酒香也怕巷子深，這是白酒企業不斷加大行銷費用的原因。2022上半年，在疫情反覆、經濟下行、庫存高企的低迷市場環境下，上市酒企們則用高增長速率彰顯了白酒在消費市場中洪荒之力。
強者恒強的行業格局愈發鞏固，貴州茅臺、五糧液憑藉難以望其項背的營收強勢領先，洋河、汾酒、瀘州老窖依舊保持著雙位數增長態勢。但馬太效應不止體現在營收上，在銷售費用率上也格外凸顯，五強們憑藉著極小的行銷佔比帶動起巨大的營收業績。
反觀包括古井貢酒、水井坊在面對逐年增高的銷售費用的同時，利潤卻出現低於銷售費用的窘境。毫無疑問，曾經靠高行銷驅動銷售的打法已經“過時”了，將高銷售費用聚焦于渠道行銷，似乎已經玩不轉了。
在這場不進則退的新“行銷戰”中，降低渠道費用，加大對品牌和消費者費用投入，提升在行業品牌美譽度，是這場半年報給予所有酒企的新啟示。
行銷費用持續高漲
縱觀此次年報中從營收首位的貴州茅臺到略顯頹勢的皇臺酒業，行銷費用都存在著持續高漲，行銷費用與總營收的佔比也逐年拔高，甚至存在行銷費用遠高於凈利潤的情況。
根據披露的半年報顯示：2022上半年貴州茅臺銷售費用為15億，同比增長15.7%；濃香龍頭五糧液銷售費用為42億，同比增長18.5%；洋河銷售費用14.8億，同比增長10.89%；山西汾酒銷售費用為19.3億，同比降低4.4%；瀘州老窖銷售費用僅為12億，同比增長2.59%。
從目前行業前五強來看，除去山西汾酒，貴州茅臺、五糧液、洋河以及瀘州老窖的銷售費用都保持良好態勢增長，五糧液以42億銷售費用霸榜。但有趣的是，在行銷費用榜單上，榜眼卻並非出自行業前五強，而是徽酒龍頭古井貢酒。
從財報來看，古井貢酒上半年其銷售費用為25.95億元，值得關注的是，古井貢酒2022上半年凈利潤僅為19.1億，成為百億級上市白酒企業中唯一一個銷售費用大於凈利潤的白酒品牌。
按照2022上半年銷售費用排列，分別是五糧液、古井貢酒、山西汾酒、洋河、瀘州老窖。而在2021年中國16家上市白酒生産企業銷售費用規模排名前五的分別是五糧液、古井貢酒、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒，企業銷售費用規模分別為65.04億元、40.08億元、35.99億元、35.44億元、31.6億元。
顯然，按照2022年半年報顯示的銷售費用估算，有企業在保存繼續加大投入銷售費用的同時，也有企業在精簡銷售費用。
銷售費用VS營收
根據對近五年來上市白酒企業的銷售費用統計發現，從2017年至2021年，茅臺五年間的銷售費用不增反降，從29.86億元減少至27.37億元。從今年第一季度的數據看，19家上市公司中前五大酒企的銷售費用增幅均位列榜單後半部分，貴州茅臺、山西汾酒、瀘州老窖三家全國名酒的銷售費用還都負增長。
但舍得和金徽酒的銷售費用增幅從去年同期的1.49億增幅到3.48億，金徽銷售費用從0.59億增長至1.1億，增幅分別為132%與87%。
當然，消費費用不升反降的僅是體現在第一季度的少部分企業。從披露的半年報來看，銷售費用持續上漲，才是本次半年報的“底色”。
從上文所述來看，行銷收入越高，並不代表著企業營收越高。但不可否認的是，行銷費用的持續拔高，對企業的正向營收態勢有著積極影響。從另一個角度來看，即銷售費用與營業收入之間的比例，或許更為清晰。
貴州茅臺實現營收收入576億，銷售費用15億，行銷佔比為2.6%；五糧液實現營收412億元，銷售費用42億，行銷佔比為10%；洋河營業收入189億，銷售費用14.8億，行銷佔比為7.8%；山西汾酒實現收入153億，銷售費用19.3億，行銷佔比12%；瀘州老窖營業收入116億，銷售費用僅為12億，行銷佔比為10.3%。
貴州茅臺以2.6%的行銷比佔據榜單前列，五糧液儘管銷售費用位居第一，但在行業第二的412億的營收面前，行銷比也低於銷售費用僅19億及12億的洋河與瀘州老窖。
這也進一步佐證了高行銷費用給企業的正向營收有著積極影響，這也體現出白酒行業的高營收報表的背後是高額的廣告費用與銷售費用。
值得一提的是，行業銷售費用榜眼的古井貢酒行銷比高達28.8%，但整體營收仍遠低於上述企業。這也凸顯了馬太效應在行業的深度影響，白酒行業的馬太效應不止體現在營收與利潤上，在行銷比上，越是全國性知名白酒品牌，越能憑藉越小的行銷比帶動起更大的營收。對於其他品牌知名度不及的企業而言，即使持續保持高投入的行銷費用但收效顯然不及茅臺、五糧液等老名酒。
無行銷不增長
但對於所有白酒企業而言，這場“行銷大戰”不進則退。白酒行業由於競爭激烈、高端化升級考驗嚴峻，廣告行銷的持續投入是十分必要的。從市場角度來看，“酒香不怕巷子深”的時代已然過去，任憑産品如何匠心獨運，文化內涵如何深厚，在沒有宣傳行銷，消費者不知道的情況下，看起來更像是“孤芳自賞”。勢必陷入沒有銷售收入，入不敷出，企業難以生存的尷尬境地。
從市場競爭環境來看，當前已進入區域酒企爭取品牌話語權的關鍵時期，以投入換市場渠道，以密集的廣告“轟炸”贏得品牌在消費者中的曝光機會，似乎是企業不得不做的選擇。
但對於行銷費用各企業間的效果仍存在不小差距，有的起到了四兩撥千斤的效果，有的則效果甚微，但卻産生了高度依賴。
以古井貢酒為例，2018-2021年，古井貢酒銷售費用分別為26.83億元、31.85億元、31.21億元和40.08億元，四年時間砸了130多億元的費用做行銷，包括連續多年冠名央視春晚和啟動品牌之旅行動等。但顯然，銷售費用的過快增長擠壓了利潤，古井貢酒的利潤分別為16.95億、20.98億、18.55億、22.98億。
同樣的情況也出現在川酒的水井坊上，上半年實現營業收入20.73億元，同比上升12.89%，但凈利潤同比下降2%至3.69億元，出現了增收不增利的尷尬。值得關注的是，二季度歸母凈利潤為-0.42億元，同比減虧0.46億元，顯然第二季度利潤高於2022上半年整體利潤。
有觀點指出，水井坊能夠在二季度實現扭虧為盈，和銷售費用投入的降低有著密切關係。二季度水井坊的銷售費用率為43.32%，同比下降9.40%。雖然如此，但整個上半年，水井坊的銷售費用金額依然非常高，相關銷售費用總額高達6.96億，同比增長19.27％，其中廣告費及促銷費同比增長約13%至5.27億元。這對於正在追求規模增長的水井坊來説，銷售費用甚至多次高於企業利潤，數次單季度陷入虧損多是由於費用高企導致。
毫無疑問，曾經靠高行銷驅動銷售的打法似乎有些玩不轉了。通過梳理髮現，古井貢酒與水井坊的高行銷費用主要集中在渠道行銷。在新消費環境與趨勢的背景下，是否應該考慮加大對品牌和消費者的培育力度，以及從渠道行銷向社群行銷和圈層行銷調整？
以茅臺為例，提出主動服務客戶，聚焦行業、企業和圈層的目標消費群體。通過一場場“茅粉節”，不斷加深消費者體驗，提升與消費者的文化認同與情感共鳴。推出的i茅臺更是直達C端用戶群體，實現了生産端與消費者的無縫銜接。
今年以來，瀘州老窖依然啟動了七星盛宴的全國巡迴，並同時宣佈要在全國開展瀘州老窖1952、黑蓋兩大新品的區域上市發佈會，更開展了瀘州老窖特曲老酒巡禮等活動，這些活動是瀘州老窖在“雙品牌三品係大單品”的策略下，快速佈局和搶佔市場的切實之舉。
以新名酒國臺和金沙為例來看，兩大品牌作為醬酒領域的新生頭部品牌，今年加大了銷售費用的投入，並且向服商、優商和促進動銷的市場行為傾斜，都開展了開屏有獎等活動，也加大了對品鑒會的支援，這無疑是品牌保住市場的重要舉措。而上述例子無疑佐證了：在“行銷戰”中，降低渠道費用，加大對品牌和消費者費用投入，提升在行業品牌美譽度才是重中之重。