你的渠道數字化了嗎？

文｜林楓  北京君度卓越諮詢有限公司董事長

       過往近二十年來，中國酒企通過深度行銷、盤中盤模式掌控終端，大幅度提升了渠道價值鏈的效率和穩定性，使得企業獲得持續性增長的能力，並在競爭中享受到“渠道紅利”。但隨著“供大於求”、“消費多元化”、人力成本上升等産業環境下的變化，過去依靠人海戰術的深度行銷模式遇到瓶頸，尤其深度行銷模式面對“用戶失聯”的束手無策讓傳統酒企行銷創新難有作為。

       隨著智慧手機的普及，酒企通過移動網際網路等科技手段大幅度提升渠道效率甚至和用戶形成一體化正在成為可能。

       從2017年我們為多家酒企的實踐經驗來看，新模式下，渠道效率和每人平均産出大幅度超出盤中盤模式下的渠道效率和每人平均産出已是事實，而在“企業用戶一體化”方面更有讓人“眼前一亮、喜出望外”的表現。渠道數字化或者説數字化賦能傳統渠道，已經成為行業共識，茅臺、五糧液、洋河、郎酒、今世緣等一二線名酒企業在渠道數字化方面的行動舉措顯示，2019年將成為中國酒業渠道數字化元年。

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理念：渠道數字化的“三不三是”

       渠道數字化不是“穿新鞋走老路”的概念創新，而是內部員工和外部夥伴的“思想深處鬧革命”； 渠道數字化不是一款軟體或掃碼系統的簡單導入，而是酒企供應鏈系統改造； 渠道數字化不是做成“線下業務的電子記賬本”，而是奔向“用戶一體化”的海洋。

       筆者給出三個告誡，因為不想讓酒企朋友付出無底洞式的試錯成本。歷史會告訴未來，網際網路上半場初期，美特斯邦威、紅星美凱龍自建電商之旅折戟沉沙至今仍歷歷在目，美特斯邦威更是為此淪落。下半場的産業網際網路，貌似傳統産業的主場，我們看到了一些在數字化方面用力過猛的酒企開始承受錯誤的代價。錯誤的形式不同，背後的原因一樣：舊船票登不上新大陸，大工業環境下的理念指導不了後工業化時代的數字化建設。

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問題：渠道數字化會遇到的困惑

       在開始分享我們的實踐經驗之前，針對“廠、商、店、客”這個線下傳統的價值鏈條，品牌商要回答以下幾個問題：

       1．憑什麼零售店要下載一個廠家的APP或者微信公眾號？ 2．單一品牌的低頻交易週期如何讓零售店主經常“上來看看”？ 3．如果不和零售店連結，僅僅是廠家或者經銷商的一個訪銷工具，又如何提升業務員的作業效率？ 4．如果廠家在一個區域分系列招募不同的經銷商，業務員通過手機在同一家終端的一次下單，如何定向分發給不同系列的經銷商？ 5．如果經銷商代理多個品牌的産品，某一廠家提供的系統下單工具，可否相容其他品牌的産品？如果可以相容，數據可否保密？ 6．渠道數字化的目標是什麼？僅僅是為了將渠道交易線上化、交易數據即時化和可視化嗎？ ……

       上述問題如果不能很好回答，企業貿然對渠道數字化進行投資，將會困難重重。

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渠道數字化的常見解決方案及背後隱憂

       總體來説，酒企渠道數字化有5種導向的解決方案，分別是自建平臺、訪銷工具、掃碼軟體、平臺嫁接、單點作業，每種模式都有特有的優勢，但截至目前，都存在不同問題，具體表現如下：

       除去上述各自問題外，最大挑戰還來不可避免的“資訊孤島”，即企業在每個方面都由不同的軟體或者Saas供應商服務，雖然企業在很多業務塊面形成了數字化狀態，但每個數字化塊面之間不能有效打通，數據無法合流，每個塊面的數據將會形成孤島，數字化工具導入是為了數字化能力，而數據的孤島化將讓企業“望數興嘆”，浩大投資（除去軟體外的數字化業務和組織成本更高）將會變成廢墟，隨著企業數字化塊面的增加，數字化體系將會越來越複雜，有家不到20億的企業，不同供應商提供的數據工具竟然多達36種，企業根本無力打通不同數字之間的共用關係。

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企業呼喚超連結器

       傳統産業數字化是個大課題，産業上下游之間通過連結器進行連結，上下游合作夥伴形成數據的共用共通，數據導向下上下游夥伴之間將形成公開、公正、公平的合作關係，降低産業鏈的交易成本，讓供應鏈不同成員之間轉變職能，更大程度服務消費用戶，形成企業和産業的良性發展。

       這個過程中需要超連結器進行連結，所謂超連結器，要符合兩個條件：

       第一是全鏈條連結，即“廠商店客”全部打通，能夠實現“渠道數字化和用戶私有化”，在功能上涵蓋訪銷、一物一碼、平台下單、O2O、社區拼團等一系列功能；

       第二是相容共用，私域和公域共存，這可以避免“一家一條數字鏈”的陷阱，即企業和經銷商之間的連結僅僅是基於企業自己經營的産品數據，而經銷商自己代理的其他廠家産品數據是不可以共用的，也就是經銷商可以有自己的私密性，如此類推，零售店通過鏈e鏈的小程式雲店進行用戶推廣時，交易數據共用的前提是上游供應商經營的産品，零售店自己通過其他渠道採購的産品進行數字化交易時是不可以共用的。

       只有這樣既代表的産業鏈各個環節成員的利益，又具有相容性的網際網路連結器，才可以成為各家接受的公用超連結器，鏈e鏈就是基於這個理念下的超連結器。如下圖所示：

鏈e鏈超連結器架構圖

       時代潮流浩浩蕩蕩，科技發展日新月異，利用科技手段提升組織效率降低企業內耗，是過去三十年IT時代的使命，利用科技手段提升産業組織的效率、降低交易成本，是未來三十年DT時代的使命。

       渠道數字化建設是2019年重點白酒企業的一項重要工作。筆者在李渡等酒企從2018年開始試點，來勢很好。但從具體的傳統企業的實施來看，從理論、思想到體系都需要一套系統來支撐。

       未來已來，數字化賦能渠道，數字化賦能社群的紅利時代已經開啟，如何把握數字化機遇、規避數字化時代的陷阱，筆者基於親歷者、受挫者、成功實踐參與者，總結的觀點拋磚引玉，希望數字化征程中能夠與酒水行業同行者一起成長。

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