啤酒升級勢頭盛 精釀工坊分外香

發佈時間:2021-09-08 09:33:43 | 來源:中國消費者報 | 作者:孫燕明 | 責任編輯:君君

9月6日,《中國消費者報》記者從中國酒業協會獲悉,新修訂的國家標準《啤酒》已提交國家標準化管理委員會審批,其中增加了工坊啤酒的相關定義和條款。

中國酒業協會啤酒分會技術委員會委員、中國輕工機械協會精釀啤酒技術及設備專業委員會副秘書長劉俊傑在接受《中國消費者報》記者採訪時指出,目前消費者所稱的精釀啤酒,專業術語為工坊啤酒,但實際上二者並不完全等同。工坊啤酒是指由小型啤酒生産線生産且在釀造過程中不添加與調整啤酒風味無關的物質、風味特點突出的啤酒。而精釀啤酒在世界範圍內沒有統一、權威的定義,其本質是體現開放、多元和包容的啤酒文化,對於消費者而言,風格多樣、風味突出、品質優異是精釀啤酒的標誌。

精釀産品價格大幅下降

記者近日在北京萬方西單商場超市看到,貨架上擺放著20多種精釀啤酒,大多為德國、丹麥等國生産的洋品牌,售價比普通啤酒高3-8倍。例如,丹麥生産的1升聽裝皇家小麥啤酒、我國青島生産的1升罐裝扎太基頭道原漿啤酒售價均為38元,德國生産的500毫升聽裝窖藏啤酒售價14.5元、5升罐裝凱爾特人紅啤酒售價158元。

銷售人員告訴記者:“從啤酒銷售情況來看,目前呈現出兩極分化的趨勢:多數消費者選擇最低端産品,比如燕京、青島330毫升聽裝啤酒,每聽售價分別為2.8元和4.5元,銷售情況非常好;少數消費者選擇精釀啤酒、洋品牌啤酒等高端産品,但高端産品消費人群的增長幅度遠高於中低端産品消費人群增幅,每年以5%-10%的速度遞增。”

另據了解,近幾年,隨著我國精釀啤酒行業的發展,産品性價比顯著提升。例如去年底,IPA啤酒在酒吧、超市的銷售價格分別為每升130元、80元,現在分別下降到100元以下和50-60元之間,甚至在盒馬鮮生的售價僅為19.9元。劉俊傑表示,由於我國精釀啤酒生産技術不斷取得突破,導致産品價格大幅下降。IPA啤酒是湖州特思拉啤酒廠的産品,未經殺菌,保持了新鮮酒花風味,同時可以達到商家儲存時間的要求,解決了商家的後顧之憂,所以銷售量大幅增長。

劉俊傑進一步分析説,IPA啤酒生産企業獲得的利潤並不高,因為企業追求的是大單品,單位産品利潤並不是企業追求的最終目標。精釀啤酒企業的利潤率普遍不高,因為大多數企業還處在初創期,投入大量資金建廠、鋪渠道,銷售量還沒有達到分攤成本的節點,所以能維持收支平衡是當下大多數精釀啤酒企業追求的基本目標。

啤酒的生産成本受産量影響很大,産量越大,單位成本就越低,這就是一些酒店自産啤酒的成本高達每升20元的主要原因,同樣的啤酒配方拿到生産企業每次成百上千千升生産,每升成本可能只有5-6元。同時,精釀啤酒的原料對生産成本的影響也比較大,純原料成本最低每升僅為2元,較高純原料成本每升達到10元。由於精釀啤酒的多樣性,所以各個品種的成本、價格與利潤之間的比例關係各不相同。

高端啤酒發展駛入快車道

記者調查了解到,普通啤酒一般按照標準瓶500毫升價格7元以下、7-14元、14元以上分別定義為低端、中端、高端啤酒。“近年來,低端啤酒在逐漸漲價,但是漲幅很小。一般每次漲幅為0.5元左右,近三年漲價3次。”劉俊傑説,大眾化啤酒的生産成本每千升大約為2000元,再加上包裝物、物流等費用,每瓶500毫升瓶裝啤酒生産成本大約為2元,在各地超市裏的銷售價格約為3-5元。生産企業利潤率很低,一瓶啤酒才賺幾分錢。

啤酒的主要消費場景以線下即飲型為主,以餐館、酒吧居多,線上銷售主要以京東、天貓等電商平臺以及各企業自己的線上運營平臺為主,從線上購買啤酒的比例還較小。

近幾年,線上啤酒消費量持續上升,但是“城頭變幻大王旗”,除了五大啤酒集團的啤酒,熱銷品牌一直不斷變化,這説明線上上渠道沒有形成頭部品牌,還處於激烈競爭之中。

中國酒業協會發佈的數據顯示,2013年,我國啤酒産量接近5000萬千升,超過美國1倍多,每人平均消費量達到34升,高於全球每人平均29升的水準。然而,2020年下降到3411萬千升。啤酒産量為何下降幅度如此之大?對此,劉俊傑解釋説,因為很多消費者厭倦了低濃度的大眾化啤酒,選擇更好喝的啤酒、預調酒以及其他酒類,這種現象已經引起啤酒行業的高度重視。近年來,越來越多的企業家與專業團隊相結合投資興建精釀啤酒企業,越來越多的好啤酒不斷涌現。迄今為止,在北京、上海、武漢、成都、深圳等城市,精釀啤酒銷售量已佔5%-8%,在三四線城市也具有一定的市場份額。

“我國精釀啤酒已進入高速增長期。”劉俊傑認為,未來5-10年,精釀啤酒將以每年50%左右的速度遞增,所佔市場份額達到啤酒銷售總量的10%。10年以後的增長速度會更快,未來15年內將佔啤酒銷售總量的20%左右。

中國酒業協會秘書長何勇在接受《中國消費者報》記者採訪時指出,“十三五”期間,我國啤酒産業逐漸進入成熟期,集約化水準穩步提高,五大啤酒企業市佔率為87%,啤酒消費市場結構迎來變革,從規模主導型向利潤主導型轉變,高端市場成為發力重點。同時,酒類行銷渠道向扁平化發展,不僅壓縮了酒類流通環節,更縮短了酒類生産企業與消費者之間的距離,提高了酒類行銷渠道的運營績效。到“十四五”末,我國啤酒行業年産量將達到3800萬千升,比“十三五”末增長11.4%,年均遞增2.2%。

産品分檔明顯消費市場有後勁

目前我國啤酒市場兩極分化越來越明顯——中低端品牌拼銷量,高端品牌塑形象。劉俊傑指出,我國精釀啤酒近期流行微醺、低醇、國潮、本土化、區域品牌,適用於獨酌、聚會、小酒館、餐飲、高端夜場、酒吧等消費場景,正朝著高端、多元和創新方向發展。

目前,在普通消費人群中,各種小麥、拉格、美式艾爾、賽松、古斯等品類啤酒受到廣泛歡迎;而在精釀啤酒高端消費人群中,各種世濤、IPA、過桶、野菌艾爾等品類啤酒更受歡迎。因為前者大多接觸精釀啤酒的時間尚短,還在適應階段,而後者屬於追求尖端風味的人群。同時,由於“Z世代”的崛起,柑橘、西柚、鳳梨、檸檬、松香、椰子、辛香、花香、香料等風味産品正在迅速流行。啤酒包裝規格兩極分化,要麼大,要麼小,拒絕平庸的單品500毫升。由於包裝、運輸及口味等優勢,桶裝啤酒正在迅速崛起。

我國市場上賣得最好的精釀啤酒為德式小麥、比利時小麥等品種,因口感好而受到消費者的喜愛。以德式小麥啤酒為例,近5年,每年銷售量都以2倍左右的速度增長。

劉俊傑指出,品質不穩定、風味較差的精釀啤酒普遍不受歡迎,例如每次飲用口味不一致、喝完之後令人頭疼等。隨著消費者對體驗要求的提高,大眾化、麥汁度低於10度的啤酒産量逐漸萎縮,質次價低産品的市場越來越小。“今後,啤酒産業將向國際化、高端化、多元化、差異化、個性化、便攜化、小型化發展。”何勇表示,通過個性化定制、包裝創新以及特色工藝等途徑,逐步提升高附加值産品的比例,增加高端啤酒的比重,進一步挖掘高端産品盈利空間。國産啤酒要與國際主流産品風格接軌,適度引導低醇及無醇啤酒的開發力度,鼓勵中小型、微釀啤酒企業及工坊生産個性化啤酒,擴大工坊啤酒份額。同時,大力調整啤酒産品包裝結構,將小型化和多元化啤酒包裝形式提高到50%以上。繼續推廣非玻璃瓶包裝,促進專用易拉罐、桶裝等包裝産品的發展,進一步提高易拉罐啤酒産品的比例,使啤酒罐化率達到35%以上。

數據

精釀啤酒市場份額僅佔1.8%

20世紀90年代初,我國開始出現企業自釀的精釀啤酒。1995年,很多城市的大型酒店紛紛開工自釀啤酒設備,普通消費者首次大規模接觸到不同顏色、不同口味的啤酒。

中國酒業協會啤酒分會技術委員會委員、中國輕工機械協會精釀啤酒技術及設備專業委員會副秘書長劉俊傑表示,2000年前後,在我國進出口貿易中,福佳白、1664、艾登斯、格林王等一批外國精釀啤酒品牌開始出現在商超渠道。在美國釀造商協會推動下,角鯊頭、奧斯卡藍調、布魯克林等美國精釀啤酒品牌也出現在我國市場。同時,我國出現了第一批成型的精釀啤酒品牌。

近幾年,各大啤酒集團紛紛入局精釀啤酒領域,百威全資控股鵝島,並購開巴和拳擊貓,並開設精釀啤酒釀造廠;嘉士伯入股精釀啤酒企業京A;華潤啤酒則通過收購喜力中國業務拿到喜力旗下多個高端啤酒品牌;青島啤酒和珠江啤酒也推出了IPA、皮爾森等品類高端産品。

與此同時,各大投資機構也紛紛注資精釀啤酒品牌。其中,在全國擁有500個以上連鎖小酒館的海倫司推出自釀啤酒,單品日銷量達到10萬瓶,迅速加強了對目標消費者的黏性。今年初,海倫司獲得融資3300萬美元,即將在香港上市。迄今為止,獲得投融資的精釀啤酒品牌已達到56個,新增精釀啤酒品牌200多個。

2018年,我國精釀啤酒企業發展到接近2000家。此後幾年,精釀啤酒企業數量年均增長1000家以上。目前,精釀啤酒企業已突破5000家,包括陽春十谷、特思拉、優布勞、萊寶、辛巴赫、泰山原漿、海倫司、牛啤堂、熊貓、拾捌、錦鯉、保霖、豐收道釀、當歌、夢想釀造、或不凡、望秦、京A、鵝島、漓泉、大躍、拳擊貓、問山等知名品牌。截至6月15日,今年新增600余家精釀啤酒企業,同比增長24%。

據業內測算,2020年,全國精釀啤酒銷售量約有62萬千升,其中包括進口精釀啤酒,市場份額約佔1.8%。與美國13.6%的消費量和25%的市場規模相比,還有很大提升空間。

目前,精釀啤酒生産企業按産量大小分為五個層級。第一層級為五大啤酒集團,即青島、雪花、百威、燕京和嘉士伯。近幾年,這些頭部企業都在加速佈局高端化啤酒領域,高端化與精釀幾乎可以畫等號,取得了不俗業績。第二層級為五大集團之外生産能力在30萬-100萬千升之間的企業,包括珠江、泰山、千島湖等企業。第三層級為原先每年産能在5萬-20萬千升之間,但經過殘酷的市場競爭銷售量大幅減少的企業,以山東陽春、浙江湖州特思拉等企業為代表。第四層級為年産量在0.1萬-3萬千升之間的企業,以優布勞、辛巴赫為領軍企業。第五層級為自釀啤酒吧,啤酒加工屬於餐飲企業經營業務的一部分。

溯源

團體標準誕生記

中國酒業協會啤酒分會秘書長元月在接受《中國消費者報》記者採訪時介紹説,精釀啤酒主要是指除主流淡爽型拉格啤酒以外的其他啤酒品類,比如小麥、IPA、世濤啤酒等,釀造工藝、原料、酵母較淡爽型拉格啤酒均有所不同,口感、顏色、風味更多元和富有創造性。

精釀啤酒最早起源於美國,具有規模小、自主性與傳統性特徵。美國釀造商協會對精釀啤酒進行了準確的定義,規模小是指年産量不能超過600萬桶,每桶約為117升;自主性是指非釀造者或公司的股份佔比不能超過25%;傳統性是指大部分啤酒風味都必須從傳統原料與發酵過程中獲得。

“精釀啤酒的發展歷史源遠流長。”中國酒業協會啤酒分會技術委員會委員、中國輕工機械協會精釀啤酒技術及設備專業委員會副秘書長劉俊傑介紹説,20世紀70年代末,美國作坊式微型啤酒廠興起。隨後,美國和英國掀起精釀啤酒運動,啤酒從超大規模工業化生産回歸到小型、獨立、傳統、多元化、個性化。1998年,美國精釀啤酒産業如火如荼地發展,催生出大量小型化、本地化、追求品質和創新的自釀酒吧和酒廠。截至2020年底,美國已有9000多家精釀啤酒企業。從21世紀初開始,精釀啤酒運動逐漸蔓延至世界各地。

元月表示,就我國啤酒標準規範性和實用性而言,精釀啤酒的定性和界定都很難確定。因此,2019年4月,中國酒業協會啤酒分會組織企業代表就規範小規模啤酒釀造行業起草了團體標準《工坊啤酒及其生産規範》,確定以工坊啤酒作為團體標準術語,與主流啤酒進行區分管理,並於同年10月1日實施。

目前,我國工坊啤酒業態分為三種:一是前店後廠的啤酒工坊;二是工坊啤酒廠,年産量主要集中于1000-5000千升的小型工坊啤酒廠,也有一些年産1萬-5萬千升的規模化工坊啤酒廠;三是在工坊啤酒大潮中,大型啤酒企業也紛紛推出自己的工坊啤酒,要麼建廠中廠,要麼改造原有生産線進行生産,或者將原有大型啤酒廠轉型為工坊啤酒廠。

觀察

精釀啤酒困境待解

中國酒業協會啤酒分會技術委員會委員、中國輕工機械協會精釀啤酒技術及設備專業委員會副秘書長劉俊傑表示,長期以來,我國大多數消費者將啤酒當作解渴去暑的飲品,殊不知,啤酒還可以像紅酒那樣品著喝、搖著喝。這種認知阻礙了人們消費精釀啤酒的慾望。同時,我國釀造精釀啤酒要從美國、紐西蘭等國家進口酒花。雖然我國擁有大量酒花種植基地、國産酒花價格比進口酒花便宜5-10倍,但企業仍然也更願意使用進口酒花,因為其風味更符合要求。“迄今,我國沒有開展系統的酒花繁殖選育工作,酒花種植業技術相對落後。”劉俊傑説,一個酒花品種從開始育種到大規模種植至少需要8年,還不一定成功。因此,沒有企業願意開展這項工作。我國酒花大多是從國外引進的傳統品種,沒有開發風味創新型品種。

近年來,經銷渠道的高額費用也阻礙了精釀啤酒的推廣。啤酒的消費場景主要為餐飲業,但在多年啤酒大戰中形成了約定俗成的規矩——啤酒要想進店,生産企業就要交納進店費用。大多數精釀啤酒企業很難拿出這項費用,只能進入價格更高的酒吧或者高收入圈層,同時也將大多數消費者與精釀啤酒阻隔開來。

比較

中外啤酒差在哪兒

去年,我國累計進口啤酒58.42萬千升。同時,還有大量消費者通過境外電商平臺購買外國啤酒。“我國進口啤酒佔總消費量的不足2%。”中國酒業協會啤酒分會秘書長元月表示,2016年,正值我國啤酒行業深度調整初期,産品品類與結構單一,並伴隨消費升級加快,消費者多元化和高端化需求急速發展,給了進口啤酒很多機會,導致國內啤酒消費環境發生明顯改變。進口啤酒填補了我國啤酒市場特色啤酒品類的空白,促進了啤酒特色化和高端化消費潮流,也激發了工坊啤酒産業快速崛起。

元月同時指出,長期以來,我國啤酒市場以淡爽型拉格啤酒為絕對主流産品,幾乎沒有其他流行的品類,這是啤酒市場發展的缺憾。不過淡爽型拉格啤酒屬於一種特殊啤酒品類,具有口感清淡的風格,適合一部分消費者的口味,不應被誤解為質次價低産品。

“中外啤酒價格差距比較難計算。”中國酒業協會啤酒分會技術委員會委員、中國輕工機械協會精釀啤酒技術及設備專業委員會副秘書長劉俊傑説,在美國,6瓶330毫升的百威啤酒售價為4.99美元,同樣容量的精釀啤酒售價為8.99-10.99美元;我國青島啤酒每瓶500毫升售價為5元左右,而一般330毫升精釀啤酒要賣18-23元。如果將美元換算為人民幣,美國啤酒就貴;如果按照美國居民與我國居民每人平均可支配收入所佔比例相比較,美國啤酒又便宜。同時,在美國精釀啤酒的價格是普通啤酒的1.8-2.5倍,而在我國,這個比例已大於5倍。我國應加大精釀啤酒的宣傳和推廣力度,讓更多的消費者喝上更多的好酒。隨著生産量加大,産品價格也會大幅降低,最終達到最合理的性價比。

劉俊傑説,20世紀90年代中期,我國啤酒釀造水準已達到世界先進水準,各啤酒廠紛紛推出低度啤酒,這類産品適應了當時的市場需求,但距離好喝的啤酒卻漸行漸遠,低度啤酒是當時廣大消費者和啤酒企業的共同選擇。如今消費再次升級,喝低度啤酒的人群已經嚴重兩極分化,一部分消費者繼續選擇喝低度啤酒,另一部分消費者開始尋找適合自己口味的啤酒。在精釀啤酒領域,我國部分頭部企業的啤酒品質已經不遜色于任何外國産品,但由於啤酒發展歷史、經濟發展、文化積澱以及消費者認知水準等因素,導致精釀啤酒總體消費水準與歐美國家相比還存在一定的差距。

劉俊傑表示,多年來,我國啤酒的品種和風味特色較少,外國啤酒則品種繁多、風味特色多樣。隨著我國精釀啤酒向高端化、本土化、多元化發展,中外啤酒的品種、風味特色差距正在快速變小。此外,外國啤酒的新鮮度明顯不如本土區域品牌的新鮮度高。(中國消費者報記者孫燕明)

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