“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也。山水之樂，得之心而寓之酒也。”自古以來，不少文人墨客都將飲酒之樂與遊山玩水之樂融合在一起。在現代化産業體系下，“酒+旅”（白酒+旅遊）的深度融合，也正成為上市酒企撬動C端經濟的重要突破口。
從旅遊市場來看，據文化和旅遊部數據中心測算，2024年“五一”假期，全國國內旅遊出遊合計2.95億人次，同比增長7.6%，按可比口徑較2019年同期增長28.2%。旅遊業的蓬勃發展，促使白酒企業積極擁抱億級流量。進入5月份以來，衡水老白幹酒、水井坊等多家白酒企業宣佈推進“酒+旅”的相關佈局。
《中國酒業“十四五”發展指導意見》描繪了酒旅融合發展的藍圖。在“十四五”期間，全面提升酒業的産旅融合發展，以酒旅合一等九大理念為指引，使酒旅融合真正成為酒業高品質發展的重要推手，為行業未來發展指明瞭方向。
中國酒業協會理事長宋書玉向《證券日報》記者表示，酒旅融合可以推進酒業從行銷時代向體驗時代轉變，酒莊遊正成為撬動新質生産力的重要支點。
酒企加碼“酒旅”投資
旅遊業的繁榮，加速了白酒企業佈局“酒+旅”業務的步伐。
5月中旬，衡水老白幹酒推出了以“探廠+互動+演出”的模式，讓消費在遊覽衡水老白幹景區的時候對産品進行了解。
無獨有偶，水井坊也發佈了首條酒旅融合路線。在成都市文旅局的推動下，水井坊聯合成都旅遊景區協會共同推出了成都首條酒旅融合路線《春飲一壺酒，古今穿越600餘年》；汾酒集團在杏花節期間推出三條賞花主題路線；五糧液、瀘州老窖、洋河股份、舍得酒業、西鳳酒、郎酒等多家頭部白酒企業均對酒旅融合項目有所佈局。
行業資深旅遊專家杜山川對《證券日報》記者表示：“隨著消費者多元化需求逐步釋放，疊加酒企不斷加碼投資酒旅融合業務，其市場規模有望持續增長。白酒企業應抓住機遇，積極佈局酒旅業務，拓展市場空間。”
洋河股份董事長張聯東表示，公司將緊盯酒文化旅遊資源的獨特優勢，立足酒文融合、酒旅融合，進一步探索新模式、新路徑，推出將“白酒生産+文旅産業”融合起來的新商業模式，使得白酒産業發展成為一二三産業高度融合的産業。
五糧液方面表示，“酒+旅”的聯動，正是行業破局的新機遇，既為白酒相關文化建設提供體驗式的途徑，同時也可使産品在愈發內卷的市場中博得更多機會。
白酒行業分析師、知趣諮詢總經理蔡學飛向《證券日報》記者表示，隨著各大酒企紛紛佈局，“酒+旅”正成為白酒産業集群發展、産區升值道路上的新發展趨勢。
或成為酒企新盈利點
如果説酒旅融合是酒企基於“市場需求、歷史文化、美好生活”的創新，對其加碼佈局的背後，則是白酒行業傳統業務發展面臨挑戰，上市酒企試圖尋找第二增長曲線的急迫表現。
近年來，隨著終端市場動銷不暢，導致部分酒企面臨終端壓貨、渠道庫存高企等問題。Choice數據顯示，截至2023年末，20家白酒上市企業的存貨為1490.95億元，同比增長12.24%。
“積極佈局旅遊項目，有助於酒企塑造品牌差異化競爭力，從而在存量市場開闢新的增量空間。”蔡學飛表示，酒旅融合也可以促進酒企從渠道與價格競爭，向文化與品質競爭的高品質發展轉型升級。
“在白酒市場終端動銷不暢、渠道庫存高企，價格倒挂等現象頻出的市場環境下，酒旅融合的新興賽道，是眾多酒企謀求利潤第二增長點的重要途徑。”深耕白酒産業20餘年的貴州經銷商王強對《證券日報》記者説。
西鳳酒方面表示，酒旅融合項目的開展，吸引了不少遊客前來參觀，可以促進公司白酒産品的銷售，市場前景非常廣闊。
杜山川表示，白酒企業佈局酒旅業務是一種多元化的戰略，不僅可以提高品牌知名度和影響力，還可以增加企業的收入來源，提高企業的經濟效益。
事實上，率先搶佔這一細分賽道的部分酒企，乃至部分酒産區的區域經濟，已在該業務領域取得突破性進展。
據茅臺文旅消息，企業2023年整體實現營收32.28億元，完成計劃的181.2%，同比增長高達211.89%。從整體産區來看，仁懷酒旅融合項目直接拉動旅遊消費1.57億元。
不難看出，“酒旅融合”模式，是上市酒企轉型發展的新錨點。但挑戰也是巨大的，如何從傳統的B端逐漸轉向C端，依然是酒旅融合細分賽道得以長久發展的關鍵。
不是簡單的“酒+旅遊”
“酒企開拓的酒旅融合産品，大部分是為了自身酒産品形象展示、品牌塑造，其模型並未完全市場化。”某不願具名分析師向《證券日報》記者坦言。
該人士表示，目前市場上運營的酒旅融合項目，主要服務於經銷商、企業用戶團體，甚至多為政商之間的參觀交流。
貴州某白酒企業經銷商向《證券日報》記者表示：“大部分酒業文旅的體驗性、互動性、趣味性和自主性有所欠缺。酒企通過酒旅融合模式，真正著力點應該是培育更多直接面向消費者的‘C端’市場，並加深與他們的關係黏性。”
有遊客對記者表示，只是單純參觀車間以及學習酒的釀造過程，會覺得很無趣，如果結合白酒企業所在地區的旅遊特點，將兩者相容，或許可以吸引消費者。
貴州酒文化研究會副會長肖進春表示，“酒旅融合”不是簡單的“酒+旅遊”。酒企需要通過酒旅融合形式，找到銷售産品的方案。同時，要通過旅遊和酒業相融合的方式，打造出新業態。
對此，蔡學飛表示，酒企要做酒旅融合，就要擺脫廠家生産思維，以為消費者服務為核心邏輯，真正從酒的文化理念、品質創新與旅遊新方式等方面結合開拓新産品線，才能釋放商業價值。
鋻於此，白酒企業也在積極的認識問題並給出相應的規劃。其中，在茅臺集團的規劃中，酒旅項目要圍繞“茅臺+”，建成並投運酒文化城項目，積極推進茅臺天街、茅酒之源等沉浸式體驗旅遊項目建設。
將成酒産區經濟新動能
現如今，上市酒企對酒旅融合的重視及投入，已經對酒産區的區域經濟發展起到拉動作用。相應地，多地酒産區也對打造酒旅融合IP給予了很大的政策支援。
2024年開年，貴州省發展改革委發佈《關於大力推進2024年2000個重點民間投資項目的通知（黔發改投資〔2024〕45號）》，向社會公佈2024年2000個重點民間投資項目。其中，有107個項目涉及酒業，酒旅融合項目達12個。
以茅臺鎮為例，通過創新“酒旅融合”模式，茅臺鎮走出了一條獨具特色的高品質發展之路。官方數據顯示，“五一”期間茅臺酒鎮接待遊客28.17萬人次，旅遊綜合收入超1.64億元。而仁懷市“五一”期間全市累計接待遊客59.93萬人次，實現旅遊綜合收入3.77億元。
四川省文化和旅遊廳聯合相關省級部門，正在積極推進包括中國白酒博物館、中國酒城·長江生態旅遊帶在內的12個酒旅融合項目，計劃總投資452.5億元。
截至目前，全國多個酒類産區的酒旅融合建設正蓬勃推進。據不完全統計，包括仁懷産區、習水産區、呂梁産區、成都産區等全國超十個酒類産區正在積極推進酒旅融合項目建設，總計投資超1000億元。
浙大城市學院文化創意研究所秘書長林先平向《證券日報》記者表示：“酒旅融合既可以互相拓展産區內的發展空間，也可以進行資源的互相借力與整合，有助於酒企找到業績增長新的突破口。”
中國酒業協會常務副理事長王琦表示，酒文化旅遊是酒企與消費者進行溝通的最佳方式，也是産業需求及推動産業轉型的抓手。（本報記者李靜）