十幾年前，在浙江小鎮——台州溫嶺大溪鎮，大學畢業的理工男王雲安開起了一家名為古茗的奶茶店，剛開店時鮮有人問津。沒人會想到，古茗會在日後成為浙江年輕人的“白月光”，成為國內現制茶飲的巨頭。

　　2024剛開年，古茗與蜜雪冰城同日向港交所遞交招股書。根據招股書，2023年古茗售出12億杯飲品、商品銷售額超192億元、門店數達到9001家，是中國最大的大眾（10-20元價格帶）現制茶飲店品牌，以及全價格帶下第二大現制茶飲店品牌。

　　好山好水的浙江，在“喝”的産業上，從不缺創造神話的企業，娃哈哈、農夫山泉早已家喻戶曉。近幾年，火熱的現制茶飲業，各種網紅奶茶品牌輪番登場，門店隨處可見，也頗得資本市場青睞，套用一句網路梗兒：奶茶不大，又創神話。浙産奶茶，又佔據了重要一席。

　　在一杯充滿甜蜜的奶茶中，浙江企業幾乎見證了行業的迭代變遷。浙江的奶茶江湖走過怎樣一段路？小小一杯奶茶何以能“喝”出大産業？面對新的消費環境，又將如何繼續成為年輕人們的心頭好？

　　奶茶的浙江江湖

　　在杭州建國北路西側的一片底商，幾家奶茶店緊挨著在營業。店門口年輕人們掃碼下單，前來取餐的外賣小哥匆匆跑來催著店員快些打包。這樣的場景，在全國許多城市都可以看到。

　　王雲安在大溪鎮開出第一家“古茗”時，生意一開始並不好做，每天從早上8點忙到晚上11點，古茗的營業額平均一天才400元，扣掉房租和其他開銷後還虧錢，一直持續了大半年。

　　在大學期間，王雲安賣過收音機、賣過棉被、幫同學辦過信用卡，收穫了幾十萬的流動資金。畢業回老家創業的他，覺得開奶茶店投入成本低、自己也喜歡喝，小地方裏也蘊藏著很大的商業機會。沒有配方，王雲安不斷喝奶茶來調試産品，通過持續改進，生意才慢慢好了起來，讓這位年輕人對這份事業有了更大的憧憬。也許受這段經歷影響，王雲安對産品的口味和細節極其關注，古茗每款新品上市前他都會試飲。

　　彼時，另一家浙江企業靠奶茶已經打響名頭，並坐上了國內市場頭把交椅。2005年，誕生於湖州的香飄飄，開創了中國杯裝奶茶品類。如今提起它的名字，可謂是不少90後的童年“回憶殺”。

　　據香飄飄官網介紹，到2008年，銷售額已突破10億。2017年，成功登陸上交所。憑藉便攜沖泡的杯裝奶茶，連續九年市場佔有率第一。而在沖泡奶茶市場，浙江溫州“香約奶茶”，同樣在市場上打拼出了一番天地，杯裝、袋裝奶茶走入了不少地方的超市、商店。

　　在瓶裝奶茶方面，浙江企業娃哈哈、農夫山泉也推出過相應産品。例如，2021年，農夫山泉推出“打奶茶”系列産品，在競爭激烈的瓶裝奶茶市場打出了差異化優勢。在社交媒體上，該産品在口味上曾贏得好評。在剛上市滿一個月的雙11期間，曾大賣了幾萬箱。

　　隨著奶茶市場的進一步發展，現制茶飲成為新賽道。

　　古茗于2011年開出第二家直營店，同年4月有了第一家加盟店，從此開啟連鎖經營模式。為了幫沒有經驗的加盟商選址，王雲安曾花三個月開車陪對方選位置。缺少啟動資金，甚至會借錢幫加盟商渡過難關。先吃透一個區域市場，再以“傳幫帶”的方式各個擊破，古茗在發家地、大本營浙江省，門店數已經超過2000家，佔總門店數的兩成多。

　　有分析指出，古茗擁有得天獨厚的條件：生於浙江，這裡遍地都是膽大心細的小老闆，論起加盟、做生意頭頭是道；在每人平均消費能力上，浙江人民也是走在前列。

　　十多年間，浙江的奶茶企業可以説見證了奶茶江湖的風雲變幻。在中國食品産業分析師朱丹蓬看來，奶茶産品的變化，一方面是整體消費升級的推動，另外也是整個行業競爭的具體表現。隨著新生代的消費思維以及消費行為變化，也在倒逼整個産業持續的創新升級以及迭代。

　　奶茶“喝”出大産業

　　杭州工作數年的95後小周，是奶茶擁躉之一，各類品牌的奶茶她都樂於嘗試。午飯過後，她總是會跟辦公室同事一起拼單，儘管遇到下單高峰期要等很久，但在她看來“一杯奶茶價格不高，各種新品很吸引人”。古茗的超A芝士葡萄，更是被她視為夏天的快樂源泉。這款古茗最暢銷的飲品之一，從2021年至2023年前三季度，總銷量超過1.3億杯。

　　一批如小週一樣的年輕人成為古茗的忠實消費者。據招股書顯示，截至2023年年底，古茗小程式的註冊會員人數約9400萬名。其中，2023年第四季度的季度活躍會員人數超過3600萬名，2023年全年的平均季度復購率達到53%。

　　根據灼識諮詢報告，大眾現制茶飲店市場是中國現制茶飲店市場中規模最大、增長最快的細分市場。中國大眾現制茶飲店市場的GMV于2022年達到人民幣865億元，預計于2027年將進一步增加至人民幣2444億元，複合年增長率為23.1%。

　　一杯奶茶何以成就大産業？

　　浙江工商大學現代商貿研究中心主任肖亮接受潮新聞記者採訪時表示，奶茶具有高頻消費、用戶粘性高、進入門檻比較低、有比較強的IP輪動等特點，以奶茶為代表的的新茶飲行業，能夠爆火並帶動産業的發展，源自其涵納著多重消費價值。

　　首先，是情緒價值。除了喝這一功能價值，相對口味偏甜的奶茶，對很多年輕人來説可以緩解壓力、滿足自我。根據艾媒諮詢《2022年上半年中國新式茶飲行業發展現狀與消費趨勢調查分析報告》，“嘗試新飲品”“緩解壓力”和“口味好”是讓消費者增加購買意願的前三個因素。

　　其次，是社交價值。“奶茶正成為年輕人的一種社交方式”，一些網紅茶飲品牌爆火、“秋天的第一杯奶茶”成為網路熱詞等背後，都帶有一定的社交消費動機。

　　再有，奶茶産品客單價比較低。花不多的錢就能得到一份味蕾滿足還兼具情緒價值和社交價值，因此能得到越來越講究性價比、追求品質和産品格調的年輕群體的青睞。

　　新茶飲企業的發展，也順應了消費習慣、消費環境的變遷。

　　盤古智庫高級研究員江瀚表示，隨著移動網際網路的普及和電商的興起，消費者可以隨時隨地線上購買奶茶，方便了消費者的購買行為。隨著人們越來越注重産品的品質和口感，更加傾向於選擇健康、新鮮的食品。此外，人們也越來越注重消費體驗，對於品牌的忠誠度也越來越高。從招股書來看，古茗注重品牌建設和品質保證，以中高端市場為主，採取高質高價的策略。“新茶飲正是滿足了消費者對於品質、口感和消費體驗的需求，才能夠在市場上獲得如此大的成功。”

　　“古茗”們的下一站，往何處去？

　　一副黑框眼鏡、一件衛衣，隨身一隻雙肩包，逢人就謙遜地咧嘴一笑，理工男氣質滿滿的王雲安，在此前接受媒體採訪時表示，想辦法把奶茶給做大、做好，如今越來越接近當初的夢想。憑藉著供應鏈和研發能力、産品創新能力、與加盟商共贏等，古茗正在奔向奶茶的下半場競爭。

　　在江瀚看來，古茗和蜜雪冰城兩家衝刺IPO，快速發展的茶飲行業受到資本市場的關注。從招股書來看，兩家經營、盈利模式各有特點。古茗注重品牌建設和品質保證，以中高端市場為主，採取高質高價的策略；而蜜雪冰城則注重成本控制和規模化發展，以大眾市場為主，採取薄利多銷的策略。儘管各有特色，未來奶茶市場空間巨大但競爭也將異常激烈。

　　“整個新中式奶茶，已經步入非常內卷的節點，也進入大浪淘沙的週期，強者更強、弱者更弱的馬太效應在凸顯。”朱丹蓬表示，茶飲企業上市，借助資本的賦能，無疑在供應鏈完整度、拓展門店等進一步加速。

　　在古茗看來，在單一省份門店超過500家為關鍵規模，目前其已在浙江等八省建立了超過關鍵規模的門店網路。王雲安在此前接受採訪時表示，古茗門店的擴張是隨著供應鏈走的，即倉庫建到哪，古茗的門店就開到哪。此外，古茗還將進軍港澳等更多市場。在招股書中，古茗表示將繼續投資包括加強供應鏈能力、擴張門店網路、投資産品研發、品牌建設和用戶運營等，保持進一步增長。

　　下沉市場，正成為“奶茶們”尋求新增長的方向。朱丹蓬認為，隨著城鎮化進程的不斷加速，小鎮青年整體消費意願、消費信心以及消費能力還是不錯的。“下沉市場是未來兩年整個快消品行業的重中之重以及發展方向。”根據灼識諮詢報告，大眾現制茶飲店市場，二線及以下城市預計將於2022年至2027年以最快增速發展，並貢獻大部分的市場增量。

　　被稱為“雪王”的蜜雪冰城，走極致性價比路線，擁有3.6萬家門店，在下沉市場擁有強大實力、規模效應、粉絲效應等。而從浙江小鎮走出的古茗，在著重強調其在下沉市場優勢。截至2023年12月31日，古茗在二線及以下城市門店數量佔總門店數量的79%，同時，有38%門店位於遠離城市中心的鄉、鎮。上述兩個比例，在按門店數量計的中國前五大大眾現制茶飲店品牌中均為最高。

　　“內卷”的奶茶業，又將如何繼續成為年輕人的心頭好？江瀚認為，未來茶飲企業無疑會在品質、口感、品牌、服務等方面會持續下功夫，形成自己的特色和優勢，並且不斷創新和升級，創新行銷方式、推出新品等，以滿足消費者不斷變化的需求。

　　而一杯奶茶的火熱和産業的壯大和激烈競爭，也一葉知秋般地反映著當下年輕人的消費變化，“特別是疫情之後消費趨於理性，對年輕人而言，相較于買大件，更願意花錢在價格不高的小物件上，這樣的消費佔比可能會越來越大。更多行業的發展，要關注和順應這樣的趨勢變化。”肖亮説道。

來源：潮新聞    | 撰稿：楊一凡    | 責編：俞舒珺    審核：張淵

新聞投稿：184042016@qq.com    新聞熱線：135 8189 2583