燕京啤酒:一個正年輕的動人傳説

發佈時間:2021-01-13 15:59:21 | 來源:經濟參考網 | 作者:佚名 | 責任編輯:君君

“黑夜給了我黑色的眼睛,我卻用它尋找光明”。

1980年,詩人顧城的成名作《一代人》刊發,區區的兩行字,卻如鐘聲般響徹新時代的上空。

人過四十不惑,日過正午漸昏。而對於40歲的燕京啤酒來説,卻一改常態,主動轉型年輕化,擁抱年輕消費者,正以自己的獨特方式,展開一場“年輕態”的逆襲。

關鍵詞一:年輕化

——瞄準Z世代,塑造年輕時尚品牌

首先是代言人年輕化。為了更貼近年輕消費群體,2020年五月,燕京啤酒官宣了當紅流量明星王一博為品牌代言人,成功地在“後浪”群體中引發不小的轟動。

根據新浪微網志的數據顯示,截止到目前,#王一博燕京啤酒代言人#的話題瀏覽量已突破6億,討論次數超過163.6萬。簽約王一博作為品牌代言人,提升了燕京啤酒在年輕人心中的品牌好感度,使燕京啤酒這一品牌成功打入到年輕消費者群體中。同時,王一博自帶的流量和粉絲基礎強大,在一定程度上帶動了大量的粉絲消費。

據公開資料顯示,燕京啤酒新品王一博聯名限量款U8在京東超市首發當天,自零點開售120秒內銷售額破百萬元,5分鐘售出20000箱,平均每秒售出800聽,並且持續24小時佔據啤酒品類銷量與銷售額雙料冠軍。而線上下的大小商超中,U8銷售的火爆勢頭不輸線上,眾多粉絲經常以箱為單位購入U8,讓經銷商看到燕京的潛力。

其次是産品設計年輕化。在2020上半年裏,燕京主要推了兩款産品。一款是燕京U8,一款是“燕京八景”精釀系列。在産品包裝上,U8為王一博聯名款設計了新包裝,將代言人王一博的照片印在瓶身上。燕京U8還推出了波普款,包裝的色彩搭配大膽且充滿生命力,吸引了不少年輕消費者的目光。

“燕京八景”精釀系列的外觀一改往常的模式化,産品包裝的插畫採用了中國古代傳統的山水畫,展現了特色的中國風,同時引領了“國潮”的時尚風向標。

關鍵詞二:跨界破圈

——大膽邁出第一步,跨界行銷乘風破浪

作為老牌國産啤酒品牌中的佼佼者,燕京啤酒在2020年上半年做了很多新的嘗試,譬如直播帶貨、流量植入和跨界行銷等。

直播帶貨。疫情之下,傳統的銷售渠道受到限制,滋生了新的銷售途徑和方式。“直播帶貨”一時間成了最受歡迎的買賣形式。燕京啤酒在看到這個發展勢頭後隨即投身直播行業,不斷做出嘗試。

流量植入。2020年夏天,最受人矚目的節目當屬芒果TV的現象級綜藝《乘風破浪的姐姐》。燕京U8沒有錯過這個“蹭熱度”的大好機會,和姐姐們攜手開啟抖音直播帶貨的首秀。燕京和姐姐們一樣,渴望突破自我、挑戰自我,在各自的領域開啟一段乘風破浪的旅程,期待最終能夠C位出道。6月26日,在《乘風破浪的姐姐》抖音帶貨直播間中,姐姐丁當和U8一起,展現了燕京無限的潛力,增加了消費者對燕京品牌內涵的認知。

跨界行銷。2020年5月10日,燕京主動“走出舒適區”,和貓王音響展開創意跨界合作,推出限量聯名禮盒。這次跨界樹立了燕京啤酒富有活力、敢於創新的品牌形象,增強了品牌好感度。

關鍵詞三:試水精釀

——追趕精釀啤酒浪潮,開闢中高端市場

中國國際精釀啤酒展覽會數據顯示,2017年,精釀啤酒在中國啤酒市場所佔的份額還不到1%,到2019年,這個數字佔到了2.4%,並處於持續增長的勢頭。

不難發現,國産啤酒品牌都試圖抓住這個行業破局點,紛紛把目光投向了精釀啤酒行業,力圖迎合“去工業化趨勢”,開闢中高端市場。燕京也不例外。

為了發力中高端啤酒市場,2019年,結合國際精釀啤酒的流行趨勢和國人的口味喜好,燕京推出了國潮系列“燕京八景”精釀産品。2019年“燕京八景”推出了其中的四款産品,上線後備受好評。2020年7月,其餘“四景”也通過淘寶直播新品發佈會的形式正式亮相。

燕京八景的設計靈感來源於中國古代傳統山水畫和景泰藍,産品特色與文化創意相輔相成。新上線的四款精釀分別是“薊門煙樹”比利時小麥、“太液秋風”生薑賽松、“金臺夕照”樹莓小麥和“居庸疊翠”烈性艾爾。

燕京八景精釀啤酒主打國潮、中國風,目標客戶群體以年輕人和精釀啤酒愛好者為主。燕京八景精釀系列啤酒,以其特殊的品牌優勢,厚重的文化基因,將京味文化完美融入産品,彰顯著京味文化兼收並蓄的風骨,不僅豐富了燕京啤酒産品文化內涵,更是燕京啤酒在産品創新和産品結構升級方面的又一重要舉措,也表明燕京啤酒在新興電商平臺推動精釀市場發展又邁出了重要一步。

關鍵詞四:個性化

——試水社區酒號緊跟年輕化潮流

近年來,精釀啤酒吧如雨後春筍般迅速擴大,數量也正逐步提升。

作為城市文化的時尚地標,燕京啤酒社區酒號融合城市特色和啤酒文化,以酒為媒,新鮮到家,借助燕京啤酒獨特的品牌與産品優勢,每天為食客們提供最新鮮、最正宗、最醇厚的原漿拉格、鮮活清爽的魅力原漿白啤、獨樹一幟的黃啤、貴族酒花香氣的比爾森、果香悠長的燕京派對IPA及多種多樣的果啤等個性化系列啤酒産品。

燕京啤酒以酒為媒,融合啤酒文化和城市特色,推出社區酒號小酒屋,更好地滿足消費者的個性化需求,主動聚焦年輕化,逐漸向品牌年輕化方向轉型,激發企業年輕活力,吸引更多年輕消費群體。

不到幾個月的時間,燕京社區酒號在京城遍地開花,並廣受追棒。“燕京啤酒試水社區酒號,走進社區與消費者零距離面對面,在讓消費者享受到實惠與便捷的同時,也將獲得更多‘原汁原味’的啤酒釀造知識、品酒方法等,讓消費者喝酒更懂酒。同時,也讓燕京啤酒可以‘更接地氣’,更好地滿足消費者的個性化需求。”燕京啤酒電子商務總經理林智平如此表示。

在業內人士看來,在如今國內消費市場依然較為低迷的情況下,燕京啤酒通過一系列的品牌年輕化轉型動作,勇於變革、銳意創新、與時俱進,不僅展現了其作為啤酒行業頭部品牌應有的責任和擔當,更是扛起了中國啤酒工業改革的大旗。

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