中資企業競逐世界盃市場 看中國元素品習以為常

中國球迷遍及世界盃賽場，為“中國元素”添彩

　　原標題：世界盃見證中國合作夥伴由“1”到“7” 競逐經濟效益傳播正能量

　　看“中國元素” 品“習以為常”

　　世界盃開賽數日，如果不是各國球迷用不同的語言和方式表達他們對世界盃的狂熱，出現在俄羅斯的中國球迷恐怕會産生在國內觀賽的錯覺。至於原因，看看世界盃賽場醒目的LED廣告板你就會找到答案——作為世界盃合作夥伴，萬達、海信、蒙牛、雅迪等中國品牌的廣告不間斷地映入球迷眼簾。很顯然，中資企業競逐世界盃市場除了經濟效益之外，還力求企業形象的塑造，並借助世界盃舞臺傳播帶有明顯中國色彩的文化符號和正能量。

　　中國企業與世界盃雙向選擇

　　國際足聯因手握世界盃這一全球最大體育盛事資源及商業價值最大的體育IP，在俄羅斯世界盃上將獲得至少80億美元收入。其中，電視轉播權收入約27億美元，廠商贊助收入約20億美元，授權品牌産品銷售約40億美元。而如此樂觀的估計得益於一個現實——中國企業的強勢介入。從2010年英利成為世界盃首個來自中國的贊助商開始，本屆世界盃已經逐步向中國企業開放，到本屆世界盃，萬達、蒙牛、海信、vivo、雅迪、帝牌、指點藝境7家企業躋身世界盃贊助商，總贊助金額超3億美元應該不成問題。

　　相比奧運會，世界盃的衝擊力更強勁，商業價值更高。德勤會計師事務所此前發佈的報告顯示，足球是體育産業最大的單一項目，全球年産值超過5000億美元，佔體育産值比重超過40%，是“世界第17大經濟體”。正因為如此，世界盃成了各個行業領導品牌的“高端俱樂部”。鋻於此，國際足聯過去幾十年裏一直嚴把合作夥伴“入門關”，當世界盃贊助商席位持續被可口可樂、新力等國際知名品牌把控的時候，中國企業一度很難找到世界盃的突破口。但隨著世界經濟增長放緩、FIFA深陷貪腐醜聞等原因，一些歐美大牌企業贊助商開始“疏遠”FIFA。直到今年5月底，國際足聯距離完成本次世界盃計劃招商金額仍有20%的差距。

　　中國品牌的機會就這樣來了。在俄羅斯世界盃揭幕戰上，萬達、蒙牛、海信等中國品牌的名字頻繁出現在現場LED顯示屏上，中國企業紛至遝來的背後是他們對品牌國際推廣的需求。2002年韓日世界盃，現代汽車以15億歐元的天價成為FIFA官方贊助商，該品牌當年美國的銷量大漲40%。亞洲品牌利用世界盃走俏市場的例子也給中國企業試水世界盃平添信心。而因醜聞遭遇空前信任危機的國際足聯，自然不會錯過“中國品牌”這個潛在的且實力雄厚的合作夥伴群體。有資料顯示，國際足聯因貪腐醜聞及經濟放緩等原因，在2015到2017年虧損額累計將近7億美元，能否扭虧為盈，要看俄羅斯世界盃的招商結果，中國企業抓住了這樣一個契機。正如FIFA主席因凡蒂諾所言：“在國際足聯全球發展計劃中，中國處於特別重要的位置。”

　　世界盃中國元素不止“中國品牌”

　　國際足聯根據權益及價格將贊助商分為三個級別，即“全球合作夥伴”“世界盃贊助商”和“世界盃區域支援夥伴”。其中萬達集團與可口可樂、阿迪達斯、現代汽車等七家企業成為第一級別贊助商的“全球合作夥伴”。而蒙牛、VIVO和海信，與麥當勞、百威啤酒則躋身第2級別的“世界盃贊助商”。雅迪集團、指點藝境和帝牌等企業是作為世界盃第3級別贊助商區域支援夥伴。但許多中國企業也都借世界盃東風與參賽國的知名球員簽署相關贊助協議，包括葡萄牙的C羅、巴西的內馬爾、烏拉圭的蘇亞雷斯等，而蒙牛則簽下了世界足壇頭號球星、阿根廷的梅西。他們和9名來自中超的各國參賽球員一起成為俄羅斯世界盃的另類“中國元素”。

　　在俄羅斯，關於中國元素的提示隨處可見。在莫斯科紅場、基輔車站等主流區域的商區，除了海信鐳射電視這樣的高端中國品牌産品之外，有關世界盃的各類官方普通消費品也都貼上了“中國標簽”。比如在世界盃賽場外熱賣的球衣、圍巾、紀念徽章的産地都是中國。本屆世界盃吉祥物，西伯利亞平原狼“扎比瓦卡”全部由中國生産。在本屆世界盃7個新建比賽場館裏，有兩個場館的電梯是中國企業製造，中國遠大博林特為莫爾多維亞體育場和薩馬拉體育場製造了67部電梯，球迷們會乘坐這些中國生産的電梯到看臺觀賽。此外，俄羅斯世界盃紀念幣由南京造幣廠製造。就連中國的小龍蝦也被送上了世界盃舞臺——湖北10萬隻小龍蝦發往俄羅斯，為球迷們提供美食。在莫斯科阿爾巴特大街上，有些西餐廳的收銀員甚至可以熟練地操作微信支付。此外，據國際足聯初步統計，已經有超過4萬張俄羅斯世界盃球票被中國球迷購得。

　　從莫斯科到聖彼得堡，從喀山到索契，世界盃賽區都不缺少中國球迷的身影，而俄羅斯世界盃經濟顯現出良好勢頭，當然也得益於中國球迷持續強勁的消費能力。

　　中國元素凸顯中國文化符號

　　如果説中國品牌讓世界各地人民因為世界盃而獲得觸手可及的實惠，那麼中國元素介入世界盃所産生的無形價值，才是中國企業和中國人更引以為傲的。比如，本屆世界盃開幕前，從《誰是球王》選出來的12名中國小球王在莫斯科斯巴達克青少年足球學校裏，與俄羅斯青少年運動員進行了一場友誼賽。開幕式現場，來自丹寨的6名中國少年護送國際足聯會旗入場。由蒙牛發起的《踢球吧！少年強》活動從各地足協、足球俱樂部、學校、公益組織、民間組織中選出88位足球小將，在包括本屆世界盃開閉幕式在內的8場重要比賽中，作為球童代表中國踏上世界盃賽場，他們中既有來自貧困山區和蒙牛總部所在地內蒙古和林格爾縣的孩子，也有來自革命老區陜西省志丹縣誌丹學校的綠茵少年。

　　在莫斯科盧日尼基體育場以及斯巴達競技場兩座世界盃承辦賽場內外，印有中國贊助商企業標識的臨時建築、活動看臺和氣球隨處可見。而巨大的“萬達之門”就矗立在所有活動區域的最前沿地帶。“請告訴我萬達會在世界盃上推出什麼産品嗎？”來自南非的球迷埃爾貝拉向現場工作人員詢問道。“不，我們到這裡來是對中國和公益活動作宣傳推廣的，希望你能關注到我們的公益互動。”工作人員答道。

　　揭幕戰中，6名借助萬達公益活動出現在現場的中國孩子，通過鏡頭向全世界傳遞出了幸福的微笑。來自貴州丹寨的6個孩子作為旗手與雙方球員共同進場，他們在圓夢的喜悅中如癡如醉。而一天后，同樣由萬達精心打造的足球精英少年在實現赴歐洲深造的願望後，又作為旗手與心目中的偶像C羅、伊涅斯塔等一起亮相。

　　從2010年英利成為“試水”世界盃合作的中國第一家企業，到8年後7家中國企業的廣告板進入世界盃賽場，這一演變過程在見證了中國經濟蓬勃發展的同時，也對中國企業行銷策略的升級做出了明晰的解讀。中國企業在其行銷策略方面已放棄了簡單的促銷策略，而是將行銷引向更深、更廣的空間。即使自己的名字已經出現在世界盃賽場最黃金的位置，他們也毫不猶豫地將中文標識打出。當時萬達設計世界盃LOGO清一色是英文版本，理由是“與國際接軌”。但萬達集團董事長王健林堅持必須有中文“萬達”字樣。對於有人提出“外國人看不懂”，王健林的回答很明確：“看多了就懂了！”

　　本報俄羅斯莫斯科專電 特派記者 肖赧