這一段時間，酒業都在談論文化，中酒協舉辦了活態文化論壇，講了問題和前景，剛好現在中報也出來了，明顯感覺到分化還在繼續，在高增長的企業，好像都在講文化，包括上一個調整期，也是如此。
“活態文化的理解和傳承，是應對中國白酒文化建設所面臨新挑戰的價值指引。”日前，四川中國白酒金三角酒業協會理事長王少雄對於中國酒業“活態文化”的見解，不僅非常獨到，而且對酒業發展的實踐具有現實指導意義。
白酒産業本身具有“活態文化”的典型特徵，通過建立二者之間的強聯繫，可以在新形勢下抵抗市場消極因素。因此，我們嘗試在王少雄的發言中，從白酒産業發展和文化建設的角度對其進行拆解和細讀。
文化危機，白酒穿越週期受考驗
隨著社會經濟的高速發展和多元文化的強烈衝擊，中國白酒面臨著各酒種的圍攻和消費人群的叛離。
2021年，白酒銷售收入達到6033億元，佔食品工業的5.83%，佔釀酒行業的69.46%。而今年上半年，全國規上白酒企業釀酒總産量更是出現了同比增長0.42%的上揚。雖然利潤增加、消費結構獲得優化升級，但是白酒行業整體發展依然面臨著壓力。
現場，王少雄理事長也分享了四川中國白酒金三角酒業協會針對年輕人的走訪調查結果：20—30歲年齡段的年輕酒類消費者幾乎不會主動購買或者飲用白酒。有些年輕人還認為，白酒飲用感官不夠舒適、飲用習慣不夠健康，飲用場景太過嚴肅，文化內涵缺乏浪漫品味。
除了對白酒消費者年齡斷層的警告，王少雄理事長還從酒種競爭的角度進行了分析。他認為，白酒與葡萄酒、啤酒、果酒的競爭，從根本上講不是外在的、物的層面的競爭，而是在內在、心的部分上的競爭：白酒文化的豪爽豪邁受到了啤酒文化的競爭；白酒文化的高貴典雅受到了洋酒的衝擊；白酒文化的浪漫溫情受到了葡萄酒的挑戰。
依靠網際網路、線上直播、短視頻廣告等文化行銷手段，這些酒種正加快瓜分酒類消費者的情感體驗。我們不禁産生疑問：未來的中國白酒，還能否具有穿越週期的能力？
什麼是白酒的活態文化？
我們知道，文化是白酒行業的核心競爭力，而王少雄進一步指出，活態文化的理解和傳承，是應對中國白酒文化建設所面臨新挑戰的價值指引。這是擁有頑強生命力、可以傳承與不斷發揚光大的文化，是一種與時代同行且在賡續中不斷創新的文化。
簡而言之，活態文化是一種物質文化遺産與非物質文化遺産的有機結合體。而對於酒業來説，鮮明的品牌個性特色和獨特的品類口感，就是活態文化的具體表現形式。
對此，王少雄進行了進一步的解釋：活態文化依託人的存在而存在，有著獨特的傳播延續方式，是在特定的時間和空間範圍裏，人們長期生活的積澱，深刻體現了一個民族的精神世界、文化圖譜和價值觀念等傳統文化精髓，生動反映了一個國家的人文、自然、歷史圖景，是一種“活的傳統”文化，是一種“動靜相宜”的文化，具有很強的傳承意義和教育價值。
也就是説，活態文化是中國白酒産業轉型升級高品質發展的價值指引，可以在行銷渠道、市場創意、C端建設等方面對酒業進行指導。
品質和文化，高於一切
王少雄認為，活態文化價值的本質體現是“傳統文化與時代精神的有機結合。”
活態文化的核心，是對傳統文化的創造性轉化和創新性發展。在中國傳統文化豐厚的文化土壤上，在天人共釀的白酒行業的歷史積澱下，對於活態文化的解讀和實踐，對於文化傳承、發展和創新的把握，就是中國酒業差異化發展的新路徑。
那麼，如何利用活態文化這一概念進行創新呢？
首先是傳統白酒文化的現代化轉換。
中國白酒文化的歷史源遠流長，老窖池、傳統釀造工藝、古往今來的傳説故事無不是白酒品牌引以為豪的宣傳重點。但是，對於C端消費者來説，厚重的文化底蘊並不是其消費時所考慮的第一要素，而消費者與企業之間的文化藩籬正需要活態文化來打破。
仰韶酒業、迎駕貢酒等酒企結合綠色、生態等理念的實踐酒旅融合，茅臺對i茅臺和茅臺冰淇淋的推廣，就是潛移默化的實踐。
其次是在市場層面的具體應用。
活態文化，關鍵在“活”。王少雄特別指出，如果中國白酒企業都能將“以消費者為中心,品質和文化高於一切”作為産品生産研發的出發點和落腳點，則必將在新一輪的機遇中取得更大的發展。
目前來看，五糧液對“和美文化”的強調、金沙酒業對“美好文化戰略”的不斷推行和茅臺對於“進入美時代”的研判，都體現出對於消費者內心世界的關懷和尊重。
在活態文化的賦能下，企業和消費者的關係並非片面而單向的，未來還將繼續朝著多維交互的關係發展。生態、老酒、時尚......這些標簽的打造，不應僅僅為了賣酒，還要真正從“心”出發，服務消費者的生活。
最後是順應消費者對美好生活的需求。
隨著“喝少點、喝好點”的個性化、理性化飲酒習慣深入人心，人們也在有意識地對酒桌文化中的糟粕説不。人民群眾對美好生活的追求，就體現在對中國美酒的身心體驗，對活化中國白酒健康、時尚、快樂的文化表達。
進一步來説，面對國際社會的風雲變幻，如何增強人民的文化認同感和自豪感成為了一個重要課題。通過綁定“文化白酒”與“文化中國”，中國白酒可以對相應文化要素進行創造性轉換，在展現白酒文化張力的同時為繁榮中國傳統文化做出相應貢獻。