進入21世紀，網路媒體的普及為世界各個角落的機構和個人獲取資訊、輸出資訊，提供了前所未有的便利，全球性跨文化傳播現象得到了前所未有的凸現，利用網路媒體進行跨文化傳播成為擺在我們面前的重要課題。

    網路媒體的傳播全球化、傳者多元化、傳播互動化三大優勢是其成為跨文化傳播的“利器”的關鍵。但是，在網路時代，中國的跨文化傳播也面臨著危機。

    首先，網路傳播的掌控難度較大，超過了任何傳統的傳播手段。網路傳播的傳播類型非常複雜，它集中了人際傳播、群體傳播、組織傳播與大眾傳播等幾乎所有的傳播類型。網路傳播的傳播方式非常複雜。文字、圖片、音頻、視頻等資訊傳播方式在網路媒體上都可以實現，而且可以組合應用。網路傳播的頻率非常複雜，可以即時發佈資訊，也可以滯後發佈資訊，即便是當時得到有效控制的資訊，也可以在幾天甚至幾個月後隨機出現。網路傳播的主體非常複雜，網路人人可用，網路控制難度加大。網路傳播的內容非常複雜。傳播主體的複雜性導致了傳播的內容的複雜性，即便在得到有效掌握的網路傳播機構，其傳播內容的來源也非常複雜。這些複雜性綜合在一起，就是一個網路媒體在跨文化傳播中的“不可控性”。我國有關機構的管理經驗只在於管理可以簡單掌控的傳統的大眾傳播媒介，還沒有處理如此複雜的傳播環境的經驗。

    其次，網路媒體的出現使網上的公眾意識逐步減弱。網路傳播的不可控性，使我國傳播媒介上的主流的聲音在一定程度上得到削弱。網路媒體的特點決定了它是張揚個性的地方，個人獲取資訊大多獲取個性化的資訊，個人傳播資訊也大多傳播個性化的資訊——網路媒體成為個人意識自由擴張的空間。目前的網路傳播缺乏有效的監管，個人在網路傳播中幾乎不需要承擔具體的法律責任，這使得個人意識在網路中得到了極大的放任。個人意識在網路媒體中的放任，意味著公眾意識的淡薄。中國大量的有官方背景的網路媒體影響力低，一個重要的原因就是它傳播的主流聲音太多。我國有關機構的管理經驗主要在於管理“主流聲音”、培育“公眾意識”，對網路媒體個性化的資訊傳播和獲取，缺乏管理經驗，也沒有進行非常直接有效的掌控。

    再次，西方文化借助網路媒體大肆“入侵”，網路傳播西強東弱。這是網路傳播不可控性所帶來的最大後果，也是網路媒體使我國跨文化傳播面臨危機的最具體的體現。在網路媒體出現以前，世界傳播市場的不平衡狀態就非常明顯，可以説西方國家在跨文化國際傳播中，處於絕對的壟斷地位。

    我們必須清醒地認識到，在全球跨文化傳播中，我國處在一個相對被動的地位。我們有必要針對全球網路傳播的特點、跨文化傳播的特點以及中國的實際，增強網路媒體跨文化傳播能力，以贏得網路傳播的主動權。

    1.強化全球化傳播的觀念。我國的宣傳“內外有別”，分外宣和內宣。網路媒體在中國出現後，有關部門將網路媒體定義為外宣媒體。事實上，在全球化的網路傳播中，“內”和“外”的界限已被打通。此外，利用網路媒體進行傳播的對象，並不只是具體針對某個國家，而是面向全球。而就我國的網路媒體而言，雖然其主要定位是外宣，但其主要內容來自於國內的各大傳統媒體，並不完全適合面向世界的宣傳的需要。

    2.認識網路媒體的重要性。網路媒體已經將我們帶入全球傳播時代，文化意識已成為國際競爭的、甚至超過經濟和軍事的“軟力量”。有關部門的確注意到了這一問題，建設了大量的網站。可一些地區和部門只是形式上重視，許多網站成了單純的形象工程，實際上是永不更新的死網。

    3.做大做強主流網路媒體。2000年，人民網、新華網和東方網等大型綜合性新聞網站相繼建立，中國真正意義的新聞網站（有官方背景的網路媒體）開始出現。目前，我國各省市區幾乎都建成了綜合性的新聞網站。作為新興媒體，在不到3年的時間內，就完成了全國性的戰略佈局，並出現一批大型綜合性新聞網站，這種速度在中國傳媒史上絕無僅有。在欣喜的同時，我們還面對著這樣的現實，我國主要新聞網站的實際訪問量遠遠低於主要的商業網站，至於和境外的重要網路媒體相比，影響力更低。作為多媒體，網路媒體自身具有非常強烈的跨媒體需求。一個真正的大型綜合性網路媒體，需要大量的文字、音頻、視頻資源。跨媒體整合新聞資源，是網路媒體的特性所決定的，我們有必要以組建跨媒體的網路媒體為切入口，來探索中國跨媒體新聞集團的建設之路。另外，還有必要充分利用市場杠桿發展網路媒體。目前，中國主要的新聞網站大都是通過行政手段催生的，沒有市場的錘鍊，這些網路媒體將很難發展壯大。尤其是網路媒體和傳統媒體的合作，不能簡單地靠行政命令，而是要充分利用市場機制促進兩者的協同發展。

    4.提高跨文化傳播的水準。目前，我國網路媒體的從業人員整體新聞傳播水準不高。有關部門的統計表明，在我國主要新聞網站的編輯中，缺乏新聞經驗的編輯已超過80％。即便是有相關經驗的從業人員增加了，我們也需要改變從業人員傳統的新聞傳播思維定勢，使素質提高到適應全球性傳播的水準。

    從業人員要充分研究傳播對象的特點。在國際性傳播中，受眾對象比較單一，在全球性傳播中，受眾對象比較廣泛。但目前的傳播，又出現“窄播”的特點。因此我們要從不同的傳播目的出發，來具體研究傳播對象的特點，進而提高網路傳播的實效。

    從業人員要講究網路傳播的藝術。我國的網路媒體大多停留在照搬傳統媒體或有關部門的新聞或文件的水準上，根本不符合網路媒體的特點。而且這類資訊只是簡單地翻版成外文版本，根本沒有考慮到和其他國家的文化差異，這不可能被其他國家的人所接受。對於一些資訊産品，我們要善於包裝，不斷開發其中的文化含量，而且要淡化宣傳、強化新聞傳播，以産生“大音無聲，大象無形”的效果。

    從業人員要重視網路技術的應用。網路傳播的優勢，本質是技術優勢。我們要不斷增強網路媒體的技術魅力，以吸引更多的用戶，而且要儘量開發出國産的網路傳播核心技術。技術看上去和意識形態沒有直接的關係，但網路文化的産生的確是寄生於高新技術的。重技術輕內容不客觀，重內容輕技術同樣不客觀。（作者：朱晨 ）