近年來我國以馬拉松為代表的賽事經濟持續“井噴”，力促體育産業風口更加強勁。這是供需關係的市場表現，是體育消費價值轉換為體育産業高品質發展創造新動能的聚集效應。
一、體育消費價值轉換對體育産業高品質發展具有重要作用
體育消費價值轉換基於消費者需求增長的變化而形成，具體表現為顯性需求和隱性需求的變化兩個方面。顯性需求是明確的直接性消費需求，隱性需求是潛在的間接性消費需求，隱性需求需要內外部諸因素的激發才能變為顯性需求。當消費者的消費價值轉換得以實現並形成一定規模後才能實現消費升級。因此，消費者的消費價值有效轉換是消費升級的基礎和底層思維。面對不斷變化的體育消費需求和價值主張，如何擴大市場規模，實現消費升級，推動體育産業加速成長為國民經濟支柱産業；既是國家政策導向所指，也是發展目標任務所在。
當前，我國經濟已由高速度發展轉向高品質發展，經濟增長的提質擴容推動著産業結構轉型升級。隨著中産收入階層的不斷壯大，人民群眾對物質和精神産品的消費呈現出新的價值需求。在體育産業領域，體育消費的價值轉換主要表現在從體育産品的功能性價值消費向體驗性價值消費轉換。具體來説，主要體現在三個方面：一是從單一型産品消費向複合型産品消費轉變。二是從個體消費方式向社群消費方式轉變。三是從大眾化産品消費向個性化産品消費轉變。適應體育消費價值轉換的走向和趨勢是體育産業實現高品質發展的必由之路。
二、體育與人民群眾生活的融合度是體育消費價值轉換的直接動力
20世紀90年代以來，隨著社會主義市場經濟體制的建立，體育作為滿足社會廣大成員追求身心健康需要的産品，與社會經濟生活産生的聯繫越來越密切，體育經營開發活動的日漸活躍促進了體育的産業化進程。進入新世紀，以體育用品製造、銷售和體育設施建設、開發為代表的細分産業持續發力，特別是北京成功申辦和舉辦2008年奧運會為我國體育産業加速發展拓展了廣闊的空間；加快了我國融入經濟全球化的步伐，更好地帶動了國內企業由産品經營向品牌經營轉變，“中國品牌”在世界資本市場逐漸形成影響力。但是也要看到，由於體制機制不暢，我國體育賽事職業化改革的效益不高，加之體育賽事的舉辦權未有效放開，社會力量參與舉辦的商業性賽事所佔市場份額比較低。作為體育産業本體産業的競賽表演業和健身休閒業發展相對滯後，服務性産品供給明顯不足。2014年《國務院關於加快發展體育産業促進體育消費的若干意見》發佈，明確取消商業性和群眾性體育賽事審批。此後，一系列配套措施相繼出臺，國內眾多企業進軍體育産業，使體育産業市場持續升溫。2016年，中共中央、國務院頒布了《“健康中國2030”規劃綱要》，將廣泛開展全民健身運動和促進健身休閒産業發展列為規劃綱要的重要內容。2019年，國務院辦公廳又印發了《體育強國建設綱要》，在健康中國和體育強國兩大戰略的引領下，體育産業正前所未有的迸發出新的生機。
總體上來看，我國體育産業的快速發展是經濟發展水準不斷提高、國家政策驅動、消費需求增長、社會資本驅動和政府深化放管服改革等因素共同作用的結果。體育産業的快速發展極大促進了體育與人民群眾生活的融合度，與此同時，這種融合也促進著體育産業的高品質發展。主要表現在兩個層面：一是體育産業的快速發展促進了體育生活化的進程。體育生活化反映的是體育對促進人民群眾身體健康的基礎性功能，不斷豐富的體育産品為人民群眾進行體育健身提供了有效保障，發展體育産業自然成為必由之需。二是體育産業的快速發展促進了生活體育化的進程。生活體育化是指在人民群眾的生活中更多地融入體育元素，生活體育化反映的是體育促進人民群眾美好生活的成長性功能。生活體育化也成為擴大體育産業規模的必由之選。可以看出，體育與人民生活的融合度越深，消費需求就會愈加旺盛；融合水準越高，體育産品服務力就越強，體育消費的體驗感就會更加豐富，更加深刻。因此，體育與人民群眾生活的融合度是體育消費價值轉換的直接動力，二者也是互動共促的關係。
三、體育産業轉型期體育消費價值轉換面臨的焦點問題與突破口
客觀上看，與歐美等發達國家相比，我國體育産業尚處於發展初期，市場化水準比較低，市場體系不健全的矛盾還比較突出。在國家經濟高品質發展的要求下，體育産業進入了發展的轉型期。一系列焦點問題隨之而來。例如，商業性和群眾性體育賽事放開後，新的賽事秩序如何建立；建立和發展體育聯盟如何有效組織，科學運作；脫鉤後的行業組織如何處理存量利益；體育行業的法人治理體系如何健全；體育品牌資産的開發與管理，媒體版權的制度機制怎樣完善等都需要去面對和解決。這些問題如果不解決，就會制約體育消費的需求增長和價值轉換。
我國作為體育産業的後發國家，現階段的主要任務是培育市場，夯實基礎，激發動力，擴大消費。要實現後發趕超，需要找準突破口。筆者認為，一方面要立足國情，充分借鑒發達國家的先進經驗。另一方面要立足體育産業的發展現狀，從需求側和供給側兩端發力，堅持供需匹配的結構性改革思路。第三方面是發揮科研院所、高校和社會機構的智庫作用，加強對焦點問題的研究和成果的應用推廣。通過制度機制創新，培育和形成全方位的市場體系。通過內容生産和經營方式的創新，推動體育産業與多種業態融合發展。隨著焦點問題的不斷解決，制約發展的瓶頸被突破，體育消費和價值轉換增速加快進而會釋放巨大的消費潛能。
四、體育消費價值轉換為體育産業高品質發展創造新動能
體育消費價值轉換從量的積累到質的改變，不斷推動著體育消費優化升級。隨著市場化水準的不斷提升，體育文化企業正由“産品導向”往“客戶導向”和“品牌導向”轉型發展。隨著體育消費價值轉換增速加快，不斷形成融功能性消費、體驗性消費、價值驅動性消費“三位一體”的高品質消費需求，為體育消費新時尚創造出新動能。帶動體育文化企業不斷豐富産品供給，提高産品品質，塑造品牌形象，優化營商服務，實現消費升級螺旋式增長。
從宏觀環境來看，基於新經濟發展趨勢的引導，體育産業將從五個方向加速進度。即産品品類更加豐富，跨界融合深度推進，商業模式不斷創新，品牌戰略引領消費，高新技術全面滲透。新的發展趨勢也將從更高層面促進體育消費價值轉換。通過産品供給者和消費者雙方的互動共促，形成有效益的場景連接，完成新舊動能的轉化，創造出新的體育消費價值，推進體育産業高品質發展。
以馬拉松賽事為例，隨著市場化水準的不斷提升，馬拉松賽事將朝分眾化、有序化、規範化方向發展。基於各地舉辦馬拉松賽事的資源稟賦不同，賽事體系將向三個方向匯聚：一是打造高端國際品牌賽事。二是走特色化發展道路，不做第一隻做唯一。三是走主題化發展道路。與此同時，作為馬拉松賽事的配套産品，如跑者之夜音樂會、農商文旅體産品博覽會、馬拉松論壇峰會等將會在産業鏈的不同節點豐富産品供給，增強産品服務力，促發新的消費動能，有效滿足消費者不斷增長的消費需求。
總之，在國家經濟高品質發展的戰略引導下，準確把握體育消費價值轉換的內涵和實質；精準發力，推動體育産業提質擴容、轉型升級，為健康中國和體育強國建設夯實基礎，這是從事體育産業理論研究和實踐探索工作者的責任和使命。