“所有消費品，都值得重做一次。”這是2019年新消費崛起之後流傳許久的一句話，道出行業巨變。
在消費市場，Z世代已經成為消費群體中崛起的新銳力量，以其獨特的個性和價值觀重塑著消費版圖。在他們的字典裏，“悅己”二字，昭示著全新的生活態度：滿足自我、享受當下。酒飲市場是觀察Z世代“悅己”消費觀的一個絕佳窗口。當年輕人更願意為體驗而非物質産品付費，他們的對酒的消費習慣也正引領著酒類市場的一場新變局，品牌如何與他們達成共鳴？
“悅己”時代，酒類消費不止“買買買”
“情緒價值是什麼？本質其實就是這個世界上能給你帶來快樂和美好的東西。迪士尼不實用，但是它能給你帶來快樂。”及時行樂的消費主義，正在成為年輕人的安慰劑。不論是特種兵式旅行、露營，又或是爆紅的淄博燒烤、天水麻辣燙，在這些場景下最多的，都是年輕人的身影。
《新洞察：“00後”的消費理念與消費主張》報告所指出：Z世代追求性價比與情緒價值的平衡，既要從虛擬世界獲得滿足感，也要在現實生活中找到儀式感。相比冰冷的商品，Z世代其實更嚮往那些有溫度、有態度、有靈魂的消費體驗。
酒類成了第一波享受到這種紅利的行業。秦小雅是一名啤酒愛好者，2012年她辭去了在廣州的工作，隻身來到了成都的玉林，成為一名調酒師。在她看來，成都可以説是年輕人集合潮流元素最多的地方，從簡單的啤酒就可以反映出年輕人生活方式的態度變化。
“這十多年最直觀的感受就是年輕人酒類消費習慣的變化。他們不再滿足於千篇一律的産品，反而更青睞個性化、品質化的新品類。通過小酌慢飲，年輕人將酒與美學、社交乃至自我提升融為一體，實現‘悅己’。這是酒類消費的一次躍遷。”秦小雅説道。
精緻化啤酒的崛起，是契合“悅己”時代精神的趨勢。一個細分品類悄然崛起，白啤成為年輕消費者的新寵。作為啤酒市場的“後起之秀”，2023年1-10月，國內市場白啤銷量增長率為18%，以驚人的速度搶佔消費者的心。
資料顯示，此前，中國每年要進口啤酒約34萬噸，其中接近一半是白啤。據凱度消費者指數顯示，近年來白啤品類在行業結構升級中起到增量的重要貢獻，滲透率逐年上升。高收入、青年家庭和“3人戶”家庭偏好度較高。越來越多白啤等“精緻款啤酒”異軍突起，這也恰恰契合了年輕群體對品質化、高端化啤酒體驗的追求。
以青島白啤為例，在其官方旗艦店評論區，“淡淡花果香、氛圍感拉滿、超有辨識度、好喝又有顏”成為被消費者數次提及的字眼。青島啤酒科技研發中心釀造研究室新品研發師胡孝叢曾提及，與普通啤酒不同，白啤的酒液更加渾濁、呈現雲霧狀外觀，在口感方面的層次性也更強，具有明顯的丁香風味，以及香蕉味的果味酯香。
可以説，白啤的走紅，既是消費升級的必然結果，也得益於品牌主動出擊、精準發力。
新生代情有獨鍾，酒飲業新風口來臨
由於沒有經歷過物資短缺的時代，00後的消費觀已經站在馬斯洛需求的高層。
“精緻化啤酒”的走紅，背後其實是年輕人以“氛圍感經濟”為代表的年輕人社交娛樂新風向。從CityWalk到CityDrink，各個場景圍繞核心客群的消費需求及偏好打造不同的個性化消費場景，改善了年輕人心中傳統消費的刻板印象。
益普索《2023青島啤酒品牌》年度調研報告提及：白啤在25-35歲、高端人群中的表現較好，增加購買青島白啤的動因不僅限于産品方面，還來自於品牌、包裝、渠道因素。
在釀造工藝上，青島白啤採用了全麥芽釀造，小麥芽的比例高，到達40%以上。在生産過程中，採用專屬酵母，以“上面發酵法”古法精釀的青島白啤，特殊的釀造工藝使青島啤酒白啤適度保留了酵母菌種，最大限度地保留了酵母的營養物質。在酒香構成上，與普通啤酒散發單調麥香不同，青島啤酒白啤在濃醇麥香中還獨具突出自然發酵、與生俱來的花香和果香，第一口就與眾不同。
酒液不經過濾，會保留大部分的酵母及一些渾濁的蛋白物質，能保留更完整。
在包裝設計上，瓶身以版畫的形式繪製兩位古希臘神話中的女神——家庭守護神Hestia（赫斯提亞）和穀物女神Demeter（德墨忒爾），給消費者帶來歷史悠久的感受。“經典藍”搭配純白，點綴適量的紅與黃，表達産品的德係屬性。
精緻化白啤的走紅，既是年輕一代對美好生活的嚮往，也印證著酒類行業高端化、差異化的大勢所趨。但要想真正贏得年輕消費者群體，需構建生活美學、講好品牌故事，才能構建“強紐帶”。
跨界創新、沉浸體驗重塑酒飲業行銷新邏輯
在“體驗為王”的時代，單純的産品創新已難以撬動消費者的心。借助著“悅己”心理、“氛圍感經濟”的崛起，國內啤酒文化進一步充盈。
通過匠心釀造提升品質內核、通過跨界行銷增強品牌時尚感、通過場景構建豐富消費體驗則成為了品牌的制勝之道。無論是通過IP合作、潮牌聯名等跨界手段，還是打造網紅打卡地標、品牌快閃店等沉浸式場景，又或者是走進露營地、酒館，都是品牌和年輕人的一次“情感連接”。
對於白啤市場而言，如果説好的産品是1，契合的應用場景是1，那麼品牌故事就是1+1>2的關鍵。
青島啤酒新特産品銷售總監趙慶此前透露，最初國內消費者對白啤品類認知較少，品牌需要走到線下，通過場景化地體驗讓消費者體驗與眾不同。以青島白啤為例，百年品牌總能為城市帶來很多浪漫。4月19日，“青島啤酒白啤漫步巴適成都”再一次走進成都春熙路步行街，將屬於白啤的愜意生活和成都這座城市緊密連接。
這是屬於成都人的，在酒館之外的另一份獨有的愜意。不論是調酒師進行格式花樣調酒展示，還是在天幕帳篷區觀賞調酒、民謠、現代小提琴等演出表演，都是一次對於氛圍感的致敬。青島白啤還特別取用四川特色，一隻憨態可掬的大熊貓抱著一瓶白啤，在和每個路人乾杯。
在活動現場感受到了成都年輕人對於新鮮事物的好奇：他們被民謠歌聲吸引而來，看到是青島啤酒白啤便愉快進行嘗試。“比平時喝的啤酒要更清香一些，冰凍後感覺會更好喝。”“這是我第一次喝啤酒，感覺白啤也沒有想像中苦澀，很好入口”。現場的95後們紛紛表示，迫不及待想與青島白啤共赴一場春日約會。
給生活以慰藉，從一杯酒開始，或許並不難。