一轉眼,XN知酒與中國酒商聯合推出的《中國酒勢·穿越後疫線》系列直播已經來到了第三期。如果説,轉型和改革是之前談論的重點,那麼這次的直播就更像是一次主動出擊。
本次直播,我們特別邀請到了中國酒業協會副秘書長劉振國、資深媒體人,知酒傳媒創始人向寧、北京卓鵬戰略諮詢機構董事長田卓鵬和相合酒庫董事長楊喬山,以白酒行業獨特的視角,帶領線上的14萬觀眾直擊後疫情時代行業所面臨的問題、來自市場一線的思考和未來的發展趨勢。正如本次直播的主持人,XN知酒總編輯杜強所説,全局的思維、一線的酒商、發展的眼光看問題和未來,讓本次直播的三個維度愈發清明。在後疫情時代,酒業處於怎樣的週期?酒行業又將面臨怎樣的挑戰?如何適應新的狀況、打通新的行銷模式?在危機與機遇面前,如何安全把握未來?本次直播,將一一作答。
白酒向好屬性未變,下半年或迎轉折
在本次直播的開場,劉振國首先向XN知酒直播間的觀眾介紹了白酒行業發展的整體情況。劉振國相信,行業的結構性調整是勢在必行的。他表示,十四五期間,白酒的産業限制性的政策取消,酒企也有不同程度的擴産,包括擴大産能和儲能、深化科技創新和新技術的應用。
而行業的總體産能卻保持著持續的下降。對此,劉振國用數據説話:2016年的1358萬千升下降到了2021年的716萬千升。規模以上的酒企從1578家下降到了965家,其中虧損的企業是一百三十多家,行業的整體集中度確實在提升。與此同時,2016年的銷售收益是6125億,經過六七年的發展,2021年銷售收益才重回6000億以上,達到了6033億。然而,行業利潤卻有明顯上漲。2016年,白酒行業的利潤只有797億,而現在已經達到了1701億,整體利潤得到了大幅度的提升。也就是説,白酒的整個産能在下降,但得益於消費升級、整體價格的提升,白酒行業的紅利還是非常豐厚。了解了現今的發展特點,白酒行業的未來會呈現哪些趨勢?對此,劉振國也進行了自己的預判。
首先是産能持續向名優産區集中,産區政府去推動名酒企業主導新一代的産能擴張持續加速。十四五期間,遵義、宜賓産區都制定了3000億的規劃;瀘州2000億、呂梁1000億、黃淮名酒帶的省級酒企振興酒類産業的計劃也都振奮人心。與此同時,龍頭企業的産能和儲能擴張的趨勢也都顯而易見。其次是利潤向名優酒企集中。從2021年1~12月份的數據來看,T8峰會的領袖企業産量佔了全國白酒産量的20.67%,營收佔45.8%,但是利潤卻佔到了58.18%。名酒企業也在發生著質的變化,千億茅臺,近700億的五糧液,讓白酒行業整體的抗風險的能力得到了前所未有的加強,充分體現出酒業的韌性。
除此之外,科技進步推動産業升級、標準引領和産業結構進一步升級、多元化發展更是異彩紛呈。一些新的品類、得到了市場的認同,具有較大的上升空間。在消費升級和分化的過程中,酒類的風味、口感以及文化內涵、消費場景、消費體驗等等將會呈現出更加百花齊放的局面。劉振國表示,在這樣的背景下,無論産區、酒企的規模大小,都會在品質個性文化上下功夫。可以説,低端在升級,高端在發展,特色在創新。在這個過程中,要抓住機遇,適應更多消費趨勢的變化,在調整中奮勇前進。
劉振國還表示,上半年末端經銷商承壓不小。但在白酒行下半年,無論是企業還是經銷商,仍要堅信白酒的基本屬性不變。刺激消費的政策已經在陸續出臺,消費場景還將進一步增加。雖然不同的消費區域和消費人群的消費方式發生了一些變化,但是總體的趨勢還是在增長。與此同時,還要進一步梳理自己的産品結構、了解消費需求、優選産品品類,為消費者做好服務。
理性看待發展週期的矛盾
這是知酒傳媒創始人向寧中國酒勢系列的第三次直播。他首先表示,發起中國酒勢的初心,就是給大浪淘金的白酒行業更多的信心,讓大家看到明天、看到未來。
具體而言,“你能看到多遠的過去,就能看到多遠的未來。”實際上,白酒或者整個酒水行業,都有著固有的週期。過去是一面鏡子,總會照到未來。從1988年的9月放開價格開始,到1998年,這是白酒的第一個輪迴,它的週期體現在後面的七年,而這恰好是中國白酒擴容式增長、結構式增長的第一個階段。第二個週期,白酒行業一直在顛簸,期間産能開始下滑,濃醬興起並舉。而2012~2022年,也就是現今,則又是新一輪的調整期。
研究産業規律可以發現,十年一輪迴,七年一週期。向寧研判,有沒有這個疫情,行業都到了調整的時間。就看你有沒有做好接受調整的準備,才能避免不被調整。
當然,週期性矛盾也因疫情而更加凸顯。向寧談道:“T8峰會告訴我們:熱的時候要冷下來,冷的時候要堅持下來,快的時候要慢下來,慢的時候要靜下來,靜的時候要謀起來,謀定而後動。”
他介紹,看資本、看大商、看消費,無論是廠家還是經銷商都要做好準備。在疫情導致的消費疲軟、市場疲軟狀態下,有實力、有資本的酒商不再滿足渠道,而是利用疫情低潮期以超低價收割上下游優質資源。在這種情況下,當下廠商更應彼此照應、紓困共生。今年,很多企業都定有高調的目標,一季度開門紅的業績奪人眼球,但是二三季度要怎麼做?向寧呼籲,要合理分配,和合作夥伴共渡難關。
對於企業個體,又該如何度過難關?向寧認為應該適度做減法,適度調低預期目標,成立紓困基金。降庫存,才是其中的關鍵。當然,在這個過程中,更要積極創新,堅持新行銷策略,創造需求、創新行銷。
洞察不確定性,梳理未來發展趨勢
田卓鵬發展的眼光既看到了問題,又給出了預判和發展趨勢。在XN知酒直播間,他毫無保留地進行了分享。
宏觀經濟與白酒行業的發展息息相關,因此,田卓鵬首先分析了當前中國宏觀經濟所面臨的特點。
田卓鵬介紹説,本次疫情對酒行業的打擊,遠比2020年要大得多。本次疫情的病毒感染呈現多點多發狀態,在一線發達城市的爆發對經濟産生了較大影響,行業發展極有可能進入不確定性加速期。國際環境錯綜複雜、國內疫情防控受到嚴重挑戰、市場輿論的降溫,都使得酒類市場發展環境愈發撲朔迷離。
從市場表現來看,一些白酒品牌處於躺平狀態,束手無策與力不從心;整體呈現斷、堵、擠、難、老五字現象。
具體而言,國內多地出現聚集性疫情及國際政治宏觀經濟的壓力,企業生産經營活動受到一定“斷”檔挑戰。從市場表現來看,産品價格帶出現擁堵,如醬酒的千元價格産品、5-8百元産品價格帶;受疫情影響,市場資訊更加不對稱,A、B、C端出現了交流障礙。與此同時,白酒商業競相壓擠,大、小商的庫存壓力均有上浮。
對於酒企而言,組織難、招商難、引流難、轉化難的問題依然凸顯;消費場景減少,動銷出現困難,市場信心不足的現象也十分尖銳。田卓鵬認為,面對以上種種,更需要酒企有快速適應性與應對性的能力。然而,陳舊的行銷模式和落後的管理模式,恐怕無法滿足後疫情時代的要求。
面對這樣的問題,田卓鵬給出了疫後五大應對對策:
以快打快、快速行動
高低互補、長期發展
扶商強商、疏通渠道
強化C端、宣銷一體
創新發展、戰略佈局
後疫情時代,不僅要看白酒産業,更要看大趨勢,與一線名酒並肩競爭。和劉振國一樣,田卓鵬也看到了集中化趨勢的凸顯。除此之外,田卓鵬還在XN知酒直播間對中國酒業發展十大趨勢做出了研判。
集中化趨勢:酒業發展向三巨頭集中,馬太效應凸顯
特色化趨勢:在競爭和高度集中推動下,特色化競爭發展是必然趨勢
消費品質化趨勢:品質成為消費底線,並呈現基線提高之勢
行銷中國化趨勢:酒業文化行銷進入“中國化”行銷3.0時代
傳播C端化趨勢:C端時代來臨,宣銷一體打破行銷邊界
名酒高質化趨勢:名酒的全國化從深度化向高質化進階
醬酒進階化趨勢:從“快牛時代”向“金牛時代”的高質發展階段
光瓶酒塔基化趨勢:高線光瓶酒成為酒企全國化的塔基力量
低度化新酒飲趨勢:品類活躍、頭部爆發,梅酒或將率先引領細分賽道
省酒進退化觀:品牌價值進化+産品結構進化
也就是説,未來三年對於如醬酒、大清香、潮飲等風口性品類新老勢力酒企來説,既是機遇也是挑戰。從經銷到市場、從市場到消費者的動銷策略,還需要進一步打通。
相合酒庫現身説法,新零售全面到來
近年來,相合酒庫以品牌四新定位——新零售、新場景、新生態和新物種一馬當先,宣告著白酒行業新零售的到來。實際上,相合酒庫正在構建産品品牌(純粹相合)與渠道品牌(相合酒庫)的雙品牌商業模式,成為新型酒類綜合性服務平臺。
在這個過程中,從家電行業出身的楊喬山非常重視渠道建設的重要性,並在直播間做了真誠的分享。
在直播開始,楊喬山首先分享了一組數據。
6月20日晚上12點,淘係平臺618活動結束,這也意味著618的正式結束。在此期間,相合戰略合作品牌,進入了京東618酒類競速榜前五,戰略合作的品牌金沙在618期間會員粉絲下單比例62%。這些數據足以説明品牌的拉力、會員的粘性、復購率是非常高的。
除此之外,通過相合酒庫幾十個直播間保證每天不間斷的直播,也和很多達人合作,在興趣電商的發力上,相比去年有一個量級的提升。
除了一線數據和電商成績的分享,楊喬山還介紹了升級後的相合酒庫2.0模式。
楊喬山研判,白酒渠道的發展還在不斷的變革、升級和發展,比如i茅臺、醉美品質推薦官。而通過大量的調研、研判和幾年的思考、半年多的準備,相合酒庫完成了由真好值快到真嚴惠全的升級。
值得注意的是,相合酒庫將從之前只服務部分中高端用戶、只提供大牌酒廠的産品,到現在的品牌酒+純粹相合+産區原酒+文創定制+新酒飲的五套産品陣容。下一步,相合酒庫還將把瀘州、邛崍産區的原酒、美酒引到各地,並挖掘每個地方特色美酒。
在這個過程中,橫向的人群分類和縱向的消費分級,都得到最大程度的滿足。
O2O模式也是楊喬山介紹的重點。他表示,中國酒業發展到今天,O2O是一個很大的發展趨勢。
2021年,相合酒庫推出了一商一店一網紅的賦能計劃,構建“依託體驗店+共用線上流量+最後一公里”的模式,依靠直播賦能等途徑,給門店加入了O2O的發展元素,搭上了網際網路的快車。
對於體驗店來説,可以將線上的流量導入線下實體店。線上上産生的訂單,全部匹配給線下實體門店,線下門店只要做好用戶最後一公里服務,就可以實現銷售和利潤。