白酒規則生變:醬酒躺著掙錢的時代過去了

發佈時間:2021-10-08 15:37:27 | 來源:中國經濟網 | 作者:佚名 | 責任編輯:君君

編者按:漲價潮起,各行業生存狀況如何;經歷疫情不斷衝擊後的産業,如何尋求生存和發展;在資源持續集中的市場中,企業如何突圍;站在宏觀政策急劇變化的風口,中國的産業正在發生哪些新的改變?透過宏觀與微觀的雙重觀察,我們製作了本期專題,尋找答案。

經濟觀察報社記者鄭淯心 9月28日,記者在中酒展的會館看到,以茅臺為引領,郎酒、金沙、貴州安酒、夜郎古、金醬、貴和、酣客、肆拾玖坊等410家醬酒品牌參展,來自仁懷産區、古藺産區、金沙産區、習水産區、魯醬産區等多個産區頭部醬酒品牌都來了,大家共同關注的點是,2021年往後如何實現進一步發展?

2020年堪稱醬酒的“大牛市”,醬酒生産企業在忙著打造品牌,非醬酒企業在忙著推出自己的醬酒産品,資本在忙著收購或投資有潛力的醬酒廠,經銷商在忙著選擇一款好醬酒,2020年的結束也意味著醬酒躺著賺錢時代的終結,隨著醬酒競爭日益激烈,2021年白酒行業對醬酒有了很多冷思考。“酒行業並不像大家現在看到的如此繁榮,危機就在眼前,而且我們已經處在危機當中了”,著名經濟學家、如是金融研究院院長管清友在2021(第五屆)中酒展論壇上表示,酒業的競爭將越來越激烈,規則已變,全球化最繁榮的時代已經過去,掙錢最容易的時代已經過去,勤奮才能得到更多的發展機遇,煙酒等高端消費行業未來將是加稅的重點行業,當前酒業亟待創新。

在管清友看來,消費升級和消費降級同時存在,分化明顯。以白酒為例,白酒的總量萎縮,中高端酒崛起。管清友建議酒業要進行生産、銷售、行銷方式的升級,否則,一旦消費升級進入平臺期,全行業都將進入到困難期。

中泰證券首席經濟學家李迅雷在論壇上表示,在這個分化的時代,現在中國是K型經濟,要抓住的機會就在K的上線,要避免的風險是K的下行線,更應該在消費升級、在品質消費過程中找機會。

醬酒躺著掙錢的時代過去了

一位醬酒參展商從仁懷鎮來山東搭建場地,他對記者表示,今年其公司剛開始開拓山東市場,相較于其他市場,山東對於醬香型白酒的接受程度較高,但相比于幾年前,競爭已經激烈了很多,其採取了多種方式宣傳品牌,包括圈層行銷、找有實力的經銷商和參展等。

酒業家的《山東醬酒市場調研報告》顯示,山東市場的白酒容量以出廠價統計口徑約為400億元,以市場銷售額統計口徑約為600億元。其中就醬香型白酒而言,2020年山東醬酒規模130億元,2021年規模約為140億醬酒,山東是僅次於河南的全國第二大醬酒銷售市場,但山東醬酒的增長不代表著白酒市場的增量,而是來自濃香、葡萄酒等品類讓出的份額。

同時報告指出,山東地區2020年-2021年開年的醬酒熱讓部分渠道公司和個人賺取了過去十年的利潤,但這種高利潤狀態在今年下半年開始有所改變,醬酒未來在山東還會繼續發展,但未必是2020年的速度和模式。

在山東市場整體增長的同時,整體規模迅速向頭部企業集中,然而70%以上經銷商表示,醬酒開瓶率卻呈現出下降趨勢。

參展的經銷商表示,目前在山東,團購是當前醬酒銷售最為主流的銷售渠道,煙酒店渠道保持穩定,但商超渠道佔比較小,且不斷有經銷商選擇退出。

2020年-2021年上半年,河南、山東貼牌産品盛行,但自2021年下半年開始降溫。一方面是因為一二線酒廠開始提高門檻,收縮開發産品的産品線,另一方面也是因為貼牌産品在終端銷售表現欠佳,有品牌的産品更受歡迎。

該經銷商指出,開瓶率是當前山東酒商最大困擾之一,開瓶率下降意味著渠道庫存壓力越來越大。

山東在醬香版圖中的地位之重要,讓海南椰島甚至把新品發佈會也放在了濟南中酒展上。椰島集團本次推出的貴臺真實年份酒一共有6年、8年、10年三款産品,市場零售價分別為六年599元、八年899元、十年1299元。海南椰島集團副總經理、椰島酒業董事長、總經理陳濤表示,在所有的包裝上都呈現了所有年份基酒的配比,2013年的酒佔40%,2012年的酒佔5%,2011年的酒佔15%,2015年的酒佔10%,超過六年以上的酒佔了70%以上,八年、十年的真實年份酒更加如此。

今年4月椰島發佈通知將與貴州糊塗酒業合作成立醬酒公司,“貴臺”是貴州椰島糊塗酒業成立後重磅推出的第一款戰略産品。海南椰島集團總經理馮彪表示,如何讓中國醬酒文化充滿生機,是椰島永遠的課題。

海南椰島集團副總經理、椰島酒業董事長、總經理陳濤表示,醬酒已經從單一的品類熱度開始品質驅動、品牌驅動和資本驅動的綜合熱度,未來只有在品質、品牌、資本兼具的醬酒玩家才能真正屹立在醬酒風口之上。

白酒消費升級明顯

消費是在升級還是在降級?針對不少行業專家爭論的這一話題,尼爾森IQ首席業務增長官鄭冶表示,有兩個緯度可衡量判斷:第一,消費者是去買更好的東西,還是去買更差的東西;第二,消費者更多去買必需品,還是更多去買一些非必需品。

以白酒品類來看,消費升級的趨勢非常明顯。按照150元、300元、400元、600元這四個價位段,尼爾森發現,150元以下的白酒消費量下滑明顯,與此相對應,其他價位段無論是中端、高端還是中高端都有非常明顯的增長,尤其是600元以上的高端系列非常突出。

尼爾森的調查數據顯示:37%的消費者表示,未來願意在白酒上花費更多的錢;有將近30%的消費者認為,會在單瓶酒的花費上有所增加。

君度諮詢總經理雲瀟雨也分享兩個白酒消費升級的標誌性的事件。首先是劍南春的次高端價格天花板被打破,尤其是區域型企業。其次是習酒1988實現順價銷售,不僅僅是醬香酒企業,所有香型企業也都在推出中高價位産品。

洋河股份董事長張聯東曾表示,白酒行業正由“黃金時代”轉入“白銀時代”。白酒行業發展的基本邏輯,在於“量”與“價”兩個要素。過去幾年,白酒行業量價齊增,是“黃金時代”;當前行業整體向“白銀時代”過渡,量趨於穩定,價格還在上漲。在張聯東看來,“白銀時代”是一個競爭更激烈的時代,也是名酒顯現競爭優勢的時代。因為名酒積累了品質、品牌、文化和規模等諸多優勢,在行業的結構性分化中,大多數企業的增長將會變得越來越難,但名酒將是最大的受益者。

七月,洋河股份披露第一期核心骨幹持股計劃草案,預計持股規模不超過966萬股,約佔目前公司總股本0.64%,擬籌集資金總額上限約10.02億元,本持股計劃的總人數共計不超過5100人。截至2020年末,公司在職員工總數量1.58萬人,此次持股計劃人數佔比員工總數約32.22%。

根據股權激勵計劃,業績考核要求2021年營業收入較2020年增長不低於15%且2022年營業收入較2021年增長不低於15%(以會計師審計結果為準)。洋河表示,若業績考核指標未達成,本持股計劃持有的全部標的股票權益由管理委員會收回,在鎖定期屆滿後擇機出售,並以出資金額與售出金額(扣除相關費用後)孰低的原則返還持有人,剩餘收益歸公司享有。洋河表示,進一步將員工薪酬與企業效益掛鉤,激發員工幹事的熱情。

新時代下,高端白酒公司的打法也發生了變化,例如,在國窖1573保持銷量穩定的時候,瀘州老窖在推廣窖齡酒等産品。

四川酒類流通協會執行會長鐵犁四川酒類流通協會執行會長鐵犁表示,國窖1573做實全國性的“三瓶有其一”高端白酒品牌的時候,要抓住後百億時代中腰部擴容週期,瀘州老窖通過推廣百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、瀘州老窖精品頭曲這三大産品可以帶動母品牌價值提升,做大做強腰部市場也是瀘州老窖重回行業前三、乃至更高目標必須走的路。

在瀘州老窖的窖齡研酒所中,記者看到消費者戴上特製眼鏡才能看到位於北緯28°的四川瀘州,那些正在不間斷持續使用30年、60年、90年以上的“活”窖池,把科技和文化相結合宣傳酒體,今年上半年百年瀘州老窖窖齡酒也取得了銷售額同比增長78%的史上最好成績。

在這樣新時代下,頭部醬香酒企也有了更大的目標,今年青花郎戰略定位將由“中國兩大醬香白酒之一”升級為“赤水河左岸莊園醬酒”,汪俊林表示,郎酒和茅臺各有特色,而追趕茅臺不是目標;萬億市值從來都不是郎酒的目標,郎酒更加重視的是品質上的精細化運營。

特勞特夥伴公司全球總裁鄧德隆表示,之前“兩大醬香”的定位,就決定了青花郎不是服務於茅臺的消費人群。很多人想喝好的醬酒喝不上,所以郎酒先服務的是這個人群,而非茅臺的顧客。接下來,在新定位下,郎酒和茅臺服務的將會是同一個人群,但彼此之間不是競爭關係,因為雙方各具特色。

汪俊林認為,郎酒和茅臺有差距,但要各具特色。在莊園打造上,郎酒暫時取得領先,在規模上,茅臺目前領先郎酒。

目前郎酒正在排隊上市,如果順利掛牌,郎酒股份將成為四川第5家A股上市酒企,或是滬深兩市第20家白酒上市企業。

北京正一堂戰略諮詢機構董事長楊光指出,商業消費高端化集體覺醒,名酒高端轉向三元共同消費,商業消費線集體突破400以上,是大多數企業的機會。

他表示,高端競爭版圖尚未形成,省酒、特色酒企創新空間巨大。1000億、500億、300億元酒業陣營將重塑,省酒、特色酒業的高端化創新迎來超級風口,其中,品質創新和模式創新則是創新重點。

管清友表示,酒業的競爭格局還沒被網際網路打穿,好處在於白酒行業還能繼續堅守傳統,堅守古法釀造;壞處在於,白酒行業不善於學習,對於外部世界的感知不敏感。在管清友看來,如何將白酒品牌積澱的傳統文化,和愛國主義順暢、自然、舒適地結合在一起,非常考驗酒企的行銷能力、銷售能力、創意能力。

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