《川酒國際化宣傳行銷研討會》系列報道
六大觀點打造川酒國際化“航母”
30余專家呼籲：中國白酒統一標準亟待制定
川酒第一次走出國門，要追溯到1915年的“巴拿馬萬國博覽會”。四川瀘州的溫永盛大曲（瀘州老窖大曲）、宜賓的利川永（五糧液）被選送參展，並獲得金獎。但在之後長達一百多年的時間裏，川酒的國際化之路步履蹣跚，似乎還在起點打轉。
川酒的百年出國門之路，步伐為何如此艱難？如何將川酒推向國際舞臺，做大做強做優，成為一艘“航母”？
9月20日，30余位酒業專家，齊聚宜賓學院，就川酒國際化宣傳行銷發展新思路，進行了專題探討和研究。為川酒走向國際，向世界發出川酒的文化聲音，向世界講好川酒的文化故事，提供理論和實踐研究的基礎，也為川酒走向國際，提出了很好的建議和發展路徑。
宜賓學院黨委副書記、院長王玲，省經濟文化協會副會長龍升田等領導；宜賓市工業軍民融合局酒類産業科科長曾劍，宜賓市翠屏區商務局副局長開妍等政府主管部門領導；宜賓學院中國酒史研究中心主任彭貴川，四川輕化工大學羅惠波、張國成、楊平，四川工商職業技術學院朱克永等高校和科研機構的專家；宜賓五糧液集團有限公司辦公室副主任蘇茂林，宜賓五糧液集團進出口有限公司副總經理康永軍，四川古藺郎酒銷售有限公司國際部區域經理林翔，四川舍得酒業有限公司全國消費者經理張朋，中國沈酒集團有限公司副總經理鐘少岩，四川景盛集團德盛福九糧老窖釀酒有限公司總經理羅愛鑫，宜賓市敘府酒業股份有限公司市場策劃部部長陳斌，宜賓金喜來酒業有限公司副總經理葉雲甫，宜賓德恩酒業有限公司總經理戴學平，宜賓子均鄧公液酒業總經理助理鄧軍，四川源坤教育科技有限公司總經理鐘宇辰等企業代表參加了此次研討會。
最大呼聲白酒標準需統一
川酒産區、蘇酒産區、魯酒産區、黔酒産區、豫酒産區……你知道中國有多少個白酒産區嗎？醬香型、濃香型、清香型、鳳香型、米香型、芝麻香型、馥鬱香型……你知道中國白酒香型有什麼區別嗎？
相信這些問題，許多喝白酒的中國人都回答不上來。那麼，外國人對中國白酒充滿疑惑也是理所當然的。
中國白酒中不少物質很難説的清楚，甚至每個品牌的白酒所含的物質都是不同的，國外的人卻更加較真，要求每一樣物質都標的清清楚楚。如：美國50個州中，22個州的酒精飲料由政府專賣，不同的州府之間也都有著不同的標準。
舍得酒業全國消費者經理張朋説，在歐美國家對煙酒的管控特別嚴，他們對白酒出口的檢驗標準也不一樣，想在國外喝到白酒是非常難的。所以急需把白酒基礎標準建立起來，在標準之上再去做檔次劃分。
宜賓市工業軍民融合局酒類産業科科長曾劍表示，四川作為中國白酒主要産區，首先打造突出的産區慨念，且産區標準要統一，訴求也要統一。
放眼國際烈性酒舞臺上，白蘭地、威士忌、朗姆酒，在年份、口感、酒度上都有比較統一的標準。威士忌更是因為標準統一，所以有蘇格蘭威士忌，有愛爾蘭威士忌，有美國威士忌，有日本威士忌……很多國家都在生産，所以相互尊崇相互宣傳，威士忌成為流通全球的商品也便順理成章了。
標準化，成為了大家公認的難題。中國白酒，從香型、口感、産區、産地等等，是一個非常龐大的體系。但是短時間內，國際上是不可能認同這一體系的，所以中國白酒需要建立一個國家化的標準，統一走出國門。
川酒機會對外表達找記憶點
與標準化同步的還有産品表達。
白蘭地也好、威士忌也罷，對於消費者而言，我們不需要了解其工藝過程，也不需要了解其所含的物質，但是，為什麼洋酒就那麼輕而易舉的擺上了中國人的酒桌呢？
説到底，表達的方式。
以蘇格蘭威士忌為例，它們從不直接對品質或工藝進行宣傳，而是通過攀岩、郵輪等，讓人嚮往的高品質生活著力宣傳，暗示産品的品質，用積極向上的品牌訴求，獲得消費者價值上的認同。
宜賓市工業軍民融合局酒類産業科科長曾劍説，川酒在國際上的表達訴求不統一，讓本就對白酒一頭霧水的國外消費者更加迷茫。白酒品牌不同的表達，更加增加了外國人獲取中國白酒的全貌的難度。
産區的不同，香型的不同，所含物質的不同，讓中國白酒有了很多表達自己的方式，這反而讓中國白酒失去了記憶點。簡單來説，一個好的産品一個記憶點足以。
中國白酒概念太多需要將標準化統一，表達方式太多也需要統一。五糧液集團有限公司辦公室副主任蘇茂林説，這是一個問題，但也是川酒的機會。找到消費者需求，少給點資訊，川酒的機會或許就在於一個記憶點。
政府站臺行業生態鏈形成合力
不能單打獨鬥，從資源上進行整合，形成抱團發展之勢。這個觀點不是第一次提出。
川酒抱團亮相某國際展、川酒企業全球“遊學”行、“六朵金花”聯合發起成立四川名優白酒聯盟……等等，一直以來“川酒抱團”都在做，但收效甚微，尤其對國際市場而言。
沈酒集團有限公司副總經理鐘少岩説，各企業對文化輸出的意識沒有那麼強，大多數企業都還是商人都站在自己的角度去思考。所以需要政府來牽頭，來主導，整合資源，合力去講一個故事。
商人的本質是買賣，是利潤。所以，文化輸出對企業而言可能真的沒那麼重要。況且誰都是不慈善家，即便是非常優秀、有歷史文化底蘊的企業，在講川酒故事的時候，或多或少都會站在企業自身角度出發。
何為川酒文化、何為川酒歷史、何為中國酒歷史是否需要專業的機構來做？是否需要政府來牽頭？四川輕化工大學羅惠波説，不是説企業不能做這個事情，但可能還是需要機構牽頭來把中國白酒的國際化這個故事先講好。
這個能站在“公平公正”角度上去牽頭講好川酒故事，講好中國酒故事的機構，首選自然是酒類協會。酒業的高品質發展，需要酒類協會貢獻力量，比如行業標準的統一與完善。
如1924年在法國建立的國際葡萄與葡萄酒組織（簡稱OIV），是ISO確認並公佈的國際組織之一，OIV標準亦是世界貿易組織在葡萄酒方面所採用的標準。
但是相較于其他國家的酒類協會，中國的酒類協會顯然比較尷尬，屬於夾縫中生存的狀態。所以不僅是酒企相互之間抱團，而是整個行業的抱團。這樣才能形成一個完整且良性的行業生態鏈。
五糧液集團有限公司辦公室副主任蘇茂林説，海外的很多酒成功的走到國際，背後一定會有政府的力量，有沒有可能把中國白酒上升到中國文化自信的一種載體，或者説是一個代表，從國家層面去呼籲國際化，以國家的力量來推進。
2015年，“中國白酒金三角”戰略被提出，這是對川酒産區抱團整合的明智之舉。但，這一戰略還只是四川的戰略，有沒有可能把它提升到國家戰略。如，葡萄酒是法國的國家戰略，白酒為何不能成為中國的國家戰略？
提起葡萄酒，必有“波爾多”；提起威士忌，必是“蘇格蘭”：可見産區具有巨大的價值。有沒有可能提到白酒，便想到是四川産區？
空白地帶無人研究國外消費者行為
中國酒史研究中心教授郭五林在整理《川酒國際化宣傳行銷報告》便發現，有關於川酒國際化的學術研究報告並不多，在現有的報告中大部分都是語言方面研究，關於行銷方面研究則比較少，而關於國外消費者行為研究則為空白。
川酒國際化，至今有一百年的歷史。1988年之後，川酒國際化開始加速。而真正在國際上産生較大影響力則是近幾年的事情。所以，關於川酒國際化的學術研究報告不多，並不為奇，但完全沒有對國外消費者行為研究的相關報告，確實難以想像。
五糧液集團有限公司集團辦副主任蘇茂林提出，從企業的角度講，希望各位專家學者們，從消費者行為學、心理學這些引導學方面，給我們更多的專業背景知識。
四川輕化工大學羅惠波説，我們真正走過多少個國家，是否研究過每個國家消費者真正的需求是什麼？所以，研究國外市場一直以來我們都忽略了從消費者行為學、心理學角度去實地分析。
因為文化的差異，口感的不適應，國外人不喜歡喝白酒；國外其他蒸餾酒的銷量也不高，在他們國家暢銷的是低度酒……這些道理，講了很多次。現在看來，是不是太表面了？要想走好國際化，難道不是應該先征服消費者；欲先征服消費者，先得征服消費者的心；欲先征服消費者的心，就先得研究消費者行為。
這是被忽略掉的，也是至關重要的。
道路且長酒企需要耐心和包容心
四川輕化工大學羅惠波説，川酒雖然是中國酒老大，但是在國際上什麼都不是。國外追求標準統一，中國白酒的12香型是劣勢也是優勢，我們需要慢慢培養消費者。目前最大的困難則是中國人在國際上的角色，誠信體系有待加強，所以企業需要足夠的耐心和包容心。
説到誠信體系，宜賓市工業軍民融合局酒類産業科科長曾劍認為，中國白酒需要建立完善的溯源體系，否則企業為了追求自身利益都各自“標榜”，會透支國內外消費者信任度，得不償失。
四川工商職業技術學院酒類與食品工程系教授朱克永和四川輕化工大學外語學院黨總支書記張國成均提到，學院一直在面向留學生和外教灌輸中國酒文化和歷史，讓他們知道白酒是怎麼回事，以此希望他們回去後成為中國白酒的傳播“載體”。
這個方式收效可能甚微，但需要持續。因為要讓國外接受中國的文化，接受中國白酒，不是那麼容易的事。日本對中國的文化滲透，從日本的電影故事開始，也是發展了幾十年才見成效的。所以中國要想被國際認同的話，除了自身國力的強大，還是需要文化的不斷輸出，而這也是需要時間的。
量力而行不是每個酒企一定要國際化
面對國際化，川酒做了太多努力，越努力越小眾，聞者心酸。投入了太多精力和金錢的酒企們，都在賭一個遙遠的未來。其實，是否一定要國際化，這也是一個問題。
中國酒史研究中心教授郭五林説，在川酒國際化的進程當中，出現了兩種不同的國際化觀點，一種觀點是以五糧液為代表的企業，積極地國際化。國際化給中國白酒拓展了很大的市場，同時也需要投入很大的人力、財力。第二種觀點是以水井坊為代表的，把有限的資金投入國外不如投在國內更有效。
這兩個觀點，並沒有對錯。
國際化誠然可以拓展市場，獲取市場份額，但是也要量力而行。四川輕化工大學羅惠波説，中國這麼多酒，大家不要一味的模倣，不一定都要走國際化。五六十年代，中國出口量銷售最大的是廣東玉冰燒酒，二十八度左右，米做的酒。所以，走國際化的時候，不能一窩蜂而上，還是要有選擇性的計策。
國際化還是很多企業的夢想，但要從各方面綜合去分析，企業是否真的可以走這條路，畢竟這條路，川酒已經走了百年，卻收穫甚微。
但，也不能因此而妄自菲薄，中國白酒想要走出國門，需要的不僅僅是熱情，更需要文化自信。中國酒史研究中心彭貴川説，川酒沒有走出去不要灰心，國際上還有很多人對中國白酒感興趣，要對自己的文化有自信。
舍得酒業有限公司全國消費者經理張朋説，酒是文化的載體，口感是次要的，能否走出去源於對文化的認同，只有中國文化走出去了，酒文化走出去了，白酒國際化便會自然而然了。
毫無疑問，無論從歷史底蘊還是工藝，中國白酒是獨一無二的，是最頂級的，而“走出去”的真正意義在於産品之下的規則和文化。只有中國的文化走出去了，讓世界接受了中國的文化，那中國白酒就會順理成章的接受了，就如南韓的拉麵和泡菜。
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