2012～2016年，這是一個波折而激蕩的年代，酒業從峰頂到谷底，又緩慢回升。而重新攀爬的過程，格局已大變，更強者有之，落伍者有之。
這也是一個風雲人物輩出的時代，有帶領企業重回巔峰者，也有飽含不甘而隱退者。諸多叱吒風雲、縱橫酒業江湖多年的人物，在這一個階段，或完成職業生涯最後一個篇章的譜寫，高潮疊起之際為下一幕劇主角登臺預熱；或次第退出，完全將閃光的舞臺讓于新人；或依然堅守陣地，看市場潮起潮落，繼續搖旗吶喊，奮勇前行。
酒業的秩序在這一個時代被重塑，背後則是一代酒業人的努力與失落，不論在與不在，這個江湖上仍有他們的傳説。
變革者風範
2012年酒業巔峰時刻風光無限卻又風雨欲來，2013年嚴禁“三公消費”引燃消費低潮導致酒業陷入谷底，2014年開始，酒業重新進入攀爬期、諸多名酒緩慢恢復。這一過程中，包括茅臺、五糧液在內的諸多名酒企業，開始進入深度調整期，而引領這一時刻的，則堪稱變革者。
急劇變化的2012年之前，酒業雙雄剛剛完成了接班人換班。
2011年10月，袁仁國任中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司董事長、黨委副書記、總經理，貴州茅臺酒股份有限公司董事長。這表明袁仁國從季克良手中接棒，正式執掌茅臺酒。幾乎同一時間，2011年11月17，唐橋從王國春手中接棒，接任四川省宜賓五糧液集團有限公司董事長、宜賓五糧液股份有限公司黨委書記。
締造上一個輝煌的酒業雙雄季克良、王國春雙雙隱退，承接著繼往開來任務的袁仁國、唐橋登上前臺。他們同時面臨著酒業從波峰到谷底的考驗，也肩負著重新攀升的重任。與此同時，內部機構改革、體制改革等重任，也在等待著他們。一線名酒的領軍人物，開始以穩價為最優先目標——其中茅臺、五糧液表現最為突出，頻頻發針對經銷商的禁止令，頻頻出手重罰違約者，力圖使價格守住紅線，止跌企穩。
深度調整期另一項重要內容是對於産品體系的調整，袁仁國顯然將重心依舊放置在主品係，而唐橋治下的五糧液，則瞄準“民酒”勃發的態勢，力圖將價格線與産品線順勢下延，開發“腰部産品”。
機制改革之外，一線名酒所有制改革也趁著深度調整期的到來而加快腳步，茅臺、五糧液在這一個時期加快推動“混改”，以整合新型廠商關係、整合勞資關係、提升競爭力為目標的混合所有制改革，在低谷期也順利推進，進入到新的階段。
深度調整探索者
深度調整期中，酒業人開始對於機制體制、市場行銷模式、消費需求變化、産品革新等諸多方面的問題進行深入探索，逐步推進變革。積極調整之中，部分酒業人重新聚焦本土市場。在王佔剛的規劃下，衡水老白幹採取聚焦策略，即“河北市場全面為王，省外市場優商突破”。這一策略使衡水老白幹集中資源打“殲滅戰”，在與不同層級品牌的競爭中佔據優勢地位，穩步增長髮展。
黑龍江老村長酒業有限公司董事長梅章記則成為這一個時代裏面“民酒”的代表性人物。在民酒浪潮中，老村長酒憑藉面向大眾消費者的快速行銷模式，迅速做大，走出東北，成為全國酒業之中一支不可忽視的力量。
2014年4月，梁金輝出任中共安徽古井集團有限責任公司黨委書記、安徽古井貢酒股份有限公司董事長。這位見證中國白酒企業近30年發展的“匠人”，積極籌劃古井未來，努力實現長遠發展。
再度出山的徐可強，北上陜西，執掌四大名酒之一的西鳳酒，以鐵腕調整産品係，以自身多年的運作經驗試圖重塑西鳳文化。
白酒迅速變革、深度調整，啤酒業同樣不乏變化。
曾在華潤雪花貴州、四川市場任職多年的侯孝海，不僅創造了“非奧運行銷”理念，雪花“1+N策略”、雪花換裝等行銷理念與成績，更在這一階段積極推動華潤品牌升級，適應啤酒業消費升級的內在訴求。
出身於發酵工程專業的孫明波，則帶領青島啤酒進入新的競爭階段。面對消費下行、消費者對於品質需求升級的局面，青島啤酒在諸強林林的啤酒業，也啟動了新一輪的調整與變革，而孫明波則將自身多年的管理經驗落筆成文，寫成《基本競爭策略及其可模倣陷阱》等，為中國啤酒業的競爭提供理念總結。
酒業秩序重塑的時代，既是品牌與企業的重塑，也是對品質、渠道、文化、未來的全面重塑。
新老交替有序進行
2014～2015年前後，瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份、衡水老白幹集團均出現換屆，掌舵人陸續離任或退休。
2014年12月26日晚，山西汾酒發佈公告稱，為進一步保證上市公司人員獨立性，根據工作需要，李秋喜先生提請辭去公司董事長及董事職務。李秋喜曾被視為汾酒靈魂人物，在酒業頗有影響力，在其帶領下，2012年底汾酒集團銷售突破百億目標。
2012年1月，張雨柏就任江蘇洋河酒廠股份（蘇酒集團）有限公司董事長、總裁。2015年1月20日，洋河股份董事會發佈公告，提名了第五屆董事會非獨立董事候選人及獨立董事長候選人，王耀接任洋河股份董事長職務。隨後洋河股份官方稱，張雨柏擔任蘇酒集團董事局主席，並仍然擔任洋河股份黨委書記，王守兵擔任蘇酒集團總裁，全力推動雙核驅動策略。
年輕一代開始走上臺前。2015年5月中旬，衡水老白幹集團董事長張永增退休，接任者是老白幹集團黨委副書記、副董事長、總經理劉彥龍，其同時是控股子公司老白幹酒業董事長。同年6月，瀘州老窖發佈公告，劉淼接任董事長一職，林鋒接任張良總裁一職。
新生代已經開始顯現自己的策略主張。自2012年臨危受命主管洋河銷售工作後，王耀帶領銷售團隊展開深度分銷的精細化運作：從産品以及渠道維度升級。産品線更貼近大眾，推出柔和雙溝、洋河醇漿等新品，推動渠道的精細化、標準化、極致化。同時有效管控價格。
行業發展的引導者
變革時期，行業需要引導者，需要眼界不局限于一門一戶、利益不落于一城一地的引導者，需要眼光前瞻，能夠為酒業後十年、後二十年、後三十年提前規劃經營的引導者。
超脫了企業利益的行業協會負責人、負責行業管理與發展的專管官員，自然成為“引導者”的最佳人選，事實上，他們都著力於溝通政府與企業關係，著眼于行業發展大局，為酒業在新時期的命運嘔心瀝血。
經過調整、總結、再調整，中國酒業在逐步回溫的同時，進入到了格局重塑、秩序重塑的時代。新一輪的重塑期，是以適應消費需求為出發點，而最終形成了酒業品牌集中度逐漸提高的局面。
作為中國酒類流通協會負責人，王新國多年來致力於振興白酒文化，帶領中國酒類流通協會一步步成長壯大，並站在時代和行業的前沿，為行業發展貢獻力量，為企業發展創造價值。
作為中國酒業協會副理事長兼秘書長，宋書玉不止擔負著行政工作的重任，更需站在全行業的角度，為行業的轉型、調整提供更高視角的指導。“弘揚中國酒文化，講好中國故事”成為宋書玉提供給酒業的一個重要理念。宋書玉強調，把美酒呈現給世界，不同的地區，不同膚色的人，是中國文化的一種訴求，也是中國酒文化的核心要素。
同樣在為白酒的轉型與現代化提供理論與科學依據的還有來自於學界的專家，江南大學副校長徐岩多年來致力於通過現代科學手段研究傳統白酒，通過對於白酒理化指標的分析與評測，發現了白酒之中所含有的健康成分，為白酒在新時期適應健康化新需求提供了科學依據。中國著名酒業專家鐘傑，致力於釀酒科研與教育培訓，首創中國白酒經銷商品酒師培訓，被業界譽為中國白酒品鑒知識普及推廣第一人。
作為甘肅酒業管理的“父母官”，陳浦對打造葡萄酒業、使之成為甘肅特色優勢産業有過諸多設想和努力，在他的協調之下，河西走廊的葡萄酒産業已經抱團行銷，日益形成甘肅酒業的一個名片。而在遙遠的東北，通化葡萄酒的知名度與行銷力，與通化市委常委、宣傳部部長經希軍的努力分不開。
山東省糖酒副食品協會會長薛劍銳則致力於為山東酒類企業搭建起對內協調對外開拓的橋梁。
地方諸強的堅守
一代新人涌上前臺的同時，也有歷經風雨的老一代酒業人繼續堅守。魯酒、徽酒、豫酒各個集團之中，各有一批優秀的酒業人率隊前行，引領著區域酒企新一輪變革。
在中國酒業版圖之上，魯酒絕對是一支勁旅。山東人豪爽好酒，本土消費氛圍濃厚，依託這個基礎，各個區域龍頭企業形成各自雄踞一方的局面。景芝酒業劉全平、扳倒井集團趙紀文、泰山酒業張銘新、古貝春周曉峰、花冠集團劉念波、景陽岡酒業趙傳新……
此外，多個地方區域酒企同樣在領頭人的帶領下繼續直面市場變化——譬如順鑫農業牛欄山酒廠廠長宋克偉、安徽迎駕集團倪永培、江西四特酒廖昶、河南仰韶酒業侯建光、新疆第一窖酒業周文貴、河南壽酒集團周明新、高洲酒業楊永祥……
有觀點認為，酒業未來將呈現集中度越來越高的趨勢，在一線酒企擠壓之下，區域酒企將愈發艱難。但是酒業地方諸侯們顯然更為樂觀，他們有著自己的看法。
古井集團董事長梁金輝對於酒業的未來有著自己的認知和作為：
首先，白酒不是夕陽産業。只要中國文化不消亡，白酒就不會消亡。
其次，要重視環境的變化。包括飲食習慣、生活習慣、消費習慣等等，特別是隨著網際網路時代的到來，這種變化幾乎是顛覆性的、革命性的。
第三就是取捨。所謂取，就是釀酒工藝、對産品品質、對古井酒文化的堅守，不僅要堅守，還要繼續發揚光大。所謂舍，就是那些固有的封閉概念和條條框框，比如“酒好不怕巷子深”的陳詞濫調。
智庫的力量
企業人之外，學界、設計界……也成為共推行業前行的重要力量。酒業調整期中，包裝與美術元素的變革也成為重要方向。許燎原、萬宇等著名設計師，以其獨創性理念與作品，為酒業的調整提供“美學”支撐。
智力資源也是酒業繼續變革與前行的重要支撐——司聖國、王朝成、楊光、楊永華等一大批行銷、諮詢專家，成為行業智庫的重要人物。
把快消品行銷思想與酒類行銷成功嫁接的司聖國，在行業首創“企業+學校”的培訓班模式，把知名酒類企業領導人引入高校講堂，讓點狀的行業先進理念和思想在行業中做普及傳播成為可能！
“徽派行銷”的代表人物之一王朝成，一手創立的盛初（北京）行銷諮詢有限公司在業內獲得了高度認可，參與洋河“藍色經典”系列打造則成為諮詢界經典案例。
正一堂行銷諮詢機構董事長楊光，在長達20年的行銷實戰中，致力於品牌突破策略研究，為眾多本土企業擔任品牌策略顧問，從“産品力強化”到“對位行銷模式創建”，再到“TTS傳播創意哲學”等系統的中國本土行銷方法，為諸多酒類品牌提供助力。
實戰行銷專家楊永華，實現了“從能量到銷量”和“支點行銷”理論的創建研究與應用，在業界創造了不菲的影響力。2013年以後，楊永華依據市場發展趨勢，提出“重構理論”，為酒業今後的發展提供重要理論依據。
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