摘要：企業在開拓國際市場時都會遇到跨文化傳播這一具有挑戰意義的問題。我們常説：與文字相比，視覺語言在跨文化傳播時有其獨特的優勢。它以形象為資訊載體，能跨越交流中出現的各種障礙，使資訊傳播更快捷、準確、生動。那麼，視覺語言在遭遇不同文化背景的人群時真的能進行無障礙溝通嗎？本文將就這一問題進行深入的探討。

    關鍵詞：視覺語言 視覺文化形象 視覺非文化形象 文化知識 文化習俗

    1983年, 美國哈佛商學院企業管理和行銷教授西奧多·萊維特發表了一篇文章，指出：企業在開拓國際市場時，應該把全球看成是一個完整的市場，文化的因素可以忽略不計。其理由是因為國家與國家之間的文化差異正在消失，全世界大多數人在消費上都具有了相同的慾望和需求，所以廣告不必考慮太多的細節，應致力於在全球範圍內提供具有相同特徵的同一資訊。而美國西北大學行銷學教授菲利普·科特勒卻提出了相反的觀點。他認為企業要想在全球範圍內成功，必鬚根據不同的市場來策劃不同的廣告方式和提供不同的産品及服務。可口可樂、麥當勞等知名品牌在全球範圍的成功，正是在決策中允許了這種“變數”的存在。這場爭論表明瞭目前具備國際性經營業務的企業在行銷中所面臨的問題。

    文字語言的不同是跨國傳播的首要障礙，企業行銷總是試圖繞過這個礁石，其中比較有效的手段是利用視覺語言作為跳板。視覺語言借助視覺形象承載資訊，在交流中似乎更容易被不同的人群理解和把握。廣告設計對視覺形象的重視也正説明瞭這一點。那麼，視覺語言在遭遇到不同文化背景的人群時真的能做到無障礙溝通嗎？

    具有全球視角的企業往往把世界劃分為幾個貿易區，如北美貿易區、歐洲貿易區和亞太貿易區等。生活在不同地理區域的不同種族人群，擁有不同的文化。反之，相同區域的人們具有文化上的共性，而一旦跨越了不同的區域和種族就會産生文化的差異性。

    文化包括物質文化和思想文化。物質文化是指一些代表了文化的有形事物，如藝術、文學、建築、服裝等。思想文化是無形的，它包括知識、法律、道德、風俗等。這些有形或無形的文化反映了特定的價值觀念，並構成了一定的行為規範。

    當視覺語言在跨文化傳播時，其有效性並不象我們想像的那麼簡單。因此，在具體策劃和執行時，簡單地依據某個極端的理論觀點是行不通的，對不同條件下的具體情況進行細緻的研究是十分必要的。“視覺文化形象與視覺非文化形象

    在跨文化傳播中可將視覺形象分為視覺文化形象和視覺非文化形象。1968年，由美國平面設計家蘭斯?威曼及小組成員設計的墨西哥國際奧林匹克運動會會標，吸取了瑪雅文化和阿茲臺克文化中富有代表性的重復線條，將五環、68、墨西哥幾個要素組合成一個複雜而統一的線狀圖形(圖1)，體現了濃郁的墨西哥民族風格。這種具有文化意義的視覺形象可稱之為視覺文化形象。同時，威曼還為運動會設計了符號指示系統，其中包括具體項目和服務設施的標誌（圖2），如看板、指示牌、公共汽車站牌等。標誌圖形簡潔、明確，給來自世界各地的運動員和觀眾提供了無需文字的視覺引導。這樣的視覺形像是跨文化的，它傳達的資訊十分單純，直接為實際功能服務。我們可以稱之為視覺非文化形象。“

    視覺文化形象本身包含了文化的內涵，在跨文化傳播時，必然會與被傳播地的文化産生碰撞，即外來文化與本土文化的碰撞。這種碰撞既會産生吸引，也會産生對抗。成功的廣告常常正是利用了文化碰撞的吸引力。近年來，在外來商品大量進入國內的同時，視覺形象所攜帶的異域文化也悄然滲透本土。但事實上，視覺形象一旦涉及文化就要審時度勢。2004年，耐克公司推出了最新籃球鞋的電視廣告片《恐懼斗室》，片中出現了NBA籃球巨星勒布朗·詹姆斯擊打中國老者、中國女子和中國龍的情節。這激起了華人的抗議，被認為是採用不恰當的中國元素，褻瀆了中華民族的情感。1993年美國人戴維·裏克斯在《國際商務中的重大錯誤》一書中探討了試圖在陌生環境中經商時可能出現的各種問題。其中涉及到大量視覺形象發生謬誤的實例。一家冰箱製造商在中東地區發展業務時，産品宣傳照片中出現了一塊火腿，這觸犯了穆斯林的禁忌，遭到當地受眾的抗議；一家飛機製造商在印度推銷産品時也遇到了麻煩，因為在宣傳冊中他們選用了一幅巴勒斯坦男子的照片；以愛爾蘭為主題的啤酒廣告表現了頭戴綠帽子的男士，這種形象在中國表示這個男子有一個不忠的妻子，這種廣告在中國香港地區受到了譏諷。視覺文化形象在傳播中顯然會涉及更多、更複雜的因素。不慎重、不週全的策劃結果就會産生對抗性。視覺非文化形象本身不包含複雜的文化含義，在跨文化傳播時，原則上不會産生資訊解讀上的障礙或理解上的歧義。對於設計活動而言，在識讀功能要求很高的情況下，如公共識別標誌的設計，就要儘量使用視覺非文化形象，以簡潔、明確的形象出現，保證視覺傳達的直接性、有效性。

    與文字語言相比較，我們可以説：視覺非文化形象在遭遇不同文化背景的人群時能利用形象的優勢進行有效的傳播。而視覺文化形象相對複雜，在傳播中，其吸引力和對抗力即優勢和劣勢是同時存在的，傳播的有效性也會隨之發生變化。

    文化知識與視覺文化形象

    解讀視覺文化形象會涉及到一些與之相關的歷史文化知識。我們可以把這些文化知識稱之為視覺文化知識。中華廣告網設計過這樣一幅平面廣告（圖3）。大紅色的背景，一條金色的龍以網路標誌@的動態盤居於畫面正中。如今，紅色與龍的形象已經成為代表中國的典型的視覺符號。這作為視覺文化知識無論在國內還是國外已具有一定的認同感。廣告運用了這兩個符號也就表達了一個基本的資訊：這是一家中國人自己創辦的有中國特色的廣告網路。因為使用的是淺層次的視覺文化語言，受眾在識讀上不存在障礙。但廣告還包含另一層資訊，即通過文字説明提出“中華廣告一條龍”，“全新全意為廣告業服務”。這表明中華廣告網會提供全新和全方位的服務。畫面用一條龍，是為了引證我們日常生活中的俗語：“一條龍服務”。而“全新全意為廣告業服務”説法又來自於對“文革”語言“全心全意為人民服務”的改變。如果這幅廣告進行了跨文化傳播，要理解這一層意義，受眾必須對中國文化有較深入和廣泛的了解，否則，一般的外國人就很難理解到這層意思了。

    從這個例子我們可以知道：設計中使用了視覺文化形象就會引入相關的歷史文化知識。視覺文化形象所包含的意義對於受眾而言有熟悉和陌生之分，有些形象在大眾傳媒中經常使用，它們的識讀率高。如美國牛仔形象，無論是其外貌裝扮，還是他的內在性格，甚至他所代表的美國文化的象徵意義都是大眾所熟悉的。而另一些文化形象在理解其含義時必須具備較深厚的文化知識。如廣告中使用了超現實主義畫家達利作品中的形象，對藝術史不了解的受眾就會感到十分陌生。

    在跨文化傳播中，面對具備不同文化知識的受眾，儘管他們在理解上的深淺不同，只要借用的視覺文化形像是為大眾所熟悉的，具有普遍意義或包含淺層次歷史文化知識的，這將不會嚴重影響受眾對視覺語言的興趣和識讀。

    因此，視覺文化形象有淺層與深層之分。在設計視覺語言時，對於基本資訊，儘量使用包含淺層次文化內涵的視覺形象，能更好地確保傳播的有效性。涉及深層次文化內涵的視覺形象，使用時就必須考慮兩國文化的交流狀況，受眾的年齡、文化知識的水準等更為複雜的因素。

    文化習俗與視覺文化形象

    文化習俗使視覺文化形象涉及到一個國家、民族特有的生活方式和生活態度。每個國家、每個民族在長期的歷史進程中，在特定的地理環境的影響下，在民族宗教思想的熏陶中都會形成一些特定的行為方式，這些行為規範會直接體現在人們日常生活裏，如：人和人的相處方式、起居飲食等生存方式、婚喪嫁娶等民間活動方式、宗教觀念制約下的禁忌行為等。在不同民族的交往中，文化習俗的差異會産生吸引，也會産生排斥。旅遊業常常宣傳各個國家、民族在文化習俗方面的特色，以此吸引遊客。然而，大多數視覺語言在涉及文化習俗問題時都會十分謹慎。在戴維·裏克斯書中提到的錯誤案例大都是對文化習俗的無知和漠視引起的。德國著名的書寫品牌萬寶龍，産品銷售世界各地，商標是圓角的六角星。在阿拉伯地區這個標誌就被取消了，原因是它與以色列的大衛之星十分相似。國際紅十字組織在阿拉伯地區執行任務時也將紅十字改為新月即國際新月組織。這些做法無疑是對民族文化的尊重。如果設計者對文化習俗缺乏認識，視覺語言就會在無意中冒犯目標受眾的感情，甚至是尊嚴。事實上，受眾並不是不了解有關傳播方所在國的文化習俗，比如，阿拉伯人知道不信奉穆斯林的人是吃豬肉的。但在看到冰箱廣告中出現火腿時依然要産生抵觸情緒，這種心理的原由來自於受眾對廣告商冷漠和不屑態度的怨恨。視覺語言在傳播中一旦觸及這一礁石，資訊傳播就將無效而終，甚至適得其反。當然，這一問題在現實中會有更多的複雜性，文化習俗造成的差異會因為受眾的態度或認識的不同得以改變。

    公眾對資訊來源國的態度十分重要。如法國香水廣告會突出法國風情或法國式的浪漫行為，美國人或中國人對法國人的教養是心懷敬意的。在某種程度上，心懷敬意的目標受眾就會把廣告中對法國文化習俗的宣傳視為是産品品質的保證。美國廣告常常模倣好萊塢電影，使得大量接觸過好萊塢電影的國外觀眾能更好地理解其中的含義。尤其是年輕人更是十分樂意接受。因此，國與國之間交往的頻繁，關係的融洽，會使受眾在解讀視覺形象的態度上産生一定的寬容，從而認同那些與本民族存在差異的習俗。另外，有些視覺文化形象代表的文化習俗具有一定的普遍意義，受眾可以憑藉對本民族文化習俗的感受去推想陌生的文化習俗。如人類在生活方式中所表現出的相同的情感——親情、友情、愛情等。儘管各民族表達感情的方式各不相同，但由此激發出的感受是相通的。80年代研究者對中國和美國的學生進行過有關的調查。調查要求學生解釋對順風威士忌廣告識讀後的感受。對於畫面中父子關係的表達方式（兒子親密地把手搭在父親的肩上，兩人手持酒杯開懷大笑），中國學生都提出了它與中國傳統的禮節規範不相符合，但他們不僅理解還表示十分喜歡。

    我們看到文化習俗的差異會使受眾在識讀視覺語言時産生障礙，但國家之間不同的關係，以及個人在態度上的寬容性和認識體驗上的共通性都會給跨文化傳播留下很大的空間。包含特定文化知識和涉及特定文化習俗的視覺文化形象都會在遭遇異地文化時産生識讀障礙。但是，通過分析我們認識到，障礙會被另一些因素抵消，如今世界範圍內更為廣泛的交往是增進相互理解的基礎。視覺語言不僅能成為國際交往的橋梁，同時這座橋梁自身也會隨著交往。（姜竹松）