“去年‘雙11’我就囤了不少白酒,今年這些産品的日常價和去年‘雙11’差不多,但是今年價格更‘香’了。”北京的王先生對《中國消費者報》記者説。
今年電商平臺“雙11”促銷如火如荼,很多消費者發現,相比這幾年白酒價格不斷上漲,目前一些白酒價格在不斷下探,特別是一些名酒的大單品,降幅更大。對此,專家表示,受消費場景缺失和庫存過高影響,白酒價格目前明顯鬆動,如何消化庫存、增加銷量,對於目前的白酒行業尤為重要。
部分名酒價格鬆動
近日,不少白酒上市企業發佈的今年前三季度白酒業績顯示,企業實現了營收、凈利潤的較大增長。與宏觀經濟和居民收入息息相關的白酒行業,看起來似乎沒有受到疫情反覆和宏觀經濟增速放緩的影響,然而,在消費端,白酒特別是一些名酒的銷售價格在今年“雙11”促銷時卻逐漸下探。
《中國消費者報》記者調查發現,今年“雙11”白酒的線上促銷活動頗為豐富,有滿減、滿額返券、贈品等,而更直接的價格折扣則是多數電商平臺的主流促銷方式,如在某平臺汾酒官方旗艦店內,“雙11”開啟以來標價3068元的500毫升汾酒53度青花20整箱6瓶裝價格低於2600元已很常見,直播間內還附送250元平臺E卡,在今年“雙11”開啟當天時,甚至出現了2424元的價格,再加上贈送的平臺E卡,單瓶價格已在400元以下,而在往年,這一産品到手價多為2628元。11月8日,在瀘州老窖自營旗艦店內,兩瓶裝52度500毫升國窖1573産品到手價為1958元,單瓶售價已經低於千元,低於其建議零售價,而在此之前,電商平臺促銷的該産品單瓶價很少低於千元。同樣,在五糧液旗艦店裏,單瓶裝52度500毫升第8代五糧液到手價為1119元,同樣低於其建議零售價。
近幾年,醬香型白酒很火,而今部分品牌産品價格卻出現了倒挂現象,目前電商渠道的零售價格甚至低於經銷商的打款價。如某品牌窖藏産品,目前電商渠道價在500元左右,與經銷商所稱的568元的打款價有較大差距。
中國酒業智庫專家蔡學飛表示,今年下半年特別是進入第四季度以來,雖然進入了傳統的酒類消費旺季,但白酒價格特別是過去幾年漲價較為明顯的幾個頭部品牌的名酒,價格卻呈下滑趨勢,大多數白酒産品價格都出現了震蕩趨勢。
渠道庫存壓力大
對於今年白酒終端價格出現下滑的情況,業內專家表示,這與渠道庫存有關。
“由於疫情反覆導致消費場景的缺失,整個渠道庫存過高,造成一定的經營壓力,企業和經銷商為了完成年度銷售目標,進行適當的價格促銷可以帶來銷量的提升。另一方面,第四季度本身就是白酒消費旺季,又處在節點性消費的關鍵時期,比如即將到來的元旦、春節,在節點性週期進行價格讓利,以帶動銷量,實際上是白酒企業常規的市場運作手段。”蔡學飛表示。
酒類行銷專家肖竹青認為,受疫情影響,很多消費人群消費的頻率和消費的場景相應減少,一邊是白酒庫存過高,另一邊是白酒上市公司依託強勢地位向渠道壓貨。現在部分渠道代理商為了生存,只好在電商平臺上低價套現,有的甚至出現價格倒挂現象。
北京市酒類流通行業協會秘書長程萬松表示,影響消費市場的三個基本要素是人口基數、消費需求、購買力。雖然人口基數沒有變,白酒消費群體沒有根本性變化,但由於傳統消費場景受限,需求減少,加之消費者購買力不強,銷售放緩是必然結果,因此企業和經銷商勢必會加大促銷力度。
某酒業傳媒集團發佈的《2022年度酒商現狀及發展報告》顯示,今年1至6月,80%的白酒經銷商庫存積壓嚴重,其中,約39.7%的酒商庫存在5個月以上,庫存在3至5個月的也有33.6%。
此外,記者還發現,在A股市場上,21家白酒上市公司2022年中報數據顯示,今年中期,21家白酒上市公司的存貨餘額合計為1232億元,相比去年同期增長了15.23%。
華創證券研報顯示,今年國慶期間白酒整體銷售不及預期,但經銷渠道庫存相對良性;分銷及終端庫存壓力提升,進貨意願不高,部分長尾品牌出現甩貨現象。考慮到終端銷售持續平淡,預計四季度庫存和銷售價格或將進一步承壓。
蔡學飛認為,今年的酒類庫存有相當一部分是過去幾年酒企盲目開發的醬酒庫存,一部分是酒企漲價之後的中高端産品庫存,剩下的部分是大量中小型酒企的中低端庫存。
線上價格影響渠道信心
近年來,白酒行業迎來前所未有的高速發展,白酒産品不斷提價成為普遍現象,價格的高企也讓很多白酒愛好者發出了價質不符的聲音。而今,白酒價格下降達到很多消費者的心理預期,那麼當前價格適合出手嗎?
山西省太原市的劉庭平常喜歡囤點白酒,他告訴記者:“回看2019、2020、2021年時‘雙11’白酒的行情,我認為打折力度遠遠不及今年,對消費者來説確實是利好,不過我還是想再觀望一段時間再出手。”
肖竹青認為,現在白酒渠道的不良庫存足夠一整年白酒的實際消費才能夠消化,但是白酒上市公司都有年度的業績考核壓力,不可能停産一年不向市場供貨,因此要想清庫存,持續性降價將是必然。
肖竹青還表示,目前在電商平臺上,一部分是廠家的直營店,為了流量推出一些促銷政策,還有一些廠家直營店是受平臺要求參加“雙11”的活動,雖然線上的白酒銷售額僅佔國內白酒市場的10%左右,但線上價格對於線下的影響較大,會影響渠道的信心,甚至會直接洞穿廠家多年來維繫的價格體系。
“沒有價差,渠道就沒有動力;價格倒挂,産品生命週期就會終結。”肖竹青表示。
蔡學飛則認為,部分酒企品牌力不足以支撐産品的高價格,但是,在過去的幾年,仍然價格飛漲。一旦銷售市場遇阻,就會導致整個産品結構承壓較大,由此帶來價格的下滑也是情理之中的,消費者在選擇時可多加留意。