感和反差會讓人耳目一新。今年夏天，誰也不曾想到，“美酒加咖啡，我只要喝一杯”這句傳唱多年的歌詞竟然成了現實。當百年老字號品牌茅臺與年輕人喜愛的咖啡碰撞，即刻搭建起了通向年輕人的橋梁。

　　回看近幾年“老字號們”的動向，不少企業都在乘勢破圈，其中跨界行銷是不錯的戰術，它讓品牌的形象更加多元，讓“朋友圈”不斷擴大，讓消費場景更加豐富。

　　在不少專家看來，老字號做跨界是有優勢的，它有文化沉澱，有歷史、有理念。但老字號做跨界，也不是易事，這絕不是只把毫無關聯的事物拼湊在一起，而是應該有各自品牌內涵做背書。

　　“老字號創新，但切忌一味追逐熱點，要維持品牌的堅守和傳承，從而維續來之不易的口碑和智慧財産權。”董新蕊特別指出，老字號品牌傳承與創新，首先要注重傳承和保護，其中最重要的還是品質第一。此外，董新蕊還提醒，要注意做好商標等智慧財産權保護，以及注意創新過程中的版權保護。

　　老字號在歷史的長河中扮演著重要的角色，也是中國傳統文化的重要組成部分。回顧老字號們的發展史，一次次的扭轉乾坤，都離不開對工藝的細緻追求，和對消費群體需求的深刻洞悉。唯有如此，才能踩準時代節奏，在市場翻涌的大潮中乘風破浪、屹立不倒。

來源：潮新聞    | 撰稿：吳麗燕 許伊雯    | 責編：俞舒珺    審核：張淵

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