專注大眾項目用品 新店老店都有提升--專訪李寧（上）

作為從廣西走出去的“體操王子”，現任李寧體育用品公司董事長的李寧，應邀擔任在家鄉南寧舉辦的世界體操錦標賽形象大使，參加了７日的世錦賽開幕式，期間他接受了新華社的專訪，暢談自己對中國體操發展的建議，對中國人體育觀念轉變的思考和應對，也介紹了李寧公司的現狀及未來轉型方向。

關店也開店　裁員亦增員

李寧公司作為中國最早的民族體育用品品牌之一，走過２０多年的發展歷程。李寧公司經歷過一段持續快速的發展階段，２００９年當選《福布斯》中文版評選的“中國十大最受尊敬的企業”。２０１２年開始，李寧公司的經營遭遇困境，由於産品庫存量大和經營成本過高等問題，２０１３年，李寧公司出現了較大的虧損，為了降低成本，李寧公司開始調整結構，進入轉型期。

“其實轉型還是需要時間的，而且我們如果按照過去這樣的批發模式去走，事實上我們還可以走上一段，但是在兩年前我們決定主動調整經營模式，因為我們看到過去很粗獷的經營模式再往下走其實很難了，公司除了提供商品，提供服務，最終還是要找到一個可以有更大利潤空間的經營模式創造更大的利潤，所以我們現在在往這個方向調。但是調整的過程需要能力、方法、渠道等等，都需要有一個培養的過程，”李寧解釋了當初主動調整經營方式的決策初衷。

李寧公司在減員的同時，也在招入新員工。“我們在人員調整的同時更加注重引進很多新的員工進來，同時我們也通過培訓使現有員工更加適應新的業務模式，我想這是適應大環境的必然，世界經濟在調整，中國經濟也在調整，我們企業自身也要不斷去適應未來的需求，未來的經濟環境，然後去尋求自己的競爭力來發展企業，”李寧認為人員變動是適應發展的需要。

為了提高效益，李寧公司關閉了一些經營不好的門店，同時也有新店開業，今年就有幾百家新店營業，且整體經營良好。“主要關了一些低效的門店，因為過去十年這個行業增長更多是靠批發模式經營，原來商業是傳統模式，當你有更多的店開到商業街，隨著城鎮化的發展，會給你帶來更多生意。但是今天不同了，今天網際網路商業發展迅速，在網上就可以購物，過去是我逛很多店才會買一件東西，現在商家提供很多選擇，可能去一個店買到很多商品，所以也未必需要這麼多店。我們關掉的是低效的店，我希望我們所擁有的店，無論是我們自營的，還是經銷商的，都能夠有生存能力和運營能力，把效益提升上來，”李寧認為店面優化勢在必行。

經過調整，李寧看到了店效提升的效果，“今年大概開了幾百家新店。不光新店，老店的店效提升也非常明顯，因為我們在進行産品調整，産品調整以後會讓産品銷售更好，新品的售罄率會更高。我們根據每個店的商業位置特點，配置更吻合當地消費群的品類來促進銷售，這也是我們改造門店經營的一個方向。”

主攻中國市場　聚焦大眾項目産品

在體育用品市場越來越專業化和大眾化的今天，李寧公司決定聚焦擁有最廣泛消費人群的運動項目，專注于籃球、跑步、羽毛球、訓練和運動生活五大品類。過去李寧公司涉及的體育用品範圍過寬，導致部分商品的銷售不理想，李寧公司決定收縮規模。今年八月，李寧公司決定退出對中國體操隊的贊助，也是一個規模收縮、降低成本的舉措。未來李寧公司將專注籃球、跑步等大眾項目的商品研發。

“我們認為中國市場上有更多的商機和發展潛力，所以市場定位是中國為主，産品定位是有更多消費需求的品類上，像籃球、跑步、羽毛球、乒乓球，包括綜合訓練和運動生活用品，把更多的資源放在這方面，包括研發、推廣渠道等，我們要跟這些運動項目和參與者之間進行更緊密的結合和交流，所以我們贊助籃球CBA，還對學生籃球聯賽贊助，包括全國大學生、高中生、初中生的聯賽。參與到這類運動中，讓産品和運動更緊密結合，包括銷售渠道的重新分佈，這都是我們調整的重點。除此之外，體操服、足球、網球的一些産品我們還會去做。”李寧公司未來發展重點是聚焦五大核心品類以及更加注重體育行銷、賽事體驗、産品體驗和零售體驗的效果。

研發高科技、人性化産品

李寧公司發展的另一個側重點是研發高科技和更人性化産品，如新材料的開發和産品中科技含量的注入等。“我們現在也在研製配飾和科技含量更高的産品，怎麼樣能把功能放到産品當中，但配飾更多來講只是一種輔助，主要還是對直接材料方面的開發，研製更先進的材料，對運動的拉力、阻力和排汗等方面發揮功效，會有更多的保護，增強産品的材料強度。每個項目需求不一樣，要根據項目的要求去運用這些科技。體育用品，無論是哪個公司，都不是一個簡單的原創，更多的是應用科學，讓科技跟運動更緊密地結合，這是體育用品公司要注重的。這方面，李寧公司在以後的研發上會有更多投入。”

但高科技産品的産生並不容易，李寧公司這方面也做了很多積累，並也嘗試生産了部分高科技産品。“一個新的技術應用到産品，通常需要幾年時間研發和試用，不是説拿出來就能拿出來。其實我們過去已經做了很多積累，就像一些超輕材料，一些速幹材料，對於現在羽毛球隊、CBA籃球隊使用的産品，它們的速幹排汗，能讓運動員保持能量，達到一定的幹爽度，而且在運動的時候各個部位的拉力更適合這項運動，這一塊已有很多産品在運用。”

李寧認為高科技産品是趨勢，但還不夠，“我認為這一定是個趨勢，但還不夠，因為還需要考慮一些跟文化和時尚相關聯的東西，這些因素也會被注入到産品裏面。”

庫存基本消化完　新品售罄率高

李寧公司近兩年在去庫存方面進行了積極的努力，效果也很明顯。“去庫存不單是李寧公司在做，是所有的消費品生産商都在做，包括我們這個行業。李寧公司和這個行業的其他公司過去兩年都在消化庫存，很多庫存都處理掉了，我想這不是問題，李寧公司的庫存也差不多消化完了，”李寧不擔心庫存問題。

“庫存是動態的，如果説你運營得不對，就會産生新的庫存。所以我覺得我們現在的改變非常好，我們新品銷售率正在增長，我們的新品售罄率非常高，比老品有明顯的提升，這對我們來講是個鼓舞，我們在調整産品結構後，有更多消費者更認可新産品。過去的一些老品已停止不做，主抓新品，我們的新品銷售的增長率達到兩位數。這説明當我們換上更有科技感和與運動更吻合的産品的時候，消費者會更願意接受，更願意用這樣的商品，”李寧對新品發展很有信心。（未完待續）