來源：中國經營報 作者：孫吉正
近日，劍南春向經銷商發佈的公告稱，水晶劍南春零售價將上漲30元，以跟隨目前的白酒漲價潮。劍南春經銷商告訴《中國經營報》記者，去年年底，劍南春也是宣佈零售價上漲30元，但並沒有引起經銷商的較大反應。“實際上，上漲30元只是官方建議零售價，並不是強制性的，水晶劍南春的實際零售價格已經好多年都沒有變動了，消費者已經默許了水晶劍的價格，想要大幅度漲價幾乎很難。”
劍南春方面負責人表示，劍南春之所以一直選擇建議價是因為公司不建議以剛性手段介入市場，始終體現價值回歸的導向。劍南春方面表示未來一段時間，不排除更多的價值回歸的空間，但保持的是小步快跑的方向，且水晶劍始終是支撐公司市場的主力單品，這個戰略短時間內應該不會改變。
“水晶劍的實際終端價格沒有改變的原因有很多，客觀原因是劍南春目前的管理層想要保證企業穩定的發展。主觀原因是劍南春歷來建議零售價，不像其他酒企帶有強制性質，經銷商可以制定價格，漲價得不到落實也是情理之中。”白酒行業專家晉育峰告訴記者。但毋庸置疑的是，無論劍南春還是水晶劍確實存在難以逾越的品牌和産品升級問題。
價格漲不動
此次漲價是劍南春今年的首次漲價。
近日，劍南春對旗下兩款産品進行漲價，分別為水晶劍南春和珍藏版劍南春，52度500ml水晶劍南春建議零售價上調30元/瓶，調整為519元/瓶；珍藏版劍南春建議零售價上調100元/瓶，調整為888元/瓶。
根據劍南春經銷商的説法，此次漲價是今年劍南春的首次漲價，去年同期漲價30元。同時出廠價上漲30元，從2021年元旦開始執行。該經銷商表示官方指導價一直是建議價，不帶有強制性質，且水晶劍一直是促銷價售賣，去年漲價都尚未落實，今年也很難有變化。
記者注意到，劍南春在京東、天貓旗艦店的水晶劍雖然標價為495元，但常年處於促銷狀態，實際零售價在每瓶440元左右。上述經銷商表示，水晶劍目前的市場零售價格在每瓶420元到450元之間。該經銷商認為在2016至2017年，所有白酒都在快速提價時，水晶劍始終不為所動，錯過了漲價的最好時機。“飛天茅臺不到1000元時，水晶劍不到400元，現在連普五都1000多元了，水晶劍還是400元出頭。”“其實劍南春的渠道價格可操作性較大，大經銷商可以給煙酒店等終端較大的利潤空間，但問題在於很多線下終端並沒有相應漲價，歸根結底還是同質化競爭太激烈。”一名白酒渠道商表示。
行業專家歐陽千里認為，劍南春提價較為穩定主要源自經銷商政策。“劍南春應該會予以經銷商返點。對經銷商來説，多賣意味著多返點，與其提價不如降價促銷，這樣自己的利潤就得到了保障。”劍南春經銷商表示，銷售返點主要在陳列費，此外，每年劍南春的政策都變動，主要是在費用預算方面。
“水晶劍漲價確實比較困難，消費者已經潛移默化的認同其價格區間在400元至500元之間，很多酒企也將水晶劍作為標桿，價格超過水晶劍，就相當於一隻腳踏入了中高端市場。”晉育峰説，“現在劍南春也不敢貿然強行提價。”
不可否認的是，水晶劍無疑是400元到500元價位中最具産品力、營收最高的産品之一。業內普遍估計，劍南春在2020年的營收已經達到了150億至200億元，最為核心的水晶劍必然在百億之上。從市場規模來看，同價位品牌幾乎沒有産品達到水晶劍的體量。劍南春方面也向記者證實，目前水晶劍已經超過了百億的市場規模。
上述專家認為，從劍南春自身來看，其現狀是由決策層所決定的。“在濃香主導白酒潮流的時代，在消費者的認知裏普五和水晶劍屬於同一檔次，但現在的巨大差別主要還是在決策層，劍南春的領導層一直都是求穩的。”白酒行業專家蔡學飛説。
“産品提價是需要承擔風險的，一旦提價造成了潛在風險，又有誰來承擔呢？”歐陽千里説。“劍南春實控人喬天明的問題沒有實質性的解決，劍南春就不敢大踏步進行改革或者變動，原因就是現有的管理層無法或者説無權對劍南春進行變革。”晉育峰説，與其冒風險倒不如按部就班的保證目前的地位和市場。
水晶劍的“圍城”
水晶劍雖然屬於中高端産品，但實際上已經呈現走量的趨勢。
目前茅臺和五糧液毫無疑問佔據前兩名，洋河與瀘州老窖在伯仲之間。雖然劍南春並未上市，但劍南春的體量應該在二者之間。從品牌和體量來看，劍南春毫無疑問是全國性的品牌。劍南春方面表示，目前公司的戰略目標是以劍南春為核心戰略單品，以珍藏劍東方紅為高端支撐的雙向發展。
“水晶劍雖然屬於中高端産品，但實際上已經呈現走量的趨勢。”蔡學飛説，“洋河的200億元是靠著藍色經典完整産品線支撐，瀘州老窖是靠1573等高端産品維繫，前者在主要消費市場已經完全紮根，後者靠地區性的團購産品保證高毛利。”劍南春的優勢是靠著水晶劍的銷售量打開了全國市場，逐步建立起了全國性的銷售體系，水晶劍一直採取的是大區銷售制度，廠家賦予了經銷商價格自由度，使劍南春很難讓經銷商再去經營其他産品。
記者注意到，今年下半年，劍南春在多個線上平臺進行大量投放，其中包括了微信、抖音等社交平臺，産品仍舊集中在水晶劍上。綜上所述，劍南春幾乎是以水晶劍支撐起了目前的體量，但水晶劍的售價和毛利決定了劍南春必須以大量的銷售才能支撐起來。據記者了解，2020年很多酒企面臨著庫存積壓的問題，但業內人士均表示，劍南春的動銷非常健康，遠優於行業內大部分産品。劍南春方面對此表示，目前公司對消費者的投入比較大，所以在宴會等方面的開瓶率相當高。
值得注意的是，劍南春的産品結構與五糧液是高度相似的，兩者均靠著一款大單品維繫整個品牌。區別在於普五是除了飛天茅臺之外，消費體量最大的高端産品，且普五的戰略是與飛天茅臺保持價格和産品力上的追趕，但水晶劍作為中高端産品，在産品力上難追趕普五，難以對區域巨頭完全碾壓。
“現在同價位的産品都專注于塑造品牌形象，向消費者傳遞品牌價值，但這些劍南春其實早在茅五劍時期就完成了，目前問題在於劍南春的品牌形象依舊停留在之前，呈現出固化難以改變的態勢，這不利於劍南春品牌和産品的升級。”晉育峰説，區域巨頭主力産品都把超越水晶劍作為目標，但水晶劍卻根本沒有目標，這並不是説劍南春已經完全控制該價位的市場，而是劍南春根本沒有想好下一步該怎麼走。
除了水晶劍，劍南春的其他産品並不顯眼，包括此次漲價的珍藏版劍南春，經銷商表示並不看好。“消費水晶劍的用戶主要看中水晶劍的性價比，可以説在這個價位，劍南春是最有名的，但售價700元的珍藏版劍南春，無論是産品包裝還是産品力都遠低於水晶劍，因而鮮有消費者會考慮。”
“普五的提價和品牌升級是按照代數的更替逐步實現，洋河是通過新品的推出逐步確定産品的品牌地位，但水晶劍多年來一直維持原有的品牌特性，並沒有做出任何改變。”晉育峰説，“雖然白酒品牌很少出現品牌老化的問題，但由於劍南春的品牌和産品形象固化，已經出現了品牌老化的問題，但並不代表著劍南春不被市場認同，而是劍南春對白酒行業的動態認知，總是慢人一步。”