隨著喜力·泡泡島音樂與藝術節·華東站的收官，泡泡島音樂與藝術節2024年的旅程也正式畫上句號，在最近舉行的中國音樂排行榜頒獎盛典上，泡泡島音樂與藝術節榮獲“最佳音樂節品牌獎”。

泡泡島音樂與藝術節雖誕生剛滿一年，但已經打出了品牌影響力，成為觀眾心目中的口碑IP。依託獨特驚喜的陣容、宏大的規模和多元化的藝術場景，也贏得了市場的青睞。

背後原因不難理解，在當前商業市場，品牌行銷的“地平線”正變得日益模糊。傳統線下商業場景行銷策略對Z世代的吸引力日漸減退，線上行銷又面臨資訊過載、數據摻水和觸達率不足的衝擊。

品牌迫切需要尋找適配度高、集中優質用戶的行銷陣地。適逢線下演出市場復蘇和演藝內容不斷豐富，高品質、高用戶粘性的演藝産品，越來越受到品牌的青睞。

贊助音樂節正逐漸成為眾多品牌可參考的新路徑，各大音樂節也在不斷探索新的玩法和創新，承接品牌行銷的新需求。

一方面，音樂節已然從一個內容産品進階為一種生活方式。過去，音樂節更多是連接樂迷與音樂的烏托邦，但隨著音樂節本身從內容供給到用戶圈層的邊界拓展，它已經拓展為一個以音樂為核心，融合藝術、消費、文旅等多元要素的綜合平臺。

另一方面，音樂節商業化模式正在創新和迭代。

泡泡島與喜力®啤酒的商業合作，標誌著傳統音樂節合作模式的新突破。今年尤為突出的是，喜力®啤酒與泡泡島共創的AI機器人，無論是藝術裝置的新模式還是互動新體驗，都引入了更多個性化元素，為品牌和現場觀眾帶來了前所未有的體驗。

“音樂節商業化的傳統模式往往是城市化的，即一對一地銷售展位，品牌自行搭建和行銷。這種方式與音樂節、樂迷的互動往往關聯不大，主要是利用現場人流來實現拉新或ROI。”創娛無界商務總監王嘉程向娛樂資本論表示，在當前經濟環境下，尤其是對於快消品品牌來説，需要更多的新故事、新概念和新玩法，實現品牌與樂迷的深度連接。

從年輕人到年輕人，音樂、藝術與商業如何交融?

當前各類音樂節遍地開花，新、老音樂節扎堆舉辦，選擇什麼樣的音樂節，是品牌必須要做的功課。

音樂節已然是一個文化與商業的綜合體，不僅需要看陣容、舞臺、氛圍等基礎建設，還需關注其資源聯動、話題運營、行銷玩法等商業能力。

在一定程度上，泡泡島音樂與藝術節之所以能夠脫穎而出，成為頭部音樂節IP，便是來自於其強大的複合資源整合能力。

一方面，在行業從“量多”向“質精”轉變的過程中，高品質的內容供給始終是核心競爭力。

以華東站為例，首日尚雯婕、汪蘇瀧、吳克群等藝人的表演點燃了現場氣氛;次日陳粒、許巍、萬能青年旅店等音樂人的演出觸動了無數遠道而來的歌迷，全場秒變“大型蹦迪現場”，加之Samuel、FiFi Rong、Russian Red等國際藝人的加盟，進一步豐富了“高品質、多元化、國際化”的陣容。

另一方面，“豐富、夢幻、浪漫”的現場體驗和藝術展區，也獲得了來自樂迷的好口碑。

同樣是華東站，在“現場舞美真的好震撼”“每個角落都能看到螢幕”等觀眾討論外，#合肥泡泡島音樂節、#歌手們都來合肥軍訓了、#國慶音樂節一件去除班味 等音樂節話題也登上熱搜，廣場上一片稱讚。

顯然，年輕人追捧什麼，需要什麼，泡泡島音樂與藝術節除了滿足更有預判。

通過FLOATING PROJECT藝術漂流計劃，六個核心藝術裝置——《PO.PO》《BUZZ》《SPACE》《擁抱》《氣團》及特別企劃《BUBBLE SUN》——成為島民爭相打卡的熱點，同時，“尋找有趣人類計劃”的交互體驗區，在音樂之外，進一步增強了現場觀眾的參與感。

優質的內容不斷夯實著泡泡島音樂與藝術節的IP影響力，也吸引越來越多人走進現場。泡泡島音樂與藝術節累計吸引了超過200組次的原創中外音樂人、100余組優質青年藝術家以及近60萬樂迷的參與。

而好的音樂節IP吸引的不僅是觀眾，還有一眾品牌。

傳統線下行銷失靈，線上流量虛虛實實，音樂節可以真實地吸引幾萬人同時在場，音樂節行銷成為今年品牌行銷的大趨勢，上百家品牌紛紛入局，甚至有頭部玩家投入上千萬來贊助或主辦音樂節。

具體來看，以線下場景為點、線上傳播為面，音樂節正在衍生出更多潮流、藝術、生活方式相關的泛娛樂與泛消費內容，不僅滿足消費者更多元的訴求，也為品牌創造出更豐富的行銷場景。

泡泡島音樂與藝術節IP便吸引了不少品牌，喜力®啤酒、斯凱奇、王者榮耀等多個品牌深度參與，共創新型音樂節消費場景。

特別值得一提的是，喜力®啤酒作為泡泡島音樂與藝術節今年三站的總冠，相同的願景讓雙方一拍即合。

當下喜力®啤酒與中國市場的聯繫日益緊密，2018年，喜力®啤酒宣佈和國內啤酒企業華潤啤酒合作，2023年，中國市場已經成為喜力®啤酒在全球的第二大市場，在此背景下，也在不斷打磨中國市場行銷的超高靈敏度。

一方面，喜力®啤酒是一個主張年輕化的品牌。“我不賣啤酒，我賣快樂!”喜力®啤酒第三代“掌門人”這樣總結喜力®啤酒的品牌理念。作為一個一百五十餘年的國際化高端啤酒品牌，喜力®啤酒的定位在於年輕和高端，而音樂節本身就是年輕受眾為主的活動，抓住年輕人在現場音樂領域的需求，是品牌面臨的機會點。

另一端，在藝術和文化領域的深度參與也已經成為了品牌傳播的核心戰略。通過創建電子音樂平臺Heineken® Soundscape(喜力®星電音)，並不斷延伸打造“電音+”的音樂場景，喜力®啤酒在全球電子音樂市場中佔據了重要地位，也是不少音樂節和文化活動的主要贊助商和主辦方。

喜力®啤酒基於品牌行銷邏輯，完善了一套“破圈”新打法：通過音樂節進一步打造新的消費場景，深度綁定高端優質啤酒和潮燃音樂的多元體驗，高度滲透新一代消費者的心智，為品牌做橫向賦能。

顯然，泡泡島音樂與藝術節的背景和影響力，結合喜力®啤酒的品牌歷史和市場站位，以及雙方對內容的堅持，使得泡泡島音樂與藝術節成為了行業和眾多品牌眼中鮮有的“叫好又叫座”的音樂節。

從內容到互動，商業與藝術價值如何共生?

對於品牌而言，強曝光是音樂節行銷的核心訴求。除了內容本身外，場景的多元化和商業化的創新性，都成為當下音樂節的新課題。

此前，品牌與音樂節合作時曝光方式較為單一，集中在舞美燈光、産品logo、中場廣告等，但隨著“沉浸與交互”“科技與創意”成為市場新寵，在品牌行銷從大曝光到品效合一的驅動下，泡泡島音樂與藝術節與喜力®啤酒合作，探索了新的合作模式，尤其在藝術裝飾上提供了創新的解決方案。

“PO.PO機器人是由我們今年泡泡島藝術板塊的核心藝術家與我們共同創造的，也成為了我們今年藝術板塊的一部分”，在人類與硅基機器人共同穿梭于多元宇宙冒險的概念下，喜力®啤酒在場內找到了新穎的玩法，也讓觀眾有了更多內容體驗。

王嘉程向娛樂資本論闡述了這一裝置的細節，“金屬質感的機器人形象與啤酒鋁瓶的質感相契合，AI機器人的先鋒概念也與喜力®啤酒想要傳達的品牌調性相符合。喜力®啤酒希望傳達的是一種人文關懷、快樂、創造力和共情的品牌理念，在AI與人類關係的廣泛討論中，我們也希望將這些議題通過機器人形象在音樂節現場得到體現。”

從外觀設計、産品到理念，通過天然具有年輕屬性的音樂節現場與品牌文化的融合，喜力®啤酒的品牌主張得到了進一步彰顯，不少現場觀眾一片沸騰，對品牌産生深刻記憶和潮流投射。

本質上，泡泡島音樂與藝術節與喜力®啤酒的商業合作模式，打破了過去十幾年傳統音樂節合作的固定思路。

一方面，這種新模式不僅引入了更個性化的內容，還通過AI技術的應用，為品牌曝光增添了新的IP屬性。

“AI機器人形象被注入了喜力®啤酒的快樂能量後，會變成綠色的金屬質感機器人，它高達8米，坐落在6米高的螢幕上，而螢幕實際上是機器人觀察視角的投射，能夠展示現場觀眾從裝置前走過的畫面”，王嘉程向娛樂資本論解釋到。

借助藝術家IP與泡泡島藝術廠牌的聯動、豐富的舞美設計和深度的內容融合，品牌方與音樂節完成了更深層的聯動，實現了有效的用戶觸達和更深度的心智佔領。

另一方面，這種合作模式也在情感層面進行了重塑，創造了新的連接方式。

“AI機器人形象作為現場的觀察者，體驗藝術和音樂，同時觀察樂迷如何通過音樂表達情感。它在現場觀察演出、觀察樂迷，感受人類情感的表達，並最終與人類産生共情，也展現了人類與AI和諧共處、相互融合的可能性。”

一定程度上，這一裝置突破了品牌在音樂節的傳統表現形式、打破固定的粉絲互動模式，直接錨定了年輕人的價值共鳴與娛樂體驗。

此外，更讓粉絲用戶津津樂道的是，這種互動體驗掀起了“打卡”熱潮，吸引用戶曬圖發圈，引發線上二次傳播，眾多身處現場的年輕人在音樂之外，享受到了品牌融合音樂的多元感受。

“我們在裝置的眼睛部位安裝了一個攝像頭，捕捉現場的畫面”，通過這種互動感強烈的裝置，觀眾能夠真正與品牌産生互動，最直接的體現是，不少人願意與它拍照打卡，並分享到社交媒體，聲量堆疊下産生了線上傳播的裂變。

從數據來看，品牌曝光和相關話題熱度大漲。在抖音站內，@喜力®啤酒 自創話題“愛上音樂節e如反掌”獲得了19.9億次播放，並直接引流到商品銷售頁面，帶來銷量轉化。從概念到故事，再到實際效果，音樂節助力品牌在聲量及生意層面全面增長。

而深刻的內容共創和用戶互動、清晰的鏈路縮短和銷售轉化、多維的話題破圈和人群沉澱，背後都離不開可持續發展的商業模式。

在這一模式下，跨領域資源整合能力至關重要。“音樂節的傳統合作模式往往是標準化的，但我們每年都會提供不同的內容，無論是藝術還是體驗都是非標的，我們每年都會有迭代，包括與不同的藝術家合作或者是引入新的創意內容”，王嘉程向娛樂資本論透露。

商業模式的可持續進一步體現在泡泡島音樂與藝術節將美食區、休息區、藝術區等都演變成為商業化的觸點。

“我們會提供一些在音樂節上不常見的生活方式體驗，如按摩、泡腳等。同時，也會融入當地的文化元素，比如在天津時引入快板藝術，讓參與者體驗天津的説唱文化;在貴陽和福州時，我們邀請了閩南的舞龍舞獅，以及少數民族進行高山流水和竹竿舞等傳統表演”，豐富的“音樂+”場景，為品牌、內容方、商家提供了多樣化的行銷空間。

顯然，一系列活動有效幫助品牌建立起與消費者之間的情感聯繫，從而在長期目標中實現品牌忠誠度的提升，併為品牌合作音樂節的可持續發展提供新途徑。

回到音樂演出行業本身，雖然內卷依舊，但依然有一批優質的音樂節IP正在涌現，泡泡島音樂與藝術節與喜力®啤酒的合作，不僅在商業上取得了創新，也在行業內産生了顯著的引領效應。

事實證明，藝術與商業結合的新模式在不斷重塑音樂節的邊界，特色創新和融合的模式不僅創造了多元化的消費場景和深層次的互動體驗，也為品牌提供了前所未有的曝光機會和更廣闊的共創空間，當優質音樂節IP成為載體，品牌在音樂節的行銷影響力也會提升至新階段。