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——以“幾米”品牌的成功為例
〔內容摘要〕品牌的核心價值是品牌的精髓，是一個品牌獨一無二的個性的表現，它它讓顧客明確、清晰地識別並記住品牌的個性，是促使顧客認同、選擇、喜愛品牌的一個重要力量。隨著交通和通訊技術的迅猛發展，不同文化背景的人們之間的交往越來越頻繁，在跨文化交流中，人們越來越明顯地感覺到由文化差異造成的誤解和衝突。對於企業的跨區域、跨文化行銷傳播，怎樣傳播和管理品牌的核心價值才能穿越地域和文化差異形成的障礙，贏得不同種族、不同文化的人們的喜愛，是一個重要的問題。
本文試圖從一個誕生在台灣，而産品已經被東西方市場廣泛接受的小品牌——“幾米”品牌深受東西方消費者歡迎的現象和原因入手，對“幾米”品牌的核心價值進行分析，説明它為什麼能夠成功穿越跨文化傳播中的障礙。並且在文章最後，提出一點關於跨文化行銷傳播中品牌核心價值的傳播和管理的思考。
〔關鍵詞〕行銷傳播 跨文化傳播 品牌核心價值 普世性情感
對於一個品牌來説，是否擁有核心價值，是品牌經營是否成功的一個重要標誌。品牌的核心價值是品牌的精髓，是一個品牌獨一無二的個性的表現，它能經受得起時間變遷的考驗，它讓顧客明確、清晰地識別並記住品牌的個性，是促使顧客認同、選擇、喜愛品牌的一個重要力量。個性化的品牌核心價值對於建立一個品牌的個性有重要意義。如果把品牌比作一個地球儀，核心價值就是中間的那根軸心，不管地球儀如何旋轉，軸心是始終不動的。對於所有消費者來説，對品牌的體驗都可以分為三個層面：首先是物質層面，主要是為了獲得産品的物理效用與使用價值，這是品牌體驗的最初層面；然後上升為感受層面，如果對一個品牌的物理屬性層面的體驗産生好感，持續積累，便會形成一種舒適的消費感受，對品牌的體驗上升到心理層面，這就是感官享受的層面；最後到達價值層面，消費者對品牌的感官享受超過一個臨界點，便會形成一種價值主張、生活態度，這是品牌體驗的最高境界。一個品牌的品牌核心價值的設定就在第三個層面，即價值主張。一
我認為，品牌核心價值的設定，其實就是品牌找準目標消費群體心理上的弱點，對準“軟肋”的需求附加到産品上的一種心理因素，是精神方面的創造。因此，對品牌核心價值的設定，並不是對品牌功能等有形價值的訴求，因為這一類訴求雖然對産品的銷售有較大的促進作用，但缺乏一種感召人的內心深處的力度。而應該強調的是品牌帶來的精神快感、心理滿足、生活方式、行為風格以及獨特的價值觀。
第二次世界大戰結束以來，隨著交通和通訊技術的迅猛發展，二十世紀六十年代，加拿大學者麥克盧漢提出的“地球村”概念如今已經成為現實，不同文化背景的人們之間的交往越來越頻繁。在跨文化交流中，由文化差異造成的誤解和衝突日益被人們意識到。企業，尤其是一些在資金、技術和協調能力方面都很雄厚的企業，如果要進行跨區域、跨文化的行銷傳播，就需要考慮怎樣才能穿越地域和文化差異形成的障礙，贏得不同種族、不同文化的人們的喜愛。
一個誕生在台灣的小品牌——“幾米”，它沒有進行大規模的廣告和公關等宣傳活動，但它的系列産品在中國大陸和台灣、以及在美、法、德、希臘等歐洲國家和韓、日、泰等亞洲國家都成功進入了當地的市場，擁有一大群固定消費群體，建立起了只屬於“幾米”的個性風格，並産生了“幾米現象”。這個小案例給了我很多有關品牌核心價值傳播和管理方面的啟發。
因此，本文試圖從“幾米”品牌深受東西方消費者歡迎的現象入手，對“幾米”品牌的核心價值進行分析，説明它之所以能夠成功穿越跨文化傳播中的障礙，獲得遍佈東西方的消費者的喜愛，原因就在於“幾米”品牌在對異文化進行行銷傳播的時候，強調和突出傳播了其品牌核心價值中與那種文化相一致的資訊。最後，提出一點思考：企業進行跨區域、跨文化的行銷傳播，如果能夠針對將要進入的區域和文化的特點，突出傳播品牌核心價值中與那個區域和文化相一致的資訊，例如：具有普世性的情感因素，那麼，打開異地消費市場、擴大品牌的接受範圍就會容易很多。
“幾米”品牌簡介
説起幾米，人們首先想到的是他的漫畫。他是一個看上去靦腆的中年男人，畢業于台灣文化大學美術系，曾在廣告公司工作十二年，後來為報紙、雜誌等各種出版品畫插畫。１９９５年，幾米得知自己患了血癌，接受一整年的治療之後，他以安靜的、孤寂的心態開始不停地畫畫，過著幾乎是與世隔絕的日子，生活中只有圖畫。一直到１９９８年，他首度在台灣出版個人的繪本創作《森林裏的秘密》、《微笑的魚》，之後，從１９９９年到２００５年，他一共出版了２１本漫畫。其中，《向左走，向右走》、《地下鐵》、《幸運兒》已經被拍攝成為電影，在台灣和大陸都獲得了很高的票房記錄；《微笑的魚》則被拍攝成為動畫短片，榮獲第二十九屆香港國際電影節最佳短片創作獎；與漫畫同名的《森林裏的秘密——遇見幾米》音樂會創造了ＮＳＯ國家交響樂團的神話；胡乃元無風景伴奏、《向左走，向右走》、《地下鐵》、《月亮忘記了》四張音樂專集銷量大為可觀。他碎片式的繪畫風格和短語式的文字表達，不僅風靡了中國內陸和台灣，在美、法、德、希臘等歐洲國家和韓、日、泰等亞洲國家都有譯本。
打開幾米所有的漫畫，是否喜歡他的語言風格和繪畫風格都成為其次，人們都會被他塑造的那些獨特的形象吸引——粉紅色的大象、夜晚開放的向日葵、小豬形狀的電冰箱、趴在月亮上的青蛙、被駕在樹杈上的金魚缸、騎著大鳥的孩子、追著自己的腦袋奔跑的青年、與怪獸熱情擁抱的兒童……分佈在他畫面周圍的文字，有的簡單、短促，例如：“我和蟒蛇擁抱。”“我獅子擁抱。”二 有的形式怪異，例如：用從大到小的字號梯次排列五行這句話，“雪地裏，長出了一顆沙漠裏的仙人掌，還開了一朵美麗的大黃花。”第六行卻是這樣的：“…………………………寂寞叫人發狂。”三 有的讓人看不懂，例如：“一隻。兩隻。三隻。十七。十八。十九。三三。三四。三五。三六。五七。五八。五九……”四 有的簡單明瞭，例如：“我不是真的想踩著你的頭往上爬。我也沒有辦法，他踩我，我踩你，踩來踩去大家也就習慣了。真高興往上爬的人是我，被踩得扁扁的人是你。”伍 淡江大學法文系主任在評論幾米的漫畫時説：“幾米是一種味道、一種顏色、一種姿勢、一種情緒、一種質感、一種品牌。”六 台灣《讀書人週報》的評論認為，幾米“立足台灣，擁抱世界，在德國法蘭克福書展大受歡迎。也許，我們可以説：透過幾米，看到台灣創作品味和世界接軌的可能。”七 這些評價對幾米漫畫的褒揚有些言過其實。根據幾米本人的觀點，他是一個生活在平凡中的中年男子，他會做家務、帶孩子，他畫的是自己的感受，並沒有想過將哲學思考加到圖畫中，而且，他常常是先畫出來再去想寫點什麼。八 從１９９８年發展至今，“幾米”已經成為一個以漫畫為特色産品，同時擁有多元相關産品的品牌。“幾米”麾下的産品除了幾米的漫畫書、音樂專集、ＭＴＶ以外，還有以幾米漫畫中的人物、場景為圖案的寢具、文具、皮件、卡片、拼圖，幾米漫畫中人物的迷你人形、ＢＯＸＳＥＴ、攢錢罐、公仔，與各電信企業聯合推出的幾米漫畫為畫面、幾米音樂為鈴聲幾米手機，以及電子賀卡等網路産品。如今的“幾米”從純粹的藝術中走出來，進入了商業的領域，生産出了一系列“幾米”品牌、“幾米”風格的産品，而這些産品和他的漫畫一樣，都被東西方許多國家的人們接受，並取得了很好的成績。“幾米”品牌已經成功地在他的消費群體的心目中，建立起了一種非他莫屬的形象，人們對“幾米”産品的使用，被提升成為了對那種“幾米式”的存在風格、生活態度、價值觀念、審美情趣的追求。於是，“幾米現象”的出現了、“幾米語言”和“幾米風格”流行起來了。
“幾米”品牌核心價值的傳播和管理以及對跨文化傳播中的幾個潛在問題的成功突破
品牌核心價值的傳播：根據美國跨文化傳播研究者Larry A.Samovar 和Richard E.Porter所著的《COMMUNICATION BETWEEN CULTURES》(《跨文化交流》)一書中，對跨文化傳播中人們慣性思維中存在的潛在問題概括和論述，即尋求共性（Seeking Similarities）、減少不確定性(Uncertainty Reduction)、畏縮情緒(Withdrawal)、刻板形象(Stereotyping)、種族主義(Racism)、偏見(Prejudice)、權利(Power)、文化休克(Culture Shock)和民族優越感(Ethnocentrism)。九 可以總結出來，人們總是喜歡與和自己具有某些共同點的人相處，總是容易接受與自己固有觀念和態度相符合的事物，這些固有觀念和態度包括刻板形象(Stereotyping)、種族主義(Racism)、偏見(Prejudice)、權利(Power)、文化休克(Culture Shock)和民族優越感(Ethnocentrism)等等，在無法避免與自己不和諧的人或事物相處時，人們就會顯得小心謹慎、畏首畏尾，或者根據自己的慣性心理對當前的人或事物進行扭曲的理解。這與費斯廷格的“知行不和諧”理論是統一的，人們總是回避、排斥或者扭曲與自己固有態度不同的資訊，而樂於關注、理解和記憶與自己原有態度一致的資訊。另外，傳播學理論中的“仲介因素”理論告訴我們，大眾傳播對於改變人們的態度的作用十分微小，總是受到許多仲介因素的制約，而在加強受眾原有態度方面的作用顯著。因此，當“幾米”品牌希望進入那麼多與本土相異的地區的市場的時候，首先遇到的問題就是針對許多具有不同固有態度和觀念的人群進行品牌的行銷傳播。要解決這個問題當然不能也不應該改變品牌核心價值所包含的所有資訊，“幾米”只應該根據其産品本身的特點，在品牌的核心價值中提取並突出一個全人類共同擁有的、容易獲得異文化中的人們認同的資訊進行傳播，並且，強調品牌所持有的價值取捨、態度取向與消費者的是一致的，以此吸引他們的注意，得到他們的理解，進入他們的記憶，最終獲得他們的支援和喜愛，形成對“幾米”品牌的消費行為。“幾米”認為，全人類一致的資訊就是情感資訊，因此，他們在原有資訊中選取並包裝了這個資訊，花最少的成本達到了目的。
品牌核心價值的管理：人類所有的情感當中，各文化背景下的親情、友情、愛情的表達方式雖然各不相同，但是人們對這三種情感的感受卻是最普遍的。《情感行銷》一書中，作者李勁提出：“情感是人類的永恒主題，親情、友情、愛情便是其三大基本構件。行銷是做商品的商場行為，但其本質卻是做人的工作，尤其在商品供大於求的背景下，應該説主要是做人的情感工作。情感是顧客和品牌之間的聯繫紐帶。因此，只有把情感有機融入到企業的行銷行為中，才更能給品牌生命增添多彩的魅力。”十 在這裡，他講到的是情感行銷對於品牌的重要性。但是，從中我們也得到同樣的道理，品牌的核心價值是商家賦予産品的，只有將情感因素融入到品牌的核心價值中，品牌才能夠與顧客發生有意義的互動，才能夠與顧客建立進一步的聯繫。綜合品牌的核心價值傳播中考慮到的——情感資訊是全人類一致的資訊——這個因素，以及親情、友情、愛情的普世性特徵，從幾米漫畫中表現和自然流露的情感出發，對這些普世性情感的關照就被設定到了品牌的核心價值中，並且在各地進行行銷傳播的時候，有意突出出來。幾米在畫漫畫的時候可能沒有考慮這些因素，但是，當“幾米”從單純的藝術走向商業運作、“幾米”從一個人的名字變成一個品牌的名稱的時候，要參與市場競爭，就不能不考慮這些因素了。於是，他的産品越來越有意識地烘托那些普世性的情感，目的是讓所有人都能在某一個圖案中找到共鳴和寄託。
品牌核心價值管理的實踐：常常把品牌核心價值分為三大價值主題：理性價值，即品牌利益，著眼于功能性利益或者相關的産品屬性，如功效、性能、品質、便利等，在快速消費品行業，這是絕大多數品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所；感性價值，即品牌關係，著眼于顧客在購買和使用的過程中産生某種感覺，這種感覺為消費者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關係，很多強勢品牌的識別在理性價值之外往往包含情感性價值；象徵性價值，即品牌個性，是品牌成為顧客表達個人主張或宣泄的方式，有個性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘。⑾ 這與之前提過的消費者體驗品牌的三個層面是一致的。“強勢品牌常常兼具這三層價值主題，這三層品牌價值主題猶如多重奏的音樂，即使在嘈雜的噪聲中也能為顧客所識別和傾心。”⑿ 現在，品牌個性在品牌核心識別中的地位越來越重要，精信的“品牌性格論”甚至認為品牌個性就是品牌的核心價值，品牌個性已經成為一種懸乎其懸的神奇力量。從這個角度看“幾米”的産品，不同文化中的消費者的喜愛它，在眾多漫畫以及漫畫的相關産品中選擇它，其吸引力就在於“幾米”品牌核心價值的感性價值層面和象徵性價值層面上。在感性價值層面上，産品以漫畫為基礎，以自然親切、輕鬆隨意的漫畫風格體現人類共通的情感，商家將這些恰好與現時代人們的生活和心理想吻合的情感刻意包裝、強調出來，通過店面和網站的設計、銷售代表的形象、行銷傳播的方法等可塑性很強的因素表現出來，使産品和品牌被打上了“情感”的烙印，流露出商家營造的情感氛圍，進而使顧客感動，給顧客留下深刻難忘的印象和情感體驗，使顧客在使用它的産品的時候，不由自主地産生源自幾米漫畫的感覺，這樣就在産品與消費者之間建立起了一種比較穩定的情感關係。在象徵性價值層面上，“幾米”品牌中由幾米漫畫獨創的幾米式思維方式、幾米式生活態度、幾米式人物形象、幾米式傢具風格……使得消費者從新奇到喜愛再到認同它們，最終，由於喜愛的心理，消費者就會自然地認為這些“幾米式”的東西就是自己的東西，這種風格和態度就是自己的風格和態度，它所表現出來的情緒和情感就是在為自己表達。幾米不斷創作新的漫畫，“幾米”不斷推出以新漫畫為圖案的寢具、文具、皮件或者電子産品，這一系列産品仍然擁有來自不同文化背景的固定的消費群體，到這一步，可以説“幾米”品牌的個性已經確立起來並且被廣泛認同了。
對品牌核心價值的傳播和管理，對象並不是一個有形實體，而是對一個無形概念的傳遞和管理，因此，需要通過對産品內容和形式的統一規範來實現。我認為，談到“幾米”品牌的核心價值，不能不分析“幾米”系列産品的外在表現形式。在打開市場、維護固定的消費群、吸引新的消費群直至形成“幾米現象”、“幾米方式”這一過程中，其産品的外在表現形式都非常到位地表現出了源於幾米漫畫的獨特風格和態度。具體分析，這種外在形式在表現其品牌核心價值的方面具有以下四個方面重要特徵：
１．“幾米”産品全部以漫畫為表現手段。漫畫對事物的表現本身就與現實有一定區別，它著重突出的是事物的特徵，可以大膽地設計和運用誇張失實的形象，可以忽略或者強調細節。這樣，他的作品傳達出來的資訊就是模糊的，具有很大的不確定性，不同的人對其可以産生不同的理解，不具有強迫性。
２．圖畫和文字的表述手段都是碎片式的、符號化的。在他的作品中，沒有固定的主角和形象，同在一頁的兩幅圖之間可能在內容上沒有任何連續性、在顏色上可能形成極大的反差或不協調。同時，解讀圖畫的文字與圖畫之間、句子與句子之間的相關性十分模糊，甚至沒有邏輯可尋。這樣的表述方式錶現的是現代人瞬間轉換的思維風格，它製造了一種“疏異的藝術性”⒀ ，就是與現實的分歧與剝離，在現實的壓制和超越之間，感受面對問題時的停頓、空白，從而體驗置身事外的清晰。
３．以兒童、青年、動物、植物作為主角，人物沒有明顯的種族特徵和身份差別。在幾米的漫畫中，總是以兒童或者動植物的語言表達成人的思想，這樣的處理方式，很輕易地就讓人們體會到漫畫能帶給人們的幽默輕鬆的感覺，除去了那些厚重、深沉的差異化的東西，能滿足人們對快樂的需求。但同時，如果産生比較深刻的意義的聯想，人們面對這些在現實生活中要麼不成熟、要麼不具備主題意識的主角也會比較容易獲得諒解和寬容。
４．他的産品內容具有“普世標準”⒁ ——這是“幾米”産品體現品牌核心價值重要特徵。他對細節的美化處理和描述全部都集中在對童年時光的回味、對動物的愛憐、對花花草草的欣賞、對河流山川的熱愛、對初戀記憶的珍藏、對父母子女的愛、對朋友親人的思念……這些內容是對全人類所共有的情感的訴求，反映了人們生活的點點滴滴，沒有等級、地位、身份、年齡、性別、種族、文化等種種區別，不涉及宗教、倫理、道德的範疇。可以這麼説，在“幾米”的漫畫和産品中，人們看到的是一切人類共通的最單純、最基本的普世性情感，因此，每個人都能在他的故事找到一個映照和寄託，每個人都能夠從人類共通的情感的角度去接受它。
對品牌核心價值的傳播和管理的一點思考
“幾米”不是一個財力、物力和人力都十分雄厚的大型企業，它不可能對異地市場進行全面的調查和研究。它的成功就在於：在幾米漫畫的基礎上，準確把握了親情、友情、愛情這三種普世性情感，在對異區域、異文化進行品牌核心價值資訊傳播的時候，把它們刻意包裝、烘托了出來。
這個案例説明，對於一個品牌的發展，尤其是品牌的跨區域發展來説，企業的産品是否會擁有廣闊的消費市場、是否被不同地區的不同民族喜愛，除了品牌本身在物理價值層面的優勢以外，取決於企業在進行跨區域、跨文化行銷傳播的時候，強調出來的是品牌核心價值中的哪個方面，以及被強調的方面是否能夠被不同文化接納。
總結起來，在品牌核心價值的跨文化傳播和管理上，最重要的一點就是對不同文化與品牌核心價值中的一致資訊的傳播和管理。那麼，對於那些有雄厚實力的大企業，他們是完全有可能對打算進入的不同市場進行深入仔細的調查和分析的，同時，也對自身品牌核心價值中包含的資訊也仔細全面的分析，之後，經過對比，找出異文化與品牌核心價值一致的資訊，然後，在跨文化行銷傳播的時候，故意把這些一致性表達出來。這樣，品牌就有可能繞過跨文化傳播中因為文化背景差異造成的障礙，在異地獲得成功。（作者：肖 宇）
註釋：
１．“世界商業品論網”２００４年２月２５日 “品牌ＤＮＡ”
２．《聽幾米唱歌》幾米作品
3．（同上）
4．《又寂寞又美好》幾米作品精選集
5．《聽幾米唱歌》幾米作品
6．《又寂寞又美好》幾米作品精選集
7．（同上）
8．幾米官方網站 “幾米二三事”
9．《COMMUNICATION BETWEEN CULTURES》Larry A.Samovar 和Richard E.Porter 著 Ｐ２８３——３００ 北京大學出版社
10．《情感行銷》“內容簡介”
11．管理突圍網 ２００４年１１月２日 “品牌核心價值的三重奏”
12．（同上）
13．《又寂寞又美好》幾米作品精選集
14．（同上）
主要參考文獻及網路：
1．《聽幾米唱歌》幾米作品 生活·讀書·新知三聯書店出版
2．《又寂寞又美好》幾米作品精選集 遼寧教育出版社出版
3．《COMMUNICATION BETWEEN CULTURES》Larry A.Samovar 和Richard E.Porter 著 北京大學出版社
4．《情感行銷》 李勁 李錦魁 著 經濟管理出版社出版
5．“世界商業品論網”２００４年２月２５日 “品牌ＤＮＡ”
6．幾米官方網站
7．管理突圍網 ２００４年１１月２日 “品牌核心價值的三重奏”作者：劉威
作者簡介: 雲南大學文學與新聞學院新聞系2004級傳播學碩士研究生
聯繫地址: 雲南大學文學與新聞學院新聞系2004級研
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