玩跨界立人設 看啤酒怎麼“圈粉”

發佈時間:2021-07-07 10:21:40 | 來源:北京青年報 | 作者:陳斯 | 責任編輯:曹洋

啤酒品牌借勢明星行銷與跨界聯名,甚至為自己立人設“圈粉”,一洗曾經呆板形象,玩出了許多新潮花樣,收穫了不少死忠粉。

跨界聯名、明星代言

啤酒“出圈”玩新招

我國是全球啤酒消費大國,2020年雖然中國啤酒總消費量略有下降,但是總銷量仍然達到4186萬千升。藍色游標近日發佈的《啤酒行業線上分析報告》顯示,2020年因店舖暫時關閉和各類聚會的取消,啤酒總銷量明顯下滑,但電商平臺的啤酒供應廣泛,消費者轉向網購,部分緩解了場外銷售的損失。隨著消費狀態逐步恢復,預計2021年啤酒總銷量會溫和反彈並趨於平穩。隨著人們消費習慣的轉變,酒類市場線上線下融合的趨勢已經勢不可擋,消費者“邊刷邊買”的內容電商將成為重要傳播方式。

各啤酒企業也紛紛調整産品結構,推出高、中、低端産品,滿足不同消費者需求。同時,品牌在運用行銷手段的基礎上,重點打造與單品相對應的消費場景,比如與體育賽事結合,吸引特定人群,帶來沉浸式體驗。

例如青島啤酒攜手品牌代言人華晨宇推出冬奧冰雪元素新産品,借勢體育行銷擴大了品牌關注度。百威則向被梅西進球門將送去644瓶定制啤酒,讓自己從配角變成主角,對網友塑造出的“缺德”“殺人誅心”的品牌人設,百威更是樂在其中。

此外,漢斯啤酒與秦始皇帝陵博物院推出聯名啤酒,雪花馬爾斯綠啤酒、燕京雪鹿找當下流量藝人代言等行銷方式,都成為品牌知名度“出圈”的有利推手。

每升25元以上

超高端啤酒尚有空間

配著燒烤、兩三元一瓶的“大綠棒”不再是“老大哥”了。數據顯示,每升價格在5元至20元之間的中端産品佔據主流,從2020年6月至2021年5月,銷量佔比達到77%。而售價在每升25元以上的超高端産品,也就是500毫升一聽價格賣到十幾元的啤酒,出現了明顯增長趨勢。而每升價格在5元到12元的中低價位段,品牌集中度較高,哈爾濱、青島競爭力較強,但超高端啤酒並未出現一家獨大的品牌,未來各大品牌均有機會登上C位。

黃啤還是主流産品,佔比達到82%,其次是白啤。不過,雖然市場主流仍是傳統普通啤酒,但果啤銷量已上升到7%。果味啤酒中,鳳梨味、多口味組合和覆盆子味最受歡迎,綜合果味和覆盆子啤酒增長顯著。聽裝則是主流包裝,銷量佔比76%。玻璃瓶裝份額僅次於聽裝,但增長趨勢明顯。330毫升和500毫升是主流規格。

目前來看,市場主流還是國産啤酒,但從整體趨勢看,進口啤酒處於上行趨勢。

90後最愛買“借酒享受”

口味口感影響好評度

啤酒的消費人群平均年齡為37歲,90後佔比最高,為29%。他們正處於這樣一個發展穩定和上升期的年齡,相較于總體人群,更多人處於全職人員的階段,享受生活、繁忙、責任是啤酒消費者的關鍵詞。有趣的是,在當消費者的同時,他們自身也成為“推銷者”,樂於在網路中當“自來水”,分享、推銷自己喜愛的品牌和口味。

味道好、醇厚和清爽等口感是他們給“好評”的主要原因,包裝損壞和包裝差則是“差評”主要來源。從評論內容看,消費者最關注的是口味口感和價格。網購成為重要渠道後,物流和服務也是重要打分因素。(陳斯)


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