2022年8月19日，“中國清香型白酒市場與消費趨勢”論壇在汾陽舉行，行業、協會、政府等諸多領導、學者齊聚一堂。
清香型白酒作為白酒三大核心香型之一，在上個世界80年代以前，清香型白酒以超過50%市場份額，佔據中國白酒的半壁江山。隨著釀造技藝以及消費多元化涌現，曾經的清香型白酒開始落後於濃、醬型白酒。然而近幾年，清香龍頭汾酒持續保持超高速增長，同時其他清香白酒品牌也都發起高端化和品牌化的攻勢，並取得了一定成效，清香熱、清香復興的話題愈演愈烈。
顯然，此次論壇由清香出發，聚焦清香型白酒的市場發展趨勢，洞察消費變化。目的旨在精準研判清香型白酒市場走勢，為曾經的龍頭香型的復興之路奉上自己的思考與見解。
協會、政府、企業三者共同推動清香復興
“村裏有酒城，酒城冠中西，村裏有作坊，坊裏飄酒香。村裏有酒莊。酒莊文物藏，村裏有道觀，觀中酒神往，村裏有遺址，美酒千年唱”。如此神奇的美酒聖地，孕育了黃河流域農耕文明，糧谷起源，美酒之始。一段段篇章與詩句更是成就了“清汾”之名。呂梁、汾陽、杏花村的崛起與發展，更是將清香之名傳唱神州大地，清香型白酒在那個年代分頭一時無二。後因受假酒之害，沉寂多年。
時隔多年，“大清香時代”似乎有了捲土重來的徵兆，汾酒強勢復蘇，以超強增長屹立行業第一梯隊，汾陽王等也開始向全國化邁進，清香型白酒在高端市場得到越來越多高端人群的關注和認同......一切仿佛都在佐證著清香的“王者歸來”。
中國酒業協會理事長宋書玉在肯定清香前景下，更是提出了七點要求：
一、堅持文化引領，文化是美酒的主導價值，在清香的復興道路上，離不開文化力量的加持與賦能。清香復興必須以傳統工藝為依託，文化為牽引。
二、堅持産區賦能。産區是名酒價值的最佳表達；是中國白酒獨特風味的源頭；更是白酒特色區域建設差異化發展的必經之路。
三、堅持品質至上。清香型白酒未來要圍繞消費者的口感追求、風味追求、健康追求，進一步強化清香的風味特徵。在堅持清香品質的基礎上，不斷提升其時間與陳釀價值。
四、堅持生態釀造。酒類産業已步入注重風味與健康表達、自然生態和釀酒微生態表達的“雙表達時代”，未來將要進入“零碳”生態表達時代，清香復興要積極構建清香型白酒産業生態文明體系。
五、堅持消費導向。清香型酒企要構建起結合清香型白酒歷史文化和現代消費體驗的表達全新體系，滿足日益品質、多樣、個性化的消費需求。
六、堅持名酒引領。清香復興只有堅持名酒引領，高端化的帶動，才能促進高端、次高端白酒持續擴容，才能給正崛起的清香品類提供更大的舞臺。
七、堅持國際視野。清香復興要拋棄固步自封的傳統思維，不斷探索走出去的路徑，從核心産區向外輻射，讓清香香滿全球。
山西省呂梁市委副書記、呂梁市人民政府市長張廣勇發表了未來呂梁産區的工作方向，“下一步我們將聚力打造一流産區，力爭未來五年實現白酒産能達到50萬噸，産量達到50萬千升。産值突破500億元，年遊客量達到500萬人次，人文旅遊年純收入超過50億，打造世界級清香型白酒核心産區和世界知名的酒文旅融合發展示範區。”
在打造企業梯隊上，他表示，將聚力培育一流的企業，全力做大做強汾酒集團，以及做好新成立的杏花村酒業集團這兩大企業。積極培育十朵小金花企業，加快構建雙重定義、兩個多點的白酒産業發展格局。
汾酒集團黨委書記、董事長袁清茂則認為，不管是從消費還是市場領域看清香，都傾向於清香迎來了重大發展。但目前而言清香整體品類並不成熟，需要借鑒濃香、醬香品類的發展經驗，聯合作戰整體。
近年來的清香市場與消費趨勢，從本質上是清香的品質滿足了部分消費需求，所以才得以壯大成長。但是消費結構、消費環境都是不易改變的，因此清香型白酒要主動發揮自身優勢，通過大數據分析、打分制度等方式連接消費者，特別是年輕消費者，抓住消費習慣，讓喝清香成為一種常態。
工藝、品質與引領發展三維度下剖析清香復興內核
清香熱度，有目共睹。從企業來看，清香“帶頭大哥”汾酒近年來穩定高增速鋪墊下，與“第一陣營”的勇猛撞線之勢；牛欄山百億漸穩，開始於千元之上抒發情懷；估值超百億，後起之秀的江小白、汾陽王等表現優異。
從市場來看，市場從黃河沿岸“東進”、“南下”、“西出”，已經基本搭建好了全國化的市場龍骨，市場全國化已現雛形。在香型競爭如此激烈的市場環境下，清香型白酒憑何實現抗壓復興？
江南大學副校長徐岩從清香型白酒的“釀造工藝特徵”、“品質特徵”、“引領白酒高品質發展”3個層面，剖析了當下為何興起清香熱潮？
他認為，清香型白酒釀造工藝不僅是中國白酒釀造技藝的“教科書”，更是傳統釀造技藝的創造者和傳承者。從糧谷原料到到酒曲接種、固態發酵、固態蒸餾，乃至陶壇陳釀，清香型白酒釀造工藝發展多年，雖已經過多次改進和創新，但核心本質仍是傳承至今的釀造工藝，這也是清香型白酒獨具特色的釀造工藝優勢。
特別是釀造工藝中的地缸發酵，據悉在考古挖掘中發現的距今7000年的仰韶遺址彩陶罐，距今5000年的大汶口遺址陶罐......種種文物發掘證實了獨立封閉發掘容器的使用是人類發明釀造技藝的起源。如今已發展到地缸釀造白酒，甚至更為現代化的箱式發酵系統釀造白酒。毫無疑問，清香釀造技藝的演變代表著中國白酒釀造技藝的發展方向。
清香型白酒釀造工藝中的多曲並用，大曲、小曲、麩曲等；微生物菌落豐富、以及釀造工藝多樣性，包括大曲清香工藝、小曲清香工藝、麩曲清香工藝等，釀造出的多風味的清香品類滿足了我國最廣大、最多樣消費者的消費需求。如此複雜且繁多的釀造工藝成就了新時代下清香型白酒成為白酒品類新風口。
徐岩認為，清香型白酒具備了風味愉悅、飲後舒適、記憶深刻的品質特徵，而這源於清香型白酒中風味物質的多樣性以及複雜性。近300種香氣活性繼而帶來了清香型白酒尤為核心的風味感官優勢—相容性。表現在飲用時，清香型可與其他香型酒相容，與飲用方式相容，甚至與食物搭配相容，這也是其他香型所不具備的。
白酒因其釀製工藝的獨特性、民族文化的厚重性成為了向世界傳播中國文化的重要載體。而在白酒“國際化”的道路上，卻舉步維艱。在全球烈酒消費市場蒸蒸日上的情況下，中國白酒消費量接近世界烈酒的三分之一，但在世界市場份額佔比卻不到8%，2021年白酒出口量僅佔總量的0.22%。其中關鍵在於白酒獨特的風味與國際蒸餾酒差異大以及國際生産難，而在無疑給了清香型白酒一個廣闊的舞臺。
從風味上清香型白酒感官特徵接近於國際蒸餾酒，同時風味相容性預計整個清香白酒品類的低度化較為成功。同時生産化標準成功高、地域限制小、機械化程度高。種種因素表示，相較于其他香型，清香型白酒更易走出國門，走向世界。
而在年輕化方面清香型優勢更為凸顯，在優勢白酒價格高、酒精度數高、味道辛辣等影響下，誕生了“年輕人喝酒，但不喝白酒”的言論。從這個層面而言，面對年輕消費群體慢慢成為消費主流群體，清香型無疑更具備發展優勢。
是汾酒熱？還是清香熱？新時代下的三種趨勢
清香型白酒的復興已是必然。據資料顯示，清香型白酒的市場佔有率已從2016年的10%，一路增長到如今的20%，顯然清香熱已成為白酒品類消費的新風口。但可以肯定的是一個香型的極速增長與擴張，離不開龍頭企業的引領。諸如茅臺之於醬香的引領，在茅臺的帶領下，颳起了長達數年的“醬香熱”風潮。汾酒熱已是行業不爭的事實，汾酒營收從2017年的60.4億元增長至2021年的199.7億元。2022年一季度業績更是爆髮式增長，達到了105億元，汾酒的市值也已超3200億，位居第三位，如此發展速度，堪稱行業之最。
汾酒持續向上的高品質引起清香行業高度關注，不斷提高清香品類熱度，帶領其他清香品牌奮起，但從高端市場規模、品牌整體品牌梯隊以及品類、價值來看，清香熱尚未達到曾經“醬香熱”的高度。要實現全國化、深度化的清香熱，必然要實現從品牌熱擴散到品類熱的轉變，在新消費時代下，又將如何實現？
汾酒股份副總經理、汾酒銷售公司總經理李俊認為，新趨勢、新群體、新消費值得尤為注意。他認為，當下消費趨勢已由感性消費轉為理性消費，從從眾消費轉為個體與個性消費，從以往的濃郁口感消費轉為清香口感。
而在新群體上，他解釋道：“要尤為關注90、00後消費群體、財富升級群體、以及養生保健需求群體。”事實也正是如此，隨著大眾消費接替政商消費成為白酒消費的中堅力量，90、00後成為市場消費的主力。伴隨經濟發展，國內中等收入群體人數激增成為中高端以及高端白酒的最大消費者，甚至養生保健消費群體的興起。毫無疑問，這三類消費群體需求，將帶動消費理念和消費行為的變化，並成為酒業未來新趨勢。
“而在場景上，白酒消費也從傳統的消費場景轉向專屬場景，包括小酒館、DIY場所以及低度微醺場景，這是需要重點關注的。”
而在談及當下討論的“汾酒熱與清香熱”時，李俊表示，汾酒目前已經走上了高品質發展道路，引領著清香行業的發展。但從整個清香品類來看，清香市場份額還是偏小，與濃香、醬香仍有不小的差距，同時品牌群體效應偏弱，品質和風格的堅守還不夠持久等因素制衡著清香型白酒的發展。
從這個層面來看，清香要實現真正的“王者歸來”仍還有一大段路要走，但依舊值得期待與觀察。