肆虐的新型冠狀病毒感染的肺炎疫情，給白酒行業的春節開年旺季蒙上了陰影，並産生了上下游的連鎖反應。根據各大白酒公司發佈的年報顯示，受疫情衝擊，除個別龍頭酒企之外，白酒上市公司一季報業績集體出現大跳水，整體形勢較為嚴峻，“冰火兩重天”的兩極分化形勢愈演愈烈。
而隨著國內疫情得到有效管控，餐飲行業也在陸續開業，主要依託于餐飲、宴會場景的白酒行業，也正在迎來了復蘇的步伐，那麼，疫情到底對白酒消費帶來了哪些深層的影響？很多人期待中的“報復性消費”會來臨嗎？疫情後，白酒消費趨勢將會如何演變？白酒企業的行銷突破之路又在何方？
作為一家致力於應用趨勢服務品牌增長和行銷創新的機構，知萌諮詢在全國範圍展開了消費者調查，發佈了《後疫情時代的白酒消費趨勢報告》（以下簡稱報告），希望能為後疫情時代各白酒企業的行銷部署提供參考。
知萌的報告顯示，即便現在已經全面復工復産，但是，很多人依然保持著疫情期間養成的“社交距離”的習慣，即便國內的大部分地區酒店、餐飲都已經復工，也可以進行堂食消費。然而，由於目前國內疫情尚未徹底結束和國外疫情還在持續蔓延，很多消費者仍然心有餘悸。報告顯示，61.6%的消費者表示，依然會觀望一段時間，不會馬上就聚集喝酒，白酒企業要以更加平常的心態，採取漸進式的“激活行銷”策略調整全年的行銷節奏，並趁此機會重新思考品牌與消費者的關係。
知萌諮詢的報告指出，經典的名酒品牌因其成熟的釀造工藝和口感的不斷優化，依舊是消費者心目中口感優良的品牌代表。在大家提到“好喝的酒”的品牌中，五糧液、汾酒、茅臺、瀘州老窖等依然是首選。在疫情後，人們選擇喝什麼樣的酒的品牌預期中，“名酒效應”依然比較明顯，五糧液、汾酒、牛欄山、茅臺等品牌成為人們會優先考慮的品牌。
知萌諮詢認為，中檔價位白酒在疫情後仍存在巨大增長空間。知萌的調研顯示，伴隨疫情後期理性消費的回歸，消費者更加關注白酒的性價比，100-400元價位的白酒消費市場展現較大的潛力，66.3%的白酒消費者將會購買100-400元價位的白酒。
同時，疫情不僅給消費者帶來了健康意識的提升，更使得消費者開始重新審視自己以往的消費行為和消費理念，消費決策也變的更加理性。報告顯示，在白酒重要屬性判斷上，代表白酒品質的屬性，如口感和工藝，成為消費者最為看中的白酒屬性。此後，既滿足味蕾，又兼具“天然、環保”等概念的産品會越來越受歡迎。對於白酒品類來講，未來受歡迎的高價值白酒，一定是帶有綠色天然等健康品質的白酒。
在理性消費和健康理念得到催生的同時，疫情也解鎖了包括老年人在內等宅家人群的數字生活新技能。知萌報告顯示，線下超市、附近店舖，是消費者疫情前後購買白酒最主要的購買渠道，線上下渠道承載品牌銷售主力的同時，線上渠道也憑藉其價格低、購買便捷等優勢呈現出巨大潛力，社區團購、微信電話訂購、電商、外賣平臺購買、微信中的品牌小程式等多元線上渠道，都是消費者喜歡的線上購買渠道。
針對白酒企業疫後重啟行銷，知萌諮詢的報告提出了五大策略。
第一，重新梳理和思考品牌定位。清晰品牌定位，是當下中國本土品牌在品牌建設佈局中一個老生常談的話題，中國企業在實現中國創造轉型的同時，産能和品質上與國際大牌之間的差距正在逐漸縮短，但是，市場同質化背景下，企業之間的競爭，不僅是産品生産和服務上的競爭，更是消費者品牌認知的競爭。過於側重在技術研發、供應鏈等産品生産，勢必會導致企業在品牌建設上存在不足，同時也會降低消費者忠誠度。所以，企業必須正確認識品牌定位，了解其意義和價值所在，並通過企業産品與同類競品優劣勢對比，以及産品消費人群，構建有關性別、年齡、消費等級、口感偏好等多維度的用戶群畫像，明確核心用戶痛點與企業優勢點，營造清晰、差異化的品牌定位，催生獨特的品牌概念。
第二，以品牌文化為載體，搶佔目標用戶心智。品牌文化是消費者對品牌形成的文化認同與情感依戀的重要途經。購買具有品牌文化的産品，對於消費者來説，不僅是一項交易，更是消費者自身與品牌的一次深度溝通。能夠代表用戶價值觀、個性的品牌，會使用戶與品牌之間形成更強烈的信任感與心理依賴。當下頭部酒類品牌集中趨勢明顯，競爭主要集中于中腰部品牌之間，未來企業競爭的核心，就是如何在品質、口感等高同質化的同類競品中脫穎而出，贏得消費者青睞。因此，對於酒企來講，應當重視與用戶關係培養，以品牌文化為載體，通過塑造不同行銷互動模式、極致爆品、品牌IP等方式，打造差異化的品牌形像是未來酒企突圍的重點。
第三，打造“健康”概念的單品是大勢所趨。為推進健康中國建設，提高人民健康水準，《“健康中國2030”規劃綱要》于2016年下半年開始實施，綱要指出，健康是促進人的全面發展的必然要求，是推進健康中國建設的行動綱領。因此，健康相關産業也逐漸對消費環境帶來重要變革。疫情過後，國民健康意識進一步得到重塑，這將對白酒行業的消費習慣帶來一定影響。當下，對於白酒來講，更多的人願意“少喝一點，喝好一點”，因此，也為健康酒産業帶來又一輪增速。而對於健康酒來講，除了進行新品培育外，如何針對現有産品，傳達健康、綠色的品牌理念，並用健康理念助推産品品質升級是白酒企業需要去思考的方向，包括但不限于産品包裝、宣傳語、廣告等方式進行健康概念塑造。
第四，勇敢跨界出圈，搶佔年輕市場。注重個性表達，高興趣驅動，追求體驗與意義是當下90、95後等年輕群體普遍的人群特徵，而場景多元化不僅強化了家庭消費場景，年輕人偏愛的個人獨酌場景也得到催生。與其他代際不同，喜愛多元化，偏愛態度和個性表達的90後，註定更加喜歡強風格、強代表性的品牌。因此，對於酒企來講，通過跨界行銷出圈和IP賦能，可以更有效的強化品牌核心定位，佔領年輕用戶心智，有力搶佔年輕市場。
第五，線上渠道需重點發力。隨著新零售模式的影響，線上線下渠道已由互相競爭、衝突的局面轉向互利共贏，線上線下壁壘的打破，讓商品交易流通性得到空前提升，便捷的購買方式與靈活的倉儲物流，使得購買時效性和服務體驗也實現了完美的統一。並根據不同代際的線上渠道偏好，對症下藥，進行分渠道宣推。
知萌諮詢機構創始人兼CEO肖明超表示，疫情對白酒行業既是一次強壓力考驗，也是一次難得的彎道超車機遇。雖然現階段白酒企業仍舊存在一定的經營壓力，但是，隨著疫情逐漸得到控制，線下場景逐漸解鎖重啟，相信下半年的白酒類消費將迎來復蘇。對於白酒企業來講，如何通過發力産品品質升級，如何在“口味”、“圈層口碑”上下功夫，通過情感價值的塑造，與消費者形成情感共鳴，成為疫情後白酒行業價值創新的重要方向。
知萌諮詢是行業裏獨樹一幟的“趨勢行銷”公司，秉持著“知趨勢，贏未來”的宗旨，通過對全球範圍內最具前景的消費趨勢及新型創新商業案例的深入洞察，致力於幫助行業領先品牌順應數字化時代，進行行銷轉型升級，制定基於趨勢的戰略定位與創新行銷策略，持續應用趨勢為企業的轉型升級、産品創新、品牌重塑、數字化傳播和行銷增長全面賦能，常年服務於國內500強企業和網際網路上市公司。