編者按：本文作者吳勇，係酒業公益品牌酉賢創始人、黃河文明與酒文化淵源探索發起人、酒業觀察家，曾在酒協進口酒專委會曾任職專職副會長多年，對中外酒業有著深刻的了解和感悟。在酒文化的國際競技舞臺上，我們真的是因釀酒藝技和文化底蘊不夠而處於劣勢，還是因為不夠自信而自慚形穢？在響應習近平總書記關於“黃河文化是中華文明的重要組成部分，是中華民族的根和魂”的重要指示精神同時，吳勇和酉賢眾人在沿黃九省區歷時兩年進行了二十多場挖掘、弘揚和傳承活動，贏得了沿黃九省區酒業同仁和社會各界的高度認可和讚許。弘揚中國傳統酒文化已是大勢所趨，新週期“國潮”熱中如何樹立酒文化自信實踐歷程應該引起酒業同仁的深度新的思考和探索......
時間已經是2022年，過去一年的酒業數據陸續出臺，全國葡萄酒産量持續下降讓人堪憂，由2016年的113.7萬千升降至2020年的41.3萬千升。數據顯示，2021年達近年來産量最低值，2021年全國葡萄酒産量為26.8萬千升，同比下降29.1%。同樣是“六連跌”的白酒是理性飲酒大趨勢下的白酒業“壯士斷腕”的新曆程，是新一輪消費升級下的自我救贖和修煉，也是整個社會希望看到的結果。但國産葡萄酒的“六連跌”卻是並未普及亟待上規模卻被消費者“熟視無睹”的冷漠和尷尬。但道理上，葡萄酒的低酒精度和營養保健作用是廣大消費者更應接受的。國內葡萄種植基本是年年豐收，但葡萄酒銷售確定是年年命懸一線。大自然是講規律和邏輯的，既然能讓葡萄在中國盛産數千年，也即意味著這片土地上的人們是有享用葡萄酒的稟賦和習慣的。
但時值今日，不僅僅是國産葡萄酒，一直被看好的進口葡萄酒業，也未能在中國市場演繹出氣象萬千的“井噴”時代。於是有不少業內人士分析認為，中國市場或消費者對葡萄酒的接受度“有悖于”國際市場普遍性的發展規律——隨著每人平均購買能力的提高，每人平均年飲用酒精飲品中烈酒和葡萄酒的飲比例會趨於平衡；隨著生活品質的提高，對葡萄酒重視度也將加強，主要體現在飲用場景的多樣性而非局限于餐飲，當然，飲用頻率類似喝水解渴也應成為常態等等。
換言之，貌似生活必需品的葡萄酒——至少應該是酒精飲品中的主力——但在中國市場沒有體現其應有的實用價值。葡萄酒嚴格意義上沒有滿足廣大消費者的美好需求，無需複雜推敲，這可以界定為“過失”！而“罰”體現在消費者的“視而不見”——知曉葡萄酒的種種好處但就是敬而遠之不消費，這對葡萄酒從業者來説傷害性很大，侮辱性也極強。導致當下國産葡萄酒的這種窘境，關鍵要在葡萄和葡萄酒産業自身反思和尋找問題所在。
問題一：焚香膜拜般的傳播西方價值觀
改革開放已四十多年，進口葡萄酒不遺餘力的在中國市場精耕細作，讓我們感受到國外精湛的釀酒技藝、品質和文化底蘊的同時，也因風格的多樣性而體驗了飲酒的樂趣。這也導致國産葡萄酒在種植、釀造和行銷各個環節惟西洋馬首是瞻。“師夷長技以制夷”這是有遠見卓識的國産葡萄酒精英們的共識，但忽略了極具侵略性的西方葡萄酒文化的侵蝕性和叢林法則——堅忍不拔的傳播西方優越文化理念而喪失了自己的文化生態土壤，自然，也就漠視和本土文化的充分融合。
最為觸目驚心的是國內大多數的葡萄酒莊的建築是西洋風格，很多教科書上的巴洛克、洛可可等建築和雕塑流派風格，無需遠渡重洋，到國內各地葡萄酒莊基本一目了然。頗為滑稽的是，為數不多的幾家洋酒巨頭在國內投資興建的酒莊建築風格竟然大多是中式風格，這不能不令葡萄酒業內中人深刻反思，我們的葡萄酒消費者的推廣普及從基礎建設這個環節開始，就偏離了軌道，動輒就是凡爾賽西洋葡萄酒文化的華麗和精彩。
簡而言之，當下的國內葡萄和葡萄酒的邏輯就是要遵循西方釀酒文化固有的的條條框框。
西方飲酒氛圍講究的是個人體驗和自我意識為主導的自由和浪漫主義情愫，而中國的酒文化恰恰是嚴謹的長幼尊卑和克己復禮式的秩序要求和嚴謹內斂，酒桌價值觀幾千百年來一直遵循的是“惟酒無量不及亂”的古訓，儘管會有酗酒乃至嗜酒如命的情況，但畢竟是少數畢竟是不合禮數是被人藐視的，總體上中國人骨子裏對酒精的熱愛是含蓄和克制的。
但葡萄酒的世界裏總是充斥著自由自在、浪漫優雅和西方的文化氛圍，這對傳統的中國精英階層來説是極大的挑戰，改變自己的價值觀、心智模式來接受一個“很健康、很營養、很優雅…”但與自己的文化價值觀和倫理道統都格格不入的酒精飲品，很多酒友是很本能的抗拒這種同化。這也就是我們的主流精英階層普遍性的知道常飲葡萄酒的益處，也深知酒桌上觥籌交錯環節替換成葡萄酒會對身體更有益……但通常大家還是義無反顧的選擇了白酒，這是一種約定俗成，生活習慣建立起來的價值觀是根深蒂固的，如同很多人早上喝米粥、茶葉蛋、燒餅或油條，而不能接受披薩、麵包、漢堡、咖啡等。又如都知道西裝好看，但骨子裏大多數人選擇的不是灰就是藍的夾克，而且大家內心都有一套中式服裝的憧憬，這就是習慣的力量。吃喝拉撒睡這類小細節的“固執”，其實是另一種視角的“講規矩。”講規矩，打勝仗！這是當下主流精英階層們的共識，體現在酒桌上的規矩一定是大家文化訴求匹配、價值觀高度認同、普遍性樂意飲用等。
這就是葡萄酒在國內幾十年的殫精竭慮，但一直沒有起色的根本原因所在。
作為生活載體的酒精飲品，很多時候其自身帶有符合主流精英階層的價值觀和精神理念。此刻，我們沒有上綱上線的審視一下我們週遭的酒精飲品，蘇格蘭的威士忌、法國的白蘭地和香檳、西班牙的雪梨、日本的清酒、加拿大的冰酒、北歐的啤酒等等，哪一個不是極儘自身文化走向世界之能事？！在中國當葡萄酒完全代表著另一種文化赤裸裸的衝撞我們數千年的文化和傳統時，我們慶倖主流精英階層對葡萄酒的“漠視”，結果也就顯而易見，國産葡萄酒儘管沒有鎩羽而歸但必須改弦易轍。姑且不説白酒，建議國産葡萄酒向啤酒學習——都有舶來品的痕跡，學會放棄所謂的北歐淵源和血統，和中國的小麥和啤酒花相結合，講中國人的故事，炫耀中國的風土，這才是贏得我們喜愛和尊重的理由。
問題二：大眾消費品缺失普及化環節
新中國成立七十餘年，國産葡萄酒經歷過數次大的發展機遇期，始終沒有定位於中高端消費的奢侈品，這是業界公認的，也即意味著國産葡萄酒是大眾消費品，應該走“民酒”路線，特點就是普通消費者喜聞樂道且愛喝。
首先，我們應該意識到“民酒”路線的前提是普及化，換言之，國産葡萄酒做不到普及化就很難有規模效益和品類觸達的認同感。舉個例子，歐盟每人平均月收入3000歐元，廣大酒友盡可消費3歐元/瓶的本地和世界各地的葡萄酒，品質無可挑剔，這個價位的産品在葡萄酒消費中佔比巨大；美國每人平均月收入5000美元，滿大街都能消費到10美元/瓶的本地和世界各國葡萄酒，同樣，品質無可挑剔，這個價位的産品在整體葡萄酒消費中佔比巨大。我們中國居民每月每人平均收入在3000元人民幣，即便是在葡萄酒飲用比率最高的北上廣深，滿大街能買到30元/瓶的國産和進口葡萄酒嗎？更遑論龐大的二三線和下沉市場。我們的視線裏鮮有售價低於100元的葡萄酒，即便有，品質能讓人放心嗎？儘管國産葡萄酒總體品質還是值得讚美的，但于普通消費者而言，還是太貴，于中等收入階層而言，貌似又太便宜且品質靠譜嗎——缺乏普及自然缺乏産品的品質認知方面的常識。真實的情況是，國産和進口葡萄酒在國內的主流售價是每瓶在300-600元之間，于我們的每人平均收入而言，這個性價比只能讓廣大的消費者望而卻步。
這就是國內關於葡萄酒普及之路的當下真實情況，我們最應該向歐美葡萄和葡萄酒産業發達國家學習的普及化路線，但我們葡萄和葡萄酒産業卻群體性的排斥了這條“金光大道”，而選擇了另一種極致的跋山涉水——因定位於中高端而少有人“喝”彩的孤獨之旅。
其次，我們來看看當下在中國市場最風生水起的白酒和啤酒的“民酒”路線歷程。
白酒在新中國成立之前，以燒酒的名義已經在神州大地佈局數百年甚至千年以上，沒有這個漫長的普及過程，斷然不會有新中國成立後白酒七十餘年的波瀾壯闊。所以，當你看到茅臺、五糧液、汾酒、古井、國臺、酒鬼酒內參、珍酒、金徽、寶豐和扳倒井等等在發力中高端價位産品時，是因為有普及這個大基礎在背書。換言之，這些白酒巨擘們概莫能外的經歷了“民酒”的普及化歷程，有全世界範圍內最紮實的群眾基礎，基於此，才有了新消費環境下的白酒業轉型升級。如果國産葡萄酒只見白酒産業轉型升級的中高端發力的“一葉”，那真就“障目”于普及且長期是“民酒”的這一“泰山”。
同樣，筆者倡議國産葡萄酒向啤酒學習，也是因為作為舶來品的啤酒在改革開放中迎來了飛速發展，但啤酒業沒有走中高端之路，而是直接切入“民酒”這個賽道，眾望所歸註定會快速在國內普及，這是大戰略上的完美無瑕。其實，就口感而言，四十年前甜型葡萄酒為主流的國內市場上對葡萄酒的接受度是遠高於啤酒的。但産業政策的規劃上，高下立判，我們至今還在欽佩當年國産啤酒戰略的制定者們，本土化，高品質，大眾化，讓中國消費者無差別的盡情享用不亞於進口的國産啤酒，巨大的市場潛力在快速釋放，世界各地啤酒界資本巨頭們蜂擁而至，進而促進了國産啤酒釀造技術、設備和産業工人隊伍逐年升級和擴大，這才是擁抱消費者的基礎和真實表達。2016年，中國啤酒産量4500萬千升，首次超過北美成為全球第一大市場。如果説國産啤酒業率先做到了與世界的無縫對接，其核心就在於讓中國本土消費者真正意義上享受到全世界範圍內性價比最好的美酒。當下，啤酒業整體迎來中高端發展趨勢，在普及的基礎上高品質發展只能是順理成章。所以，大家對這一輪啤酒漲價升級都是持積極樂觀態度。
殊途同歸，白酒和啤酒都是首先抓住了廣泛意義上的消費者認同、喜愛和接受，才有了長久的生命力。國産葡萄酒業界一定要看到白酒和啤酒“紮根”消費者的過程，沒有消費者這個根基，後續的所有努力都岌岌可危。大眾消費品的普及化之路拼的就是性價比，核心是價格和品質。
此刻，我們重溫鈴木敏文在《零售哲學》一書中對我們深刻的叮囑：不要為顧客著想，而是要站在顧客的角度思考問題！
我們確實成天沉浸在消費者的溝通、促銷、便利等等，為顧客著想我沒閒著！但國産葡萄酒的同仁們，請站在顧客的角度思考問題——價格，價格，還是價格！
問題三：設置門檻甚至壁壘限制了飲酒的樂趣
這兩年低度酒發展勢頭迅猛，業界給以“微醺革命”的美稱。當時曾有人預判，低度酒將開啟葡萄酒的消費新潮流。但所有的預判都隨風而去，低度酒消費的主流Z世代們是想在更簡潔、隨意、悅己、解壓和新社交等等的大氛圍中獲取微醺——這些都是相對主流酒精飲品白酒而言——業界普遍認為葡萄酒的“窗口期”來臨了。但事實是Z世代們硬生生把低度酒這個不被看好的小品類酒種“喝”大了，2022年預計銷售額將在5000億左右，為什麼不是葡萄酒？
Z世代們不選擇白酒，于白酒界而言無關痛癢，因為32-55年齡段才是白酒主流消費群體。但對葡萄酒而言問題就不一樣了，Z世代一直是葡萄酒的主流目標群體。假設中，Z世代不喝白酒，就應該選擇葡萄酒，但事實上，他們選擇了低度酒。葡萄酒的問題出在哪？
是拘泥于儀式感和複雜程式讓消費者難以適應，這裡也包括了Z世代。人為的設置門檻甚至是壁壘，是國産葡萄酒亦步亦趨於國外葡萄酒文化的不明智之處。
一是過於強調酒體溫度，我國幅員遼闊兼具熱帶、亞熱帶、溫帶季季風氣候、溫帶大陸性氣候和高原山地氣候等，對酒體溫度的要求是不一樣的，刻意強調地中海暖濕氣流覆蓋下的葡萄酒飲用溫度攝氏12°-16°是不科學的。且我國大多地方四季分明，也按這個溫度去喝葡萄酒是極度不合適的。尤其是我國大多消費者不習慣也不接受飲酒前要先冰鎮、冷凍降溫等等。儘管有些葡萄酒確實需要降溫來提高入口的舒適度，但一定要提前做好準備，而不是菜都上齊了，酒還沒降溫到位；
二是不切實際的渲染什麼酒配什麼菜肴。儘管這是很科學的飲食方式，但生搬硬套到中國人的飲食習慣面前必然要發生衝突，中國人對酒精的依賴是非常專一的，不同的菜肴是可以用自己鍾情的一款酒來堅決貫徹。葡萄酒過於宣揚不同的美酒配不同的菜肴，催生了一個尷尬的結果——只有用西餐時才飲用葡萄酒，而西餐在中國的普及率除北上廣深外別的地方只能用晨星寥落來描述。而且，如今吃西餐飲用白酒、啤酒更常見。
三是刻意強化醒酒環節。醒酒很重要嗎？很重要。基本上各種酒都有這個醒酒環節，諸如白酒、黃酒、清酒、啤酒和烈酒等，在裝進密封的酒瓶後，就開啟了瓶儲的過程，一旦開瓶都需要舒“緩一下筋骨”，釋放酒體內的腐敗氣息和雜醇，和空氣接觸的氧化過程能讓酒體煥發出新的氣息，口感更加舒適等等。但這個過程各酒種都沒有葡萄酒這般刻意炫耀，一般都是酒倒入杯中或分酒器中，然後是酒局開始前的開場白（可以歸類于單口相聲，屬於祝酒詞的一種），其實，醒酒的過程已經悄然進行著。非要長時間醒酒，否則就要挑剔酒的各種問題——這是葡萄酒的邏輯，也是無形中的一道門檻，延遲了人們飲酒的樂趣。但事實上，新世界酒除非極個別外基本是開瓶和空氣接觸就能飲用，而諸多舊世界美酒也只有少數如明星莊、列級莊或年份久遠的佳釀需要醒一醒，可這些酒在國內又有多少呢？！
四是執著于器皿的專精，無高腳杯就不能飲用葡萄酒？作為酒類離不開的餐飲業近些年發展迅猛，但把高腳杯作為大眾餐飲終端的標配的有多少呢？高腳杯的“稀缺”也即意味著葡萄酒的市場覆蓋面太窄了。很多時候，喜歡葡萄酒的酒友們因餐飲終端沒有高腳杯而改喝別的酒，嚴格説，這對葡萄酒是不公平的，這是拘泥于傳統不會因地制宜變通的典型“人禍”。過於模倣歐羅巴人的葡萄酒必高腳杯的標配，顯然降低了飲用葡萄酒的熱情和便利，寄希望於飲酒人手持高腳杯的優越感其實就是一道高高的門檻。如同西餐的食具，在中國必然要入鄉隨俗，刀叉之外必有筷子，否則，門可羅雀是大概率。高腳杯限制了葡萄酒隨意飲用的樂趣，餐廳裏各種杯具其實都是可以飲用葡萄酒的。
問題四：有組織有紀律的排斥白酒文化
在中國知曉率非常高的法國科學家路易斯·巴斯德（ Louis Pasteur）有一句話非常深刻：“一瓶葡萄酒所蘊含的哲理，勝於所有書籍（A bottle of wine contains more philosophy than all the books in the world）。”這是典型的西方文化優越感的一種表述，在他之前的地理大發現或大航海時代，葡萄酒就是這樣代表西方文明以掠奪的方式飄蕩全球，當然，葡萄酒背後的西洋文化也漂洋過海在世界各地生根發芽。葡萄酒歷史上作為侵略工具的骯髒一面也是空前絕後的，酒的作用竟然如此巨大，同樣，我們是否可以説白酒也是如此呢？答案是肯定的。而且白酒及其前身燒酒，在歷史的地緣政治中沒有掠奪、奴役的污點，一直是人類文明社會的經典存在。在東方尤其是我國本土，一瓶白酒的文化底蘊絕不僅限于哲理，還有文學、藝術、科技、醫學、政治、經濟、軍事……白酒及其前身燒酒傳遞著太多太多的東方文明的氣息和特徵，一部酒史就是半部中國史，可見白酒之於我們的重要性。
白酒自然在中國酒業版圖上處於重要地位，2021年全國酒類産值約1.2萬億，白酒始終佔據著半壁江山，而葡萄酒中的國産和進口加起來也不到1000億，樹大招風的白酒自然成了葡萄酒欲摧城拔寨的障礙。但由於白酒市場的整體運營水準之高，葡萄酒很難在存量市場上與白酒短兵相接。在增量市場上需要的是長期博弈和潤物細無聲般的循序漸進，顯然葡萄酒沒這個耐心。打不過，但可以挖墻腳。於是，國內葡萄酒培訓、品鑒等活動中，拿白酒做反面教材的比比皆是，這就是“有組織”，“有紀律”就是指在葡萄酒的語境裏從不説白酒的優點，盡挑白酒的缺點大肆宣揚。而白酒又是我們賴以立命的文化文明的一個標準符號，貶低白酒，其實就是在貶低我們自己。這深深的刺痛了KOL和主流精英們，進而是理性的回避葡萄酒，而堅定的擁抱白酒。這和是否重視健康、品味和格調等等沒一毛錢關係，這是價值觀的衝突後的理性選擇。筆者經常遊走在全國各地，對那些身體有癢但仍能堅持喝白酒的人，都是報以最誠摯的尊敬——這是我們本土文化的捍衛者。葡萄酒在中國消費者教育方面的敗筆就在於此，想吃人家的飯，但卻先把人家的鍋給砸了。
白酒能有今天盛況，一方面有順天時而純糧精釀的品質和文化底蘊在助推，另一方面白酒自身的特點非常值得葡萄酒借鑒，什麼溫度下都可以打開即飲，隨時隨地的便利非常受歡迎，此其一；其二，白酒對杯具沒有特別要求，酒桌上的任何器皿都可以用來喝酒。甚至為了滿足人們對高腳杯的“仰慕”，而在專業品鑒杯具上學習了西方，這叫從善如流，不進步都難；其三，什麼菜係都能搭配，極其包容。看似簡單，如同筷子，但實則是大道至簡，實用之極，自然而然讓人欽佩得無以復加。
還有一點不能不説的白酒的乾杯文化，總是被葡萄酒業界碰杯的“親親”淺嘗輒止文化所恥笑。乾杯，也即一飲而盡，是我們的傳統文化的表達，傳遞的是重視、認同和尊敬等。而葡萄酒的淺嘗輒止是由於自身發酵酒允許有懸浮物、沉澱物以及需要持續氧化這些個“缺點”所決定的，所以不能乾杯，只能一小口一下口的飲用，最後杯底的酒渣是要倒掉的。但這和葡萄酒人自詡的優雅、高貴沒任何干係。不同酒種的不同飲用方式，不能用來成為打擊競品的理由，這極不厚道。
當下，隨著西方文明的逐漸式微，百年未有之大變局的今天，我們對家國天下的認同感與日俱增，不是我們覺悟提高了，而是在疫情肆虐、國際形勢撲朔迷離的的當下，我們的國家確實讓我們感受到了溫暖、幸福、穩定和安全。近期，繁榮的消費品市場揚起“國潮”熱深深的觸動著我們每一位酒業中人，尤其是國産葡萄和葡萄酒同仁該怎麼看待茅臺為代表的醬酒和白酒熱呢？可能是不屑一顧，畢竟國內葡萄酒業內從業者大多是海歸或海外背景或西方文化的推崇者，若僅用金融投資、囤積居奇、面子消費、腐敗賄賂等屬性來嘲弄茅臺未免有些膚淺。當你了解到茅臺和遵義醬酒與家國天下的淵源，以及茅臺酒瓶上的那個攝人心魄的飛天，那可是骨子裏的中國文化精髓中的一個無與倫比的符號，是“畫聖”吳道子的靈光再現，您能不感動不喜歡不熱淚盈眶嗎？茅臺把飛天作為核心大單品來精雕細琢，站在文化的制高點上再輔以品質精良和行銷正確那一騎絕塵是必然的。但筆者更認為這是“國潮”大勢中我國傳統文化捍衛者白酒狙擊洋酒的一場久違的勝利。但國産葡萄酒不能缺席，怎麼伴隨“國潮”揚帆遠航呢？方式方法林林總總見仁見智，但一定要反思此前的問題所在，今天只談了四個方面，其他諸如産業政策、稅賦、行業標準、行業自律和行銷管理等等問題也是困擾國産葡萄酒進步的核心因素，但上述四個問題更亟待解決。可以預見，在未來不遠的日子裏，國産葡萄酒一定會有破繭成蝶那一天，無涅槃不重生。
今天我們講問題講反思，國産葡萄酒在錯誤的方向上停止前進，就是進步！
（文/吳勇酒業公益品牌酉賢創始人、黃河文明與酒文化淵源探索發起人、酒業觀察家 ）
（此文根據吳勇培訓課件《中外酒業形勢分析》整理成文，如有問題請聯繫作者，郵箱：Arthur20cn@163.com）