不久前，陜西華山、江西廬山、青海茶卡鹽湖等景區宣佈6月向全國遊客免門票一個月；青島自6月1日至年底，新增11家國有景區免門票開放；6月19日，廈門市文化和旅遊局宣佈即日起至8月底，8家收費國有Ａ級景區實施免門票開放，包括鼓浪嶼上主要景區……6月盛夏，是傳統的旅遊旺季，然而疫情的反覆卻讓今年的旅遊市場冷清了不少。為激發人們的出遊意願，促進旅遊市場恢復生機，近日，不少景區開啟“免費模式”，敞開大門迎接遊客到來。
景區免門票後迎來了旺盛的客流，但同時也迎來了營收、管理上更大的壓力。景區門票免費後應如何拓展其他營收方式？是否會帶來其他方面的問題？這些都值得進一步思考。
“免票潮”來臨 激發大眾旅遊消費意願
華山、長白山、黃果樹瀑布、張家界、鼓浪嶼……暑期來臨，很多知名景區給遊客送上“福利”，撥動了人們出門看世界的心弦。
“在我印象裏，華山幾乎沒有免過門票，這次的活動讓我們決定再去感受一下壯觀奇險的華山景觀。”近日，家住陜西咸陽的王先生一大早就在網上預約了華山的門票，“預約小程式裏有徒步線路、索道線路，但徒步的票不太好搶，我們預約了索道線路，省去了每人160元的門票，非常實惠。”
除了華山景區，還有很多景區推出免票、降價打折、發放旅遊消費券等優惠，以及針對中高考考生、本地居民、醫務工作者等特定群體的優惠。
山東青島的嶗山風景區在免票後迎來大批親子遊客，“這兩天嶗山細雨濛濛，雲山霧海，真不愧‘海上仙山’之名。”帶著孩子來嶗山景區放鬆休閒的王女士説。嶗山風景區工作人員張靜告訴記者，除了免門票，景區還將累計發放總價值約200萬元的消費券，一類面向景區內的餐飲、住宿經營業戶發放，另一類面向遊客發放。
自2018年國家發展改革委發佈《關於完善國有景區門票價格形成機制降低重點國有景區門票價格的指導意見》後，國家和各地多年持續出臺推動國有景區門票降價政策。《“十四五”旅遊業發展規劃》提出，鼓勵制定實施旅遊景區門票減免、淡季免費開放、演出票打折等補助政策。國有景區門票降價已是大勢所趨。
免門票後，景區如何轉型“突圍”
今年以來，疫情反覆，旅遊市場沉寂良久。隨著近期跨省遊“熔斷”機制從省級調整到縣級，更精準的疫情防控措施讓旅遊市場恢復了一定流動性，而免票、優惠等舉措也為景區帶來更高的人氣和更快的消費增長。
據統計，嶗山景區免票首日進山預約數為4604人次，是免門票措施實施前一天的6倍多，端午假期3天嶗山風景區累計接待遊客10．2萬人，同比增長40．3％。廬山風景區自6月6日起實行免門票政策後，前三天接待遊客5．38萬人。攜程平臺數據顯示，目前已有數千遊客通過該平臺的活動預約免費華山門票，6月至今，攜程華山門票訂單量環比增長278％；張家界國家公園0元票累計銷量近4000張，6月至今，票量環比提升667％。
“暑期是各地旅遊旺季，像長白山、華山、廬山等中遠距離遊客為主的景區，每年暑期的旅遊收入佔全年旅遊收入的三分之一以上。免門票政策將改變前段時間疫情對旅遊消費需求的抑制，對增強遊客信心、聚集人氣、快速增加客流等能産生顯著作用。”中國旅遊研究院戰略所副研究員韓元軍説。
攜程研究院行業分析師方澤茜表示，免門票等優惠政策不僅可以提升景區吸引力和口碑，從而幫助景區積極爭取暑期市場，還可以促進景區餐飲、周邊、地面交通等二次消費，為景區帶來營收增長。
減少門票依賴 景區探索多元經營模式
“我們推出考生免門票、帳篷5折活動後，不少家長來電預定孩子的畢業聚會，高考後短短的一個星期，我們已接待了上千名考生和家長，營收同比增長300％。”江西省上栗縣楊岐鄉的“七五營地”負責人大山説。推出門票優惠措施後，他們把盈利點放在餐飲消費、音樂咖啡、電影投屏、親子研學等項目上，吸引眾多年輕人前來打卡。
沒有了門票收入，景區如何增加營收？爭取到了大量客流，如何促進遊客在景區的“二次消費”？
當前，很多景區已在探索更多元的盈利點，將重點放在餐飲、娛樂、住宿、購物等要素上，帶動景區內和周邊配套的消費增長。近兩年，夜遊、網紅ＩＰ等特色玩法深受年輕人歡迎，也有不少景區結合當下市場熱點，推出新的特色旅遊産品，打造新的露營地、度假地。例如宋城演藝公園、大唐不夜城等以各類優質演藝節目吸引觀眾；故宮以充滿創意的文創産品“火”遍全網，文創産品收入早已超過門票收入；河南雲臺山不斷探索轉型，以攀岩、夜遊、漢服節、音樂節等方式吸引年輕人，在此前的免門票活動中同樣增加了收入。
長期的“門票經濟”之下，景區可以“躺著”賺錢，因此對大部分景區來説簡單的觀光遊一直是主流旅遊形式，然而這早已不能滿足遊客日益多元化的需求。近幾年，疫情的衝擊讓景區客流量嚴重下降，過去建立在大客流基礎上的“人頭費”模式難以為繼。景區探求營收模式轉變，成為未來發展的“必經之路”。
“在‘去門票經濟’背景下，景區加快向多元化、開放式休閒度假區轉型，提高創新性行銷與高品質服務的能力，也是自身迭代的大勢所趨。”方澤茜説。
“無論是否有疫情，景區提升多元化經營能力、拓展更多營收渠道都是重要發展方向。”中國社科院旅遊研究中心秘書長金準表示，“要優化收入結構，就要以全域旅遊思路，將景區景點轉化成生活終端目的地，引導遊客改變消費模式，打造綜合型旅遊景區。”
韓元軍指出，當前，融合時尚、科技、藝術、體育、文化等多種因素的景區成為遊客的新寵，沉浸式體驗成為傳統景區升級、新興景區繁榮的必備要素。要跟進消費新趨勢，景區必須從長遠價值鏈視角出發，從新媒體行銷、沉浸式産品設計、個性化服務設計、智慧化服務改造等進行全流程價值升級。“瞄準目標群體的二次消費將會産生不錯的效果，如家庭類的旅遊景區可以在兒童體驗項目上推出多元化、品質化、與科技相結合的産品，促進遊客重復消費。”
免票後壓力不斷 轉型發展並非一朝之功
關於景區免門票的促銷方式，業界爭議一直存在。有觀點認為，該舉措讓最早一批宣佈減免門票的景區受益最多，而其他景區，特別是中小景區將面對更多競爭壓力。如果這些景區為了競爭客流，跟進採取減免門票措施，或許會使景區之間陷入低價競爭，最終使得各景區客流優勢都不再明顯。
此外，並非所有景區都具備免門票後增加創收和運營管理的能力。“目前的實際情況是，仍然有很多景區主要依靠門票收入，轉型也並非一朝一夕之功。疫情嚴重時，沒有門票收入已經使他們困難重重，疫情好轉時，減免門票就意味著直接損失很大一部分收入來源，而不減免門票則會被擠壓市場。”金準説。
“儘管有一定的財政撥款，但我們的創收壓力也一直很大。不過，我們作為國有景區要響應國家號召，比起自身的得失，我們更希望將整體消費帶動起來。嶗山是‘景社融合’景區，景區內有很多社區居民，客流量增多讓他們經營的餐飲、民宿都有了很大改善。”張靜告訴記者，如何增加門票以外的營收將成為他們未來更關注的課題。
目前，很多景區減免門票都是通過“讓利”帶動消費，也為自身賺取人氣和口碑。這也對景區自身提出了更高的要求，只有不斷提高服務品質、提升遊客的遊覽體驗，才能留住遊客。
在金準看來，減免門票是對景區運營管理能力的考驗，景區在沒有什麼收入的基礎上，還需要投入更多人力，增加垃圾清運、水力、電力等方面的成本，甚至增加運營上的風險。疫情之下，做好疫情防控工作仍然是景區重要任務。在開展促銷活動推動旅遊消費的同時，還要嚴格控制客流量、管理遊客的行程資訊。遊客掃碼、流動哨、緊急預案等常見措施都需要投入更多人力物力，這也考驗著景區的管理能力。
專家指出，免門票措施並不適合對門票收入依存度高的景區。景區不可情急之下“一擁而上”免門票，以免造成新的問題。可以看到，疫情倒逼景區加速探索轉變“門票經濟”路徑，未來，景區如何增加抗風險能力顯得更為重要。