白酒業下半年將迎新一輪衝擊 旺季疏壓策略或成制勝法寶

發佈時間:2019-07-22 15:04:36 | 來源:中國網中國酒 | 作者:中國網中國酒團隊 | 責任編輯:岳潤芝

白酒業下半年將迎新一輪衝擊 旺季疏壓策略或成制勝法寶


    2019年已過去一半,酒業迎來了第三、四季度的銷售旺季,尤其是即將到來的中秋旺季。業內人士稱,白酒銷售今年以來出現的各種壓力,以及諸多名酒掀起的漲價潮,在一定程度上進一步加劇了品牌的分化,對下半年的白酒行業將帶來新一輪的衝擊和壓力。

 

名酒集體漲價

 

    根據國家統計局數據顯示,2018年全國規模以上白酒企業完成釀酒總産量871.2萬千升,相比于2016年的1358.36萬千升,減少了35.85%。然而,2018年規模以上白酒企業累計實現的利潤總額為1250.5億元,相比于2016年的797.15億元,大漲156.87%。白酒産量下降、利潤反升的背後,是價格的大幅上漲。



    據五糧液公開資料顯示,第八代經典五糧液于6月份正式上市,出廠價定為889元,較第七代提高了100元。525日,國窖公司華中大區內部下發文件,宣佈提價,這也是國窖公司5月份以來第二次宣佈提價。

 

    另外,洋河、郎酒、西鳳等品牌紛紛採用停貨、提價等手段,試圖推高中高端品類市場價格。521日,洋河大幅提高包括海之藍、天之藍、夢之藍在內的藍色經典全系列供貨渠道價格。

 

    從今年一季報看,白酒上市公司業績全線飄紅,一些名酒庫存處於低位。業界指出,白酒企業提價的背後邏輯,是卡位高價位帶。據了解,在茅臺一批價接近2000元、零售價2200元以上的背景下,向茅臺看齊成為高端酒的集體訴求。考慮到茅臺酒供應量偏緊、需求溢出,最有機會的接盤者就是五糧液。汾酒、洋河此次提價,也意在佔位茅臺留下的千元以上價格帶。而高端酒價格站穩後,留下的近千元價格卡位戰也在升級。

 

三大壓力 呈遞推式增長

 

    2018年以來,白酒行業的集中化趨勢越來越明顯,2019年可以説是名酒中的名酒年,茅臺、五糧液二元化名酒帶動時代來臨,茅、五的高速增長與強勁表現對於國窖、夢之藍等一線名酒來説都是壓力。同時一線名酒銷量的快速增長,帶來了強勢價位段和熱銷區域的快速擴大,增加了與二線名酒的交叉重疊度,客觀上對二線名酒品牌如舍得、水井坊、酒鬼、西鳳等形成了不小的壓力。



    其次,一線名酒、二線名酒、各區域名酒紛紛踏入次高端價位段展開競爭,競爭激烈程度上升;全國性名酒在競爭中擁有資源優勢、品牌優勢和品質優勢,這對於省級名酒來説,衝擊次高端壓力凸顯。

 

    最後,商務用酒主流價格帶隨著新商務群體的崛起而升級,從 100~200元升級到200400元,這一價格帶被命名為新高端,這是省酒和區域名酒向上升級的最大機會,同時也是全國名酒系列酒優勢價位段,因此,這對於還未完成升級,或者還未準備好升級的區域名酒、省級名酒來説壓力重重。

 

行業或出現“兩極分化”

 

    白酒行業專家蔡學飛認為,此輪漲價週期不會維持太久。他表示:“此輪漲價主要是次高端與高端漲價,並且明顯是名酒的集體動作,借此拉高中國白酒的消費門檻。進入下半年,市場會穩定價格,使得旺季銷量平穩。”

 

    招商證券分析師也分析稱,漲價多為廠商引導一批商供貨價上調,意在改善渠道利潤,為中秋旺季順利回款做好準備,並非出廠價上漲,對業績並無影響。

 

    據了解,白酒行業的歷次集體漲價,都伴隨著控貨,此次一些品牌提前兩個月就開始控貨。從漲價品種來看,均屬於有多年消費基礎的企業大單品,整體呈現小步穩漲的態勢。

 

    對此,業界也表示,三四線的區域性酒企和小微酒企沒有漲或者不敢漲的背後,是白酒行業擠壓式增長下的寡頭化格局顯現。過快過高的名酒集體漲價在一定程度上進一步加劇了品牌的分化,目前,高端白酒的市場格局正在快速建立,白酒行業強者恒強的態勢將越來越明顯。中小型白酒企業以及部分區域性白酒企業的生存,面臨著一定的挑戰。

 

迎旺季 酒企需三管齊下

 

    進入2019年下半年,尤其是面對即將到來的中秋旺季,酒類企業需重點實施疏壓策略。


往年訂貨會

 

    業內專家指出,旺季的疏導是全年完成的保障,完成保障的核心工作就是搞好訂貨會。主要指中秋、春節兩大旺季的促銷活動,旨在擠佔渠道商資金、進行排他性壓貨,但是傳統的壓貨已經很難持續下去,建議採取分市場、多頻次、小規模訂貨會、集採會。

 

    旺季訂貨會、集採會要把握好三大策略:一是提前下手,早于競爭對手半個月或者一個月進入促銷期;二是促銷力度複雜化:將可計算的力度轉變成不可計算的結果,這樣有利於價格堅挺;三是形式主題化:賦予旺季訂貨會、促銷活動一個“扎心“的主題,把簡單的促銷成為消費者一次難忘的消費體驗。



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