金榜題名被譽為人生四大喜事之一，自古以來就是個人、家庭和社會同慶的美好時光，升學宴也成為不少學子與家長分享喜悅的宴會。
今年6月開始，白酒升學宴爭奪戰就一觸即發。龐大的消費群體，與中高端産品消費為主的升學宴，在暑假的白酒淡季影響下，自然也成為了中國酒業的“香餑餑”。特別是酒商庫存大、上半年動銷慢的形式下，甚至將其作為“回血”的最佳時機。
除酒商外，受疫情的影響，眾多白酒品牌也對升學宴給予了厚望。推出了各類套餐和優惠政策：包括送小家電、現金紅包以及贈酒活動，以最大程度拉動消費，力圖在升學宴市場中多分一杯羹。
調研發現，在錄取工作已經完成到如今，升學宴卻是迎來了一波小高潮，但多數酒商卻直言情況並不理想。原因自然歸根于7、8月的疫情，當然也有廠家並不獨立重視的因素，以及社會面理性的聲音回歸。
理論上的大市場
龐大的消費群體，與中高端産品消費為主的升學宴，在暑假的白酒淡季影響下，自然也成為了中國酒業的“香餑餑”。
從消費群體來看，根據教育部公佈的數據顯示：2022年我國高考報名人數1193萬人，比2021年增加115萬人，無論是凈增長人數還是總人數均創下歷史新高。依照歷年的平均增長速度來看,2022年的高考整體錄取率將會達到93.75%，其中本科錄取率為41.63%，2022年考入本科大學的約有496萬人。
以50%的準本科生舉行升學宴，這也是百萬場次的升學宴，更是有著百億級的市場容量。如果再加上中考升學，這一市場將會更大。
從升學宴舉辦時間來看，6月底全國高考正式公佈成績，因此升學宴主要集中在7-8月之間，因此各地升學宴以及謝師宴的頻次和高峰期相對固定。從消費習慣來看，很大一部分升學宴並非一個小家庭的自飲，多與親朋好友歡聚一堂，白酒産品消費量較大的同時也尤為重視品牌與品質。
據統計，升學宴中白酒價格均在300-500元之間，顯然升學宴也成為了中高端白酒淡季行銷破局的關鍵密碼。
眾多企業將目光投向了升學宴市場，試圖在傳統的白酒淡季收穫亮眼業績。其實早在高考前就有不少企業推出相關宴席政策。今年三月初，國臺配套推出一整套宴席推廣政策，只要宴席達到一定桌數就獎勵國臺大健康産品組合，包括C胞活力礦泉水、金士馬瑟蘭葡萄酒。
除此之外包括金種子、安酒、白雲邊、劍南春、古井貢等一二線白酒品牌都針對升學宴推出了各類套餐和優惠政策。包括送小家電、現金紅包以及贈酒活動，以最大程度拉動消費。
升學宴是希望，但沒解決發展的焦慮
白酒企業及經銷商幾乎年年都在做升學宴及謝師宴，但是很多銷商透露，感覺今年的效果雖然強于去年，但尚未達到預期。這一年夏天有焦慮，但是希望的火苗也依然存在。
談到升學宴，五湖液全國運營中心、四川同道酒業有限公司董事長王宗師表示，今年情況去比年稍微好一點，但並沒有現象中的爆發現象，這一點也在他的預料之中，今年7月和8月的疫情對升學宴産生了極大的影響。
作為總運營商，王宗師在配合下游經銷商和終端店開展相關活動，“具體的操作和運營，都是各地客戶在主導，他們的手段不一樣，結果也不同。”
這樣的情況，也出現在新物種酒商相合酒庫，相關負責人稱，具體均由下游客戶運作，目前還尚未做具體數據統計。
成都酒商王總則倍感焦慮，他手上的産品主要是次高端的川酒品牌和部分暢銷的醬酒品牌，在她看來，這是升學宴的“第一選擇”，本輪準備大幹一場但被疫情阻隔了，雖然8月11日成都宣佈風險區全部清零，但從她與合作酒店、終端和核心消費者客戶那裏摸底的情況，感覺到並不理想，甚至是重大打擊，“很多人乾脆不辦了，就算辦，規模也並不大，酒水的整體需求小很多。”
也有專營某暢銷醬酒産品的經銷商表示，升學宴整體要和廠家的支援有關，“今年，我代理的産品的宴席政策還是非常不錯的。不僅贈送礦泉水、葡萄酒，還有相關推薦獎勵，很好地起到了刺激作用。”該負責人介紹，8月12日就有一場升學宴，採購了幾箱酒。
“今年的整體表現還是不錯的。”不過，這名經銷商並沒有很高的期望，“今年庫存壓力很大，按照爭産預估，可能要消化兩年。”也就是説，七、八月份的升學宴能夠解決一定的資金壓力，但是不能完全解決他遇到的庫存問題。
除了散落在各地的酒商，也有全國性的直接面向消費者的新零售企業，推出了升學宴購酒活動。以1919為例，其直供的謝師宴套餐有53度紅花郎（10）和法國博拉圖騎士羅納河谷村莊幹紅葡萄酒組成的春風得意，以及52度第八代經典五糧液和奔富BIN389幹紅葡萄酒。以套裝的形式出現，相較于常規價格有下幅度優惠。
7、8月天氣炎熱，白酒飲用量明顯下降，白酒銷量同比下降30%左右。也就是説，酒商的困難在疫情和淡季下，越來越嚴峻。
屬於強勢品牌的“天下”
和君諮詢高級合夥人、酒水事業部總經理李振江表示，今年他並未專門做升學宴的調研，“很多酒廠這幾年越來越重視宴席，將升學宴與常規的宴席進行了統一的政策制定。”
也就是説，酒商可能會針對性的進行客群拓展和酒店聯絡，加大升學宴的行銷，廠家則會進行單獨的支撐和傾斜，但不會專門為只有一個月左右的宴席進行政策制定。
不過，隨著白酒品牌的集中化，我們發現今年升學宴呈現出幾個特徵：選名酒、選大品牌的核心産品、次高端價位比較受歡迎。
有企業寄託于在升學宴上市場以最大程度拉動消費，也有已經從動銷為目的向提升品牌美譽度的傳播轉變，有品牌明確表示：做升學宴活動更多是為了傳播品牌。
豐谷酒業相關人員在採訪中提到，“開展升學宴活動，可以保障品牌在升學季這個檔期品牌不缺席，通過活動開展，提升品牌活躍度，強化品牌流量活動，有助於日常銷量自然增長。”
據悉，豐谷酒業針對升學宴開展了系列線上活動，包括到達一定數額可兌換大學生學習用品包括平板電腦、筆記型電腦等，活動反饋普遍不錯，贏得不少消費者好評。
宴席的王者之選劍南春也加大了對升學宴的投入，據了解，國臺、金沙等正在大力進行“C端工程”的企業更多在升學宴中獲益。
一場升學宴，反應的是白酒酒宴市場
不可否認的是，就上述調研情況來看，升學宴市場依然處在一定瓶頸期。原因有三：
第一是相關政策的限制：首當其衝的是疫情防控政策，受全國各地疫情反覆影響，成都、新疆、海南、廣東等重點疫情防控城市紛紛叫停聚眾集會，以及限制宴席人數，場景氛圍得到一定程度遏制。同時隨著中央出臺“八項規定”、“六項禁令”多地相關部門命令禁止黨員黨部、公職人員參與升學宴以及謝師宴。多地許多初中、高中學校還開展關於拒絕升學宴的倡議活動，要求教職工不得參加升學宴及謝師宴，一經查處將通報批評。導致升學宴整體市場萎縮，規模及場次大規模縮減。
第二則是大多數白酒品牌併為針對升學宴這一單獨場景進行宣傳和行銷，更多的是在常規化的宴席基礎上進行小微調。甚至，升學宴的政策與整體宴席政策並未改變。顯然，對於白酒行業而言，升學宴的概念正在慢慢淡化，但龐大的市場容量絲毫不影響諸多白酒品牌爭相搶奪這一市場。
不過，依靠酒企相關優商政策、對渠道的戰略傾斜以及疫情的逐漸好轉。通過拓展上下游和酒類流通新體系、更好融合酒業與餐飲、完善消費體驗、與消費市場精準對接，眾廠商依然可以聯手在宴席市場取得雙贏。
在舉辦宴席這樣深度的社交場景下，宴席用酒具有著重要地位。雖然面臨著一定困難，但是通過精準匹配等手段，良好的宴席生態依然可以被建立。
也就是説，貫穿全年的C端工作，終端的陳列工作，酒店的場景營造才是永恒的主題。這不僅需要廠家加大投入，更需要經銷商齊心運作市場。所以“C端工程”這場戰爭，必然會是今年下半年酒業的重點戲碼。