9月，宜賓。《川酒國際化宣傳行銷專題研討會》召開前，我與宜賓當地酒企負責人吃飯，席間，一大學教授拿出香煙分與他人。這本不是什麼稀奇事兒，但品嘗後，竟發現這款香煙是白酒味的。可見，白酒跨界滲透早已無處不在。
説起跨界，這些年屢見不鮮，大白兔進軍了日化品牌、旺旺搞起了服裝品牌、連洽洽都出了面膜。在此背景下，白酒行業玩跨界也就不足為奇了。
但，在這風風火火的外表下，跨界效果究竟怎樣？頻繁跨界的背後隱藏了怎樣的焦慮與野心?
01跨界的本質是行銷
9月2日，江小白公司董事長兼創始人陶石泉在個人微網志上“官宣”江小白將與雪碧推出聯名混調産品。隨後，在可口可樂天貓旗艦店內，江小白x雪碧聯名産品在其網店發售。其中一款為雪碧白酒檸檬風味汽水，4瓶組合銷售；另一款産品則是江小白與雪碧聯名限量禮盒，包含了一瓶300毫升裝的檸檬氣泡酒與一瓶200毫升裝的白酒風味雪碧。
在江小白官宣與雪碧聯名的同一天，瀘州老窖官方微網志發博稱“一直很尊重雪糕，沒去冰，沒去糖，加了一點瀘州老窖”，宣佈和鐘薛高聯手推出“斷片”雪糕。9月9日，該雪糕套裝正式開賣。要吃到這款雪糕，必須在鐘薛高天貓旗艦店內購買相應的10支套裝，內含3支“斷片”、3支特牛乳雪糕以及4支絲絨可可雪糕，定價132元。
以上兩個案例只是今年白酒行業跨界行銷的冰山一角。
事實上，9月下旬江小白與雪碧聯名限量禮盒就已經下架了。瀘州老窖“斷片”雪糕則在9月11日便售完下架，且暫時不會補貨。值得注意的是，該款聯名雪糕並未在瀘州老窖的銷售渠道發售。對此，瀘州老窖方面回應稱，“斷片”雪糕推出之初採用的就是“饑餓行銷”模式。
購買過江小白與雪碧聯名限量禮盒的消費者説，”看起來很高端的樣子，喝起來也就那麼回事。”而購買“斷片”雪糕的消費者則笑稱，“吃了這雪糕會不會被查酒駕？”
由此可見，跨界的本質是行銷。
應運而生的跨界産品，只需“貌美如花”登上各大媒體頭條，收穫關注即可，無須對産品銷量與口碑負責。
02跨界背後是品牌的焦慮
每次跨界，品牌都希望收穫刷屏效果，但博人眼球的行銷上用力過猛，傳遞出來的未必是好信號。白酒企業頻繁跨界“不務正業”，其背後實則是品牌深深的焦慮。這些焦慮來源於，消費主力年輕化，來源於品牌沒有好故事好內容。
在《2018年中國白酒市場分析報告》中，提到白酒消費主力由最初的政務消費轉向個人消費與商務消費。同時，白酒的主力消費群體從70後開始轉向於80後，且90後正在加入。而這些新型消費群體與先前的50後、60後在消費選擇、消費場景、消費模式的選擇上也都大為不同。
“年輕人市場”都是一個極具誘惑力的詞彙，跨界便成了白酒企業品牌行銷中是一個重要（常規）的手段。
説到底，雖然許多白酒品牌歷史悠久，呼聲很大，並不意味著這些品牌正春風得意。連“國貨之王”老乾媽都在面臨各類網紅醬的競爭，近年來被爆出銷量下滑。白酒企業面臨著各種品牌擴張、品類擴張、品牌老化的難題，這可能才是它們迫不得已出來搞事情的原因。
03跨界是為了打造IP
頻繁玩跨界是為了在“年輕人市場”佔據一席之地，更是為了彌補品牌當下的情感（內容）缺失。細心一點，不難發現，白酒企業的大多數跨界行銷事件都會打上“打造新IP”、“已顯現先IP”等標簽。顯然，跨界産品是什麼不重要，跨界只是手段，企業最終目的是為了打造屬於自己的IP。
為什麼企業想要打造新IP，甚至想用IP替換品牌呢？
首先，我們要明白，品牌的誕生是人類社會的産值過剩。在填不飽肚子的時候，誰也不會去挑挑揀揀。可當一樣的東西，東家有西家也有的時候，我們就要考慮到底哪家好？這個時候，品牌就出現了。如“王大嘴剪刀“這種有品牌的店，就會勝過村口那家沒有招牌的攤位。
所以，品牌最大的功用是降低人們選擇的成本。但是，當下的人類社會産值不是過剩，而是擁擠了。當一條街上所有的産品都有了品牌，且不僅品質好還各具特色時，品牌存在的意義就被削弱了。
智德葡萄酒策劃機構主席王德惠説：“白酒進入到寡頭化，不是區域名牌企業、不是頭部企業就沒有競爭力，要麼被別人幹掉，被別人收掉。當然小而美的企業依然存在。”
這個時候IP出現了，雖然無法準確定義什麼是IP，但IP卻有幾個鮮明的優勢，讓品牌黯然失色。品牌IP化，進入了各大酒企的視野。
我們通常把品牌方稱之為”金主“，就是因為品牌需要外部流量去支撐自己的銷量，常常是掏錢的角色。而IP則稱之為”金礦“,就是因為IP不需要自動去尋找外部流量，它自帶流量，它的成長方式便可以吸引更多的外部流量，從而進入自己的流量池。
品牌與消費者的關係，是利益為主感情為輔，又或者沒有感情。IP與消費者的關係，則是感情為主利益為輔，更甚者不需要考慮利益關係的。品牌的信任是靠公平交換，而IP的信任是靠心靈依附而存在。
04跨界玩的再牛也成不了IP
IP固然好，但如果從品牌蛻變成IP，卻不是一件容易的事情，至少不是你頻繁玩跨界就可以打造成的。
雖説跨界是手段，行銷是目的，但為了行銷而強行跨界，則難免有南轅北轍的嫌疑。跨界還是要“以産品為導向”，要與企業想表達的核心思想有關，否則噱頭越大，越容易出界，那就得不償失了。
如，2002年，文化帝國星巴克在美國將咖啡與電影、音樂的跨界體驗就被指出完全背離了星巴克輕鬆的宗旨，甚至導致了首席執行官的卸任。就連《變形金剛4》中，鴨脖子和舒化奶的出現也被指生拉硬套而褒貶不一，重慶武隆天坑景區更是因為露出的訊息有誤而差點與劇組對簿公堂。可見跨界行銷也並不是一劑可以包治百病的良藥，玩不好甚至可能引火燒身。
那麼品牌如何打造自己的IP?
全世界最成功的IP製造商——漫威和迪士尼，他們製造IP的秘密早已出現在各種報道裏，簡單來説，只有三個環節：角色、故事和價值觀。看上去並不難，但如果進入到操作層，就有了太多的技巧。
用IP改造品牌，是企業想打破行業壁壘、打破企業增長瓶頸，甚至跨界生長。抱有這種想法的人，首先需要清醒的認識，想做IP化轉型，就要做好打持久戰的準備；其次，IP不是一個立馬就能變現的産物，是需要擁有足夠強大的內容資産，才可能成為IP；第三，IP的打造不是靠鋪天蓋地的推廣，不是靠跨界行銷博眼球，而是需要造浪，製造持續的熱門內容，讓IP的浪潮把用戶捲入其中。
05“品牌IP化”很美路更難
無論是江小白與雪碧的跨界，還是瀘州老窖與鐘薛高的強強聯手，在這波熱熱鬧鬧的跨界行銷中，收穫了一時的“頭條”，可喧囂過後，冷冷清清，與IP毫無瓜葛。當然，也有不少聰明的酒企知道，品牌IP化沒有那麼簡單。所以，跨界只是“食之無味、棄之可惜”的日常行銷方式而已，而真正打造IP的行為，則沉澱到做論壇，做文化節……等等更“厚重”的活動去。
這，是可以有的。跨界行銷也是可以有，但請找準用戶的需求，切記跨界不是出界。“品牌IP化”看似簡單，可對很多酒企而言，你跨界行銷玩的越6，越有可能成不了IP。刷屏喧囂過後，不僅要面對狼藉的現實，還要面臨大眾審美疲憊的風險與倦怠。
在中國白酒行業，能稱得上IP的，僅有茅臺一個。你很難找到第二家這樣的公司了：不需要代言人，不需要廣告和發佈會，也不需要貶低友商蹭熱點。趕上供貨緊張時，每放一批貨都會秒光。沒有官網社區，粉絲們就自發在貼吧、微信群裏聚集，不分日夜討論著關於它的一切。
而這，便是各大酒企希望通過品牌IP化去實現的一個美好願望。
參考資料：
每日經濟新聞：《白酒業掀跨界合作新風潮能否讓年輕消費者“上頭”?》
中國公關網：《跨界行銷的得失分析》
梁將軍：《別做夢了，你的品牌成不了IP》
