近幾年來，隨著中國跨境電商的高速發展，消費趨勢已經悄然改變。一方面，跨境電商讓海外消費迅速突破地域的限制，擴展到全國數億電商用戶，成為拉動消費升級和推動消費均衡的重要手段。同時，大量的中國品牌正在快速走向全球，在更廣闊的市場中塑造自己的影響力。從目前數據來看，中國消費者面對跨境電商呈現出越來越理性的消費特性；而中國商品在走出國門的道路上則需要抱團出海，用中國品質和中國品牌贏得更多來自全球的喝彩。
中國消費者在跨境電商中的消費行為正在發生潛移默化的轉變。從京東的消費數據分析看，跨境電商的消費人群和地域都在迅速擴展。最早開始試用海外購的是“高知”“高收入”“高消費”人群，近3年相對重視性價比的“小白領”的複合增長率達到116.8%。從年齡段分析，“90後”佔比連年上升，他們在未來幾年可能接棒海外購的下半場成為消費主力。同時，三線以下市場的跨境電商消費增長迅猛。
母嬰用品、美粧個護、醫藥保健是海外購最受歡迎的3大品類，屬於進口商品的“剛需”，而城市級別越高，“剛需”品類消費額佔比越低。
更值得關注的是，中國消費者對海外商品的訴求點和行為特徵呈現出理性消費特點，目標導向、理性決策佔比越來越高。調研也證明，品質、性價比、口碑是用戶海外購的三大決策因素。
中國消費者在面對國外商品時越來越理性，那走出國門的中國品牌在國外消費者的心目中又是什麼形象呢？以京東平臺在“一帶一路”相關國家的銷售數據為例，手機、電腦和網路産品、電子配件是最受海外市場歡迎的中國商品；近兩年，智慧産品、汽車配件、運動戶外、美容健康成為海外銷售佔比增長最亮眼的品類。
在推動中國品牌走出國門的過程中，我們發現，單打獨鬥的中國品牌面對每個國家大相徑庭的市場環境、政策法規更顯得力不從心。
面對這些挑戰，抱團出海、利用平臺的力量成為一條行之有效的路徑。以京東的實踐為例，嚴格和規範的商品門檻、對智慧財産權的縝密審核讓出海的商品真正代表中國品質，通過平臺更提升了中國品牌在面對國外零售渠道時的議價能力，同時，專業性的政策法規服務和地域文化融入縮短了中國品牌進入市場的時間。
對消費者多年的跟蹤分析表明，成熟的電商用戶會越來越相似，在消費品類結構、品質關注度、服務關注度上呈現出更多共性。因此，無論是希望通過跨境電商走向中國的國際品牌，還是籌劃出海擴展市場的中國品牌，骨子裏還是要練好品質、品牌和服務這些“內功”，這樣才能贏得更多的認可。
（作者為京東數據研究院院長）