跨文化廣告傳播面對的是不同國家或地區、不同民族、不同社會的消費者，政治、經濟、文化環境都與本土有著巨大的差異，而所有差異中對傳播影響最直接也是最深刻的是文化的差異。“不同種類的文化，是根據一系列按照某些基本的尺度或核心的價值特徵建立起的變數來表現差異的”。①這些變數包括語言文字、思維方式、價值觀念、風俗習慣、宗教與法律、審美心理等等，它們可以説是跨文化廣告傳播中“潛在的陷阱”，如果不懂或忽視這些在資訊交流中發揮重要作用的傳播變數，廣告發佈的可能性和廣告傳播的效果就可能受到極大的影響和衝擊。典型的跨文化誤解乃至衝突源於資訊的錯誤傳播，顯然，在跨文化語境中對於跨文化廣告傳播來説，知道做什麼與知道不做什麼同樣重要。

    一、語言符號

    語言是文化的載體，每一種語言符號都蘊涵著約定俗成的意義——它們都與文化有關。在文化溝通方面，語言與非語言符號都是習得的，“是社會化過程的一個組成部分——也就是説，象徵以及意義是由每一種文化教給它的成員的”②，比如“龍”字，英語通常把“龍”翻譯為“dragon”，是一種很可怕的動物，這與中國人心中神聖的圖騰“龍”是完全不一樣的。所以，文化既教我們符號，也教我們符號所代表的意義，每一個人成長過程中在吸收某種社會文化的同時也吸收了符號的意義。跨文化傳播在語言符號方面的難度就在於“理解任何文化的語言意味著必須超越這種文化的詞彙、語法和範疇。擴大我們對文化的理解角度而達到一種宏闊的視野。”③

    我們在日常進行交流時使用詞語好像毫不費力，這是因為我們對詞語産生的意義達成了高度的共識。我們的經驗背景十分相似，所以給正常交流中使用的大部分語言符號基本上賦予了相同的意義。但是當我們一旦置於一個多元的文化背景和國際市場，我們面臨著眾多的語言文化差異——語言文字的種類、使用範圍、使用習慣、語言歧義時，就必然會産生溝通的障礙。在跨文化廣告傳播中，無論是品牌名稱，廣告文本還是包裝及説明，廣告語言在不同國家和地區所造成的誤譯、誤讀或誤解，主要是缺乏對語言差異的深入了解所致。翻譯既不是建立在共同的詞彙基礎上，也缺乏熟悉的指標對象，以至廣告想傳播什麼資訊與實際傳播了什麼資訊有時是不一致的。

    我國出口的白象牌電池在東南亞各國十分暢銷，但在美國市場卻無人問津，因為白象的英文“White Elephent”,其意思為累贅無用令人生厭的東西，誰也不喜歡。美國布孚公司在德國宣傳該公司的薄棉紙時才發現，“puff”在德語裏是“妓院”的意思。CUE作為美國一個牙膏的品牌名，在法語俚語裏卻是屁股的意思。對於一個國家來説完全沒有攻擊性的品牌名稱，對於另一種語言的人們或許就很具有攻擊性。語言的差異使得一些資訊不是被錯誤傳播就是根本無法傳播，即使同樣的詞在不同的文化中都會有完全意想不到的語意。由此可見，要進行有效的跨文化廣告傳播，語言文字如何得到當地民族國家的文化認同是至關重要的。要做到這一點就必須對語言的多樣化和差異性作深入的了解，精通受眾國的語言，適應其語言習慣及特色；了解文化造成的詞語的直意、隱意的變化，以免産生歧義而影響廣告效果。廣告中有很多反映各民族事物和觀念的語言，它們有著深厚的文化內涵，體現了特定的價值觀，在翻譯過程中要盡可能用對等的語言表達出來。

    二、風俗習慣

    風俗習慣是很難改變的，無論哪個國家、民族都存在這樣那樣的忌諱，對於千百年來形成的民族風俗，我們應給予必要的尊重，正如ABB總裁阿西·巴尼維克所言：“我們如何能取消千百年來的風俗習慣呢？我們沒有並不應企圖去這麼做。但是我們的確需要增進了解。”④不同的社會習俗對廣告的影響很大，對於跨文化廣告傳播來説，只有了解與尊重當地特殊的風俗習慣,有的放矢地傳遞資訊，才能使廣告奏效。

    尊重風俗習慣意味著廣告資訊不能觸犯當地的禁忌,否則將會引起不必要的麻煩，甚至受到抵制。比如對性有著特別禁忌的東方國家如泰國和印度，廣告一旦涉及到“性”，很可能冒犯風俗。裏斯特公司（Lister-ine）試圖將它著名的美國電視廣告照搬到泰國，該廣告表現了一個男孩和一個女孩手拉著手，一個建議另一個用裏斯特治療其呼吸困難。這一廣告沒有獲得成功，因為在泰國公開地描繪男孩與女孩的關係是無法接受的。後來當廣告把人物換成兩個女孩後，産品的銷售就明顯地增加了。

    有時“甚至一些無意識使用的顏色、數字、形狀、象徵物、身體語言等等都可能會潛在地冒犯某種特定的文化習俗，”⑤因為在不同的文化中，數字、顏色、動物形象的意義是各不相同的。百威公司廣告中的青蛙形象已深入人心，它的很多廣告都是以青蛙為“主人公”，並用青蛙叫出公司品牌。但它在波多黎各卻使用一種叫做“coqui”的當地吉祥物，因為波多黎各人把青蛙看作是不乾淨的。

    再如，“高露潔”牙膏在馬來西亞開拓市場時,廣告訴求一再強調其增白的功能,而該地區卻以牙齒黑黃為高貴的象徵,且通過咀嚼檳榔來使牙齒變黑,顯然這則廣告是在幫倒忙。很多時候人們經常立足於自己的文化去看待他人的文化習慣，所作出的判斷可能恰好觸犯了文化禁忌。

    三、價值觀念

    每個人乃至每個民族，都是在價值觀的支配下行事的。不同的價值取向，會使同一事物異化，並被拉開距離，使得事物有天壤之別。廣告作為商品資訊與文化資訊的傳播載體，必然會融進民族文化特定的價值觀念，尤其是當廣告從傳遞有形的産品資訊轉向傳遞無形的文化附加值之後，廣告中很多反映本民族文化事物和觀念的訴求，都再現了各特定文化的價值觀。而在跨文化廣告傳播中，對傳播效果産生重要影響的一個因素就是如何理解不同文化人們價值觀的差異，因為價值觀所反映的思想觀念、道德行為準則、態度等等，實質上代表了社會的意志和廣大消費者的意志。所以一旦廣告中傳遞的價值觀得不到認同甚或引起反感，那麼廣告當然會受到排斥。耐克精心打造的廣告語“Just do it”(想做就做)，以其對自我、個性、叛逆的推崇和張揚而風靡美國，影響了整整一代人的精神理念。但是這一廣告所宣揚的價值觀在香港和泰國等地卻沒有産生應有的共鳴，該廣告被認為有誘導青少年不負責任、幹壞事之嫌而屢遭投訴，無奈耐克只得將廣告語改為“應做就去做”以平事端。

    四、宗教與法律

    宗教作為一種精神現象，從消費的角度看，既有精神消費的內容，又有物質消費的成分，能滿足人們的雙重需求；從傳播角度講，它又是能引起人們廣泛關注的注意力元素。因此，把宗教作為廣告傳播的題材元素，除了能立即引起受眾注意外，更有不可低估的吸引力和感召力。同時，宗教作為敏感的話題，也容易引起爭議，對廣告傳播而言，這本身就是某種意義上的成功。中外廣告史上以宗教入題的很多，由於宗教元素運用不當而引發的爭議、衝突甚至訴訟在國際廣告界也是屢見不鮮的。1989年春，超級巨星麥當娜為百事可樂拍了一部廣告片，並作為其新歌《像個祈禱者》的音樂電視。這個耗資500萬的廣告片在美國及世界40個國家同時上映，場面感人。然而在“百事”毫不知情的情況下，麥當娜又為同一首歌拍了搖滾版，並在音樂電視臺幾乎同一時段的黃金檔播出。在這部瀆聖的音樂電視中，麥當娜在燃燒的十字架前跳來跳去，向人們展現手掌上的聖痕，還和一個黑人聖徒在教堂的長椅上親熱。這部片子立刻激起公憤，“百事”不得不撤下它的廣告。

    廣告被喻為“帶著鐐銬跳舞”，除了宗教，廣告的“鐐銬”還有法律。國與國之間對廣告內容、形式和傳播等方面在法律上的差異也是非常大的。無論是發達國家還是發展中國家，政府在法律層面上對廣告控制的日益加強已成為廣告業的一個普遍趨勢。不同國家有關廣告實施的法律、法規、法令、政策各異，它們直接限制、影響著跨國廣告的進行。因此，在跨文化廣告傳播中，必須了解各國的法律環境，知曉並遵循各國政府制定的有關廣告的法規。一般而言，在法律上各國政府關於廣告的各種規定主要涉及以下內容：

    （一）對某些産品的廣告限制。如，2003年歐洲議會通過一項決議，從2005年7月起，禁止在報紙、廣播和網際網路上刊播煙草廣告，也禁止煙草公司贊助一級方程式等國際性體育賽事。此舉是為了減少德國、希臘和西班牙等歐盟國家居高不下的煙草消費量（但禁止播發煙草廣告的範圍不包括電視臺，因為電視廣告受到歐盟其他法律的保護）。

    （二）對廣告資訊的限制。如1991年，法國頒布了對酒精類廣告進行限制的《艾文法》，該法規定廣告中不得出現正在飲酒者的形象；酒精飲料廣告中不得涉及酒精度、原産地、酒的種類、産品的成分、生産廠家、代理商和經銷商的名稱和地址，以及包裝樣式、銷售方式和飲用方式等；廣告中應清楚指明飲用酒精飲料會危及健康。在美國頻繁出現的比較廣告，英國和德國禁止使用。許多國家的廣告法都禁止在電視廣告中使用兒童形象。在斯里蘭卡禁止電視廣告使用兒童作模特兒來推銷商品，其理由是因為斯里蘭卡太窮，在160萬人口中20%的人生活在貧困線以下，對於那些無力購買的父母來説，這種電視廣告會引起傷心和為難。

    （三）對廣告媒介的限制。在比利時、瑞典和丹麥等國，電視上禁止播放廣告。法國每天電視廣告不得超過13分鐘，德國不得超過27分鐘，瑞士卻可以達到150分鐘，美國更為寬鬆，平均每一頻道每天的廣告時間可高達180分鐘。日本規定電視廣告一則不能超過15秒鐘，長文案在日本電視廣告中即成廢紙。

    當今世界是一個多元文化並存的世界，這種多元並存的文化空間使跨文化交流與跨文化傳播達到了前所未有的地步。在這樣一個大的文化背景與文化環境中，對於普遍缺乏跨文化傳播意識與經驗的中國廣告業與廣告人而言，關注與研究跨文化廣告傳播中的變數問題，顯得尤為迫切與重要，因為這是成功的跨文化廣告傳播的基點。（作者：賀雪飛/係寧波大學傳播與藝術學院常務副院長、副教授 本文刊于《新聞記者》2006.6）

    註釋：

    ①②③⑥⑦（美）拉裏A·薩默瓦、理查德E·波特主編，麻爭旗等譯：《文化模式與傳播方式》第127、第221頁、第279頁、第319頁、第84頁，北京廣播學院出版社2003年版

    ④劉首英主編：《對話：傾聽46位世界級商業領袖的聲音》第93頁，中國發展出版社2002年版⑤（美）朱麗安·西沃卡著，周向民、田力男譯：《美國廣告200年經典範例》第478頁，光明日報出版社1999年版

    來源：《新聞記者》