為穩住終端售價連下“猛藥”的金沙酒業，並未止住下滑走勢。8月26日，針對華潤啤酒旗下白酒品牌——金沙酒業的核心單品“摘要”的終端市場表現，北京商報記者走訪市場發現，目前在部分煙酒店內，53度500毫升裝的金沙摘要(珍品)成交價為488元/瓶。在餓了麼平臺上，該産品的成交價已下探至460元/瓶。
終端市場價格下探，僅是華潤啤酒白酒業務所面臨的挑戰之一。財報顯示，今年上半年華潤啤酒旗下白酒業務的營業額僅有7.81億元，同比下跌超三成。從收購金沙酒業前的57.66億元到收購後的21.49億元，華潤啤酒白酒板塊的業績下降，不僅受金沙酒業在終端市場渠道價格倒挂的影響，更是白酒行業深度調整的結果。如今，當白酒旺季即將來臨時，華潤啤酒的白酒版圖將如何“迎戰”？
白酒業務下滑超三成
今年上半年，華潤旗下啤酒業務股東應佔溢利大幅增長23%至57.89億元的另一面，是白酒業務營業額下滑33.7%。據華潤啤酒的公告數據，今年上半年，華潤旗下白酒業務營業額為7.81億元，其中大單品“摘要”貢獻白酒業務近八成的營業額。相較去年同期的11.78億元，經粗略計算，同比下降33.7%。
對於業績波動，華潤啤酒副總裁、華潤酒業控股有限公司總經理魏強表示，今年上半年國內餐飲市場受政策影響較大，白酒消費場景缺失，給白酒銷售帶來較大挑戰，公司也在積極調整産品結構，應對市場變化。
香頌資本執行董事沈萌表示：“隨著白酒消費需求減弱以及醬酒産能無序擴張，加劇了各品牌銷售競爭壓力，白酒投資不如預期的情況比比皆是，而華潤酒業投資的金沙酒業既不屬於頭部，也很難利用啤酒渠道形成協同效應，因此其白酒業務表現不佳。”
從收購前體量一度劍指60億元，到被招致華潤係麾下後體量收縮至20億元，金沙酒業被收購至今的業績減少約六成。
公開資料顯示，2019年—2022年上半年，金沙酒業營收分別為8.78億元、17.67億元、36.41億元和20.01億元；毛利分別為4.57億元、11.78億元、23.18億元和12.12億元；期內溢利及全面收益總額分別為1.56億元、6.15億元、13.15億元和6.7億元。
伴隨收購完成，合併報表後金沙酒業的業績卻並未獲得預期加持，反而呈現不同程度的下滑。華潤啤酒財報顯示，2023年白酒業務營業額、未計利息及稅項前盈利分別為20.83億元、1.3億元。去年，金沙酒業營業額同比小幅增長3.7%至21.61億元，但未計利息及稅項前盈利同比下降6.9%至1.21億元。
沈萌認為，白酒概念火熱只是市場短期現象，當醬酒賽道回歸理性後，除白酒行業頭部品牌外，其他中小酒廠的經營狀況均不突出。在此背景下，華潤係在收購金沙酒業後，很難在短期內提升該品牌的市場佔有率。“華潤啤酒無法將白酒板塊做出成績，因為中國白酒板塊品牌的價值靠歷史積累而非收購兼併或行銷，因此華潤啤酒的優勢難以在白酒行業發揮。”沈萌補充道。
價格倒挂“禁區”
華潤白酒板塊業績的下跌，反映出其核心産品在終端市場價格下滑乃至倒挂的現狀。北京商報記者走訪北京部分終端市場發現，目前金沙酒業旗下核心産品53度500毫升裝金沙摘要(珍品)在北京市場貨量充足，在走訪近10家的商超及煙酒店中，近七成門店均有銷售。儘管鋪貨量可觀，但從價格上看，倒挂情況頻現。
在一家位於西直門附近的煙酒店中，53度500毫升裝的金沙摘要(珍品)成交價為488元/瓶。而在餓了麼平台中，該産品在京東酒世界的成交價再度下探至460元/瓶。不僅如此，電商平臺也同樣出現價格大幅下滑的情況。在淘寶App上，北京商報記者搜索“金沙摘要酒”發現，在“百億補貼”下，53度500裝的金沙摘要(珍品)售價450元/瓶，成交價再次被拉低。
事實上，價格下探甚至倒挂問題，早已困擾華潤旗下白酒業務。作為華潤係首位掌舵人，時任華潤啤酒首席執行官的侯孝海上任金沙酒業董事長後，陸續發現金沙酒業業績高漲背後的終端問題。侯孝海曾表示，金沙酒業過去積累的高庫存和價格倒挂問題超出預期，因此管理團隊決心必須要下最大努力去治理。
基於終端市場金沙酒業的價格情況，華潤酒業也曾採取諸多措施試圖緩解。在“2025金沙酒業廠商命運共同體大會”上，金沙酒業副總經理、行銷中心總經理王維龍透露，未來金沙酒業將成立全國價格管理委員會，從組織高度宏觀管控價格，同時也將有專門部門專職管理價格問題，深度研究價格體系與執行漏洞。
不僅成立全國價格管理委員會，2023年6月，金沙酒業曾發佈通知顯示，為推進摘要全渠道的合規銷售，保證經銷商利益，要求各銷售大區組織轄區經銷商進行線上平臺低價摘要珍品的清收行動，清理回收目標為售價低於650元/瓶的産品。該通知顯示，此次收貨主體為2023年已簽約的經銷商，所涉及的目標平臺包括拼多多、京東、淘寶、天貓、蘇寧在內的傳統電商平臺，以及包括抖音、快手在內的新媒體渠道。
酒類行銷專家肖竹青表示，部分酒廠非常關注社會庫存，也非常關注渠道商的利潤空間。對於價格倒挂或負毛利産品，酒廠便會出手回購。回購均為酒廠的主力産品，從一定程度上而言，能夠保護産品終端價格不被市場供求關係打亂。實際上，回購是支援渠道順價銷售的行為，其符號意義大於實際意義。
如何迎接旺季
金沙酒業要如何借勢走出業績“困局”？北京酒類流通行業協會秘書長程萬松認為，金沙酒業遇到是普遍存在的問題，在“醬香熱”助推下，金沙酒業的矛盾和問題顯得相對突出，解決問題的關鍵是保持正常産品流和現金流。
對於金沙酒業而言，若想緩解當下的局面，擴充産品流與現金流或許是解決方法之一。此外，拓展新場景，同時在已有場景中深耕則是金沙酒業紓解業績壓力的本質。
據了解，為提升業績與動銷情況，此前金沙酒業提出將聚焦團購與宴席市場。王維龍認為，面對形勢環境變化，金沙酒業將因勢而變，發揮長板效應，強化市場競爭力。為此，金沙酒業提出五大舉措解決和提升發展新空間，其中為提升動銷，金沙酒業將場景聚焦于團購與宴席市場。王維龍表示，將開展“品贈遊宴購”，並按照團購先行策略，深度拓展團購渠道，分級運營、升級品鑒會，萬里挑一開展KOL、KOC運營，重塑回廠遊體驗感，重點圍繞宴席實現板塊場景突破。
業內人士表示，華潤係白酒業務的困境，本質是資本驅動下戰略冒進與行業規律衝突的結果。未來想要破局，華潤係或需壯士斷腕，即剝離持續虧損標的，止損聚焦，同時對金沙酒業等核心資産，需重建專業白酒團隊，回歸品牌文化培育和真實消費場景挖掘，而非依賴快消式行銷。否則，這場耗資逾百億元的跨界實驗恐將淪為沉沒成本。
如今，當金沙酒業面臨市場與業績雙重壓力時，未來要如何走？業內人士稱，對於華潤啤酒而言，目前“啤酒+白酒”戰略能否適應金沙酒業的銷售策略仍需市場驗證。啤酒與白酒的行銷思路不同，白酒行銷更多需要秉持長期主義，同時也需要專業團隊進行管理。未來，金沙酒業需要以高端酒獲取利潤、以中端酒搶市場份額、以低端酒消化産能並以低價擠壓競爭對手，此外還需要具備快速應對市場的響應機制和決策效率，以順應白酒市場的發展規律。