最新原創 專題 新經濟 曝光臺 中國訪談 中國三分鐘 沖浪特殊資産 潮評社 溫州 紹興 衢州 淳安 岱山 桐廬 文娛 元宇宙
您的位置:首頁 > 新經濟 新聞詳情
餐飲消費新動能觀察:怎樣的創新聯名,才能一飛沖天?
發佈時間 | 2023-09-06 14:37:10    

   這幾天的社交媒體很熱鬧。

  你也許還沒嘗過醬香拿鐵,但一定在朋友圈裏看到過買家秀。你也許沒吃海底撈,但它進軍“夜市地攤”,在杭州的街邊賣起炸串和麻辣燙的消息,已經出現在了抖音、小紅書的同城熱搜。

  餐飲之“小”,關乎柴米油鹽,餐飲之“大”,折射消費動能。瑞幸與茅臺,海底撈與地攤,看上去有著行業壁壘、難以相容的事物,為什麼能成為叫好叫座又破圈的組合?一飛沖天的創新聯名背後,透露怎樣的消費邏輯和發展新機?

  9月5日一早,瑞幸咖啡官方微網志曬出戰報——與茅臺聯名的醬香拿鐵上線一天銷售542萬杯,單品銷售額超1億元,刷新了瑞幸的單品記錄。

  要知道,瑞幸咖啡去年全年才賣了9億杯飲品,每天平均不到250萬杯。眼下一天賣出542萬杯醬香拿鐵,可謂十足的爆款。

  瑞幸店員小吳頭一回知道,聯名帶來的熱度會如此誇張。

  5日上午11點,小吳所在的位於杭州拱墅區的瑞幸咖啡店裏,第一批醬香拿鐵就已全部售罄,直到下午1點店裏才補到貨。此後不到3小時時間裏,記者點進小程式發現醬香拿鐵多次補貨又售罄。“今天補貨補了三四次了,現在厚乳已經用完,不會再補了。”小吳告訴記者,由於訂單太多,店裏還關閉了醬香拿鐵的外送通道。

  説話間,小吳的手一直沒停,飛快蓋上蓋子,把咖啡裝進紙袋,不時還要整理旁邊機器不停打出來的一摞單子。取餐臺、咖啡製作臺上擺滿一排又一排的醬香拿鐵,“和週一相比,今天賣得更多,早上的訂單基本都是醬香拿鐵,兩天大概做了幾百杯。”

  即便有人吐槽醬香拿鐵像“嘔吐物”,但嘗鮮和回購的人群熱情不減。在咖啡店裏,記者遇見了愛喝酒的于先生,第一天嘗試後,他第二天又下單6杯送給同事分享。

  根據微熱點數據,茅臺和瑞幸兩大品牌的熱度指數均在4日上午12點達到近三天峰值,分別是91.2和86.4,相比平均熱度分別增長82.0%和93.3%。

  年輕人衝著茅臺的噱頭買咖啡,在社交媒體中曬圖、玩梗。貴州茅臺股吧裏,股民們討論的熱情同樣很高。

  這波聯名中,瑞幸無疑借了茅臺的勢,擴大了自己在“中高端用戶”中的影響力。而茅臺,也無疑非常需要瑞幸,或者説,需要年輕人。

  i茅臺APP上線至今已近一年半,從茅臺公司推出的新品裏,就能看出它對年輕人群體的拉攏:咖啡、冰淇淋、手辦、徽章、冰箱、元宇宙類手遊……

  不過,出圈的似乎只有這次的咖啡,以及去年的茅臺冰淇淋。

  2022年8月,茅臺與蒙牛聯名,推出輕乳醬香冰淇淋、53度香草牛乳冰淇淋與青梅煮酒冰淇淋。當時的盛況與這兩天相倣,“爆單”是關鍵詞——“002號旗艦店開售7小時銷售5000余個冰淇淋、銷售額突破20萬元。”“i茅臺51分鐘售出4萬個,全部售罄。”

  兩次聯名活動,背後的邏輯如出一轍。

  根據每日經濟新聞的報道,有知情人士透露茅臺巧克力即將上線,茅臺辣椒醬也在研發中,看得出來,茅臺的一系列舉動都是在向年輕人靠近,在社會購買力不足、自身産能不充裕、投入預算有限的情況下,以小搏大,拉升業績。

  第三方數據機構SocialBeta發佈的《2023跨界聯名行銷趨勢報告》中,瑞幸咖啡位列“熱衷選擇跨界聯名行銷品牌TOP10”,這並不是它第一次做聯名活動,但顯然是最成功的的一次。從今年開始,瑞幸聯名活動每月都會進行至少一次,比如與女裝品牌維多利亞的秘密、樂隊五條人、電影《哆啦A夢:大雄與天空的理想鄉》、手遊《第五人格》等。

  聯名對象都有不小知名度,但僅能覆蓋到合作品牌的垂類用戶,局限于圈內火爆,離“出圈”還有不少距離。

  換句話説,還是因為聯名品牌的基本盤認知度還不夠大。

  當以低價作為賣點的瑞幸,遇上了“白酒奢侈品”代名詞的茅臺,不同人群一起把熱度捧高了——只花19元就能扣住“奢侈品日常化”的流量密碼,“低價”與“逼格”自然結合,這樣的出圈也就不令人意外了。

  海底撈擺攤,小吃攤、火鍋店都沉默了

  如果説瑞幸與茅臺聯名“出圈”,有梗文化傳播的推波助瀾,海底撈進軍夜市地攤的熱度,則更多源於吃貨們的口口相傳。

  8月初,海底撈在山東青島開出第一個夜市攤位。兩周前,杭州第一家海底撈地攤在臨平澤懷廣場出街,晚上5點準時出攤,即便下雨天也沒有停止營業。

  住在附近的吃貨、專程趕來的網紅,紛紛在小紅書、抖音上分享口味評測與價格點評。

  昨晚8點,記者在臨平澤懷廣場的地鐵口邊,找到了具有標識性紅底白字“海底撈火鍋”五個大字的攤位。

  攤位面積不大,兩個四宮格火鍋擺放正中,邊上的油鍋里正在炸酥脆的小油條,一旁小料也很齊全,牛肉粒、蠔油、芝麻醬、蒜蓉應有盡有。

  小攤生意很好,現場多名海底撈工作人員正忙著製作小吃,鍋裏的食材下個不停,不少顧客排隊用餐,還有路過的居民湊個熱鬧。

  攤位上售賣的小吃主要為現炸酥肉、冒腦花、茴香小油條、毛血旺等,每份價格分別為16元、18元、8元和9.9元。此外,缽缽雞、串串之類的小食也有供應,素菜1元一串,葷菜2到4元一串不等,總共有30多種食材。

  和路邊攤相比,海底撈攤位的小吃沒有價格優勢。但和它自己的門店相比,價格便宜了不少。店長告訴記者,外擺攤位不收鍋底與調料費。

  “味道還不錯,和門店吃的幾乎沒有區別。”一位顧客告訴記者,這已是他一個星期內第三次來買小吃了,“店員還是一樣熱情,每次買了冒腦花還會免費送一杯桂花飲品。”

  “一個人吃火鍋”,被網友列為第五等級的孤獨。花更少的錢,一個人吃海底撈地攤,顯然“優雅”了不少。

  攤位上買小吃,享受不到門店生日歌、抱抱熊、甩面等特色服務,但比門店更實惠的價格以及更方便的用餐方式,讓杭州這家海底撈外擺攤位吸引了不少回頭客。

  為什麼擺攤?“近期出現的外擺形式,是門店結合當地顧客的消費喜好進行的個性化創新試點,為遊夜市、逛市集的市民提供一個休閒美食打卡的嘗新體驗。海底撈將持續關注顧客反饋,不斷優化體驗。”海底撈總部相關工作人員告訴記者。

  此前,海底撈公佈中期業績:今年上半年,營業收入188.9億元,較去年同期增長24.6%;凈利潤22.6億元,創上半年業績新高,接近2019年全年凈利潤。

  而就在2021年,海底撈還處在虧損40億的狀態,今年翻盤靠什麼?上周,在北京方莊店舉辦的20週年慶活動上,海底撈輪值COO(首席運營官)邵志東説,業績復蘇有政府推動、企業政策等多方面因素。

  比如浙江,就為“海底撈們”創造了政策環境。今年,省商務廳發佈“浙裏來消費·2023消費提振年”行動計劃。行動聚焦“全年樂享,全民盛惠”主題,以“浙裏來消費”為主線,其中“創新場景拓市場”就屬於五大行動計劃之一。此外,《關於進一步擴大消費促進高品質發展若干舉措》《高品質消費集聚區創建三年行動方案》等政策方案,都在優化特色消費生態、營造消費氛圍,帶動全省消費聚人氣、接地氣、冒熱氣,為消費場景創新打好基礎。

  想實現持續增長,“海底撈們”也勢必要迎合消費新趨勢、創造消費新場景。

  海底撈“下沉”夜市,居民在社交平臺爭相打卡的熱度之中,我們看到了餐飲大環境復蘇背後,有市場主體不斷創新的銷售模式,也有政府促消費的努力。

來源:潮新聞    | 撰稿:張苗 章慧聰 實習生 陳奕霓    | 責編:俞舒珺    審核:張淵

新聞投稿:184042016@qq.com    新聞熱線:135 8189 2583