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品途發佈《2017年中國旅遊網際網路化研究報告》

發佈時間: 2017-07-19 11:12:04  |  來源: 中國網  |  作者: 劉穎穎  |  責任編輯: 劉穎穎

由品途研究院執筆的《2017年中國旅遊網際網路化研究報告》全新出爐,此報告為品途和執惠旅遊聯合發佈。以下內容為報告摘要。

在資訊化、電商化、數字化齊頭並進的時期,中國旅遊行業整體發展態勢良好,成功成為拉動GDP增長的重要引擎。由於網際網路時代的加速推進,全球旅遊網際網路正從數字化邁向生態化,旅遊産業各環節加速與網際網路的融合。2016年,全球旅遊整體收入達7.61萬億,佔全球GDP10.3%。未來也將保持高速發展。

截止去年,中國全年旅遊總人次達45.6億,同比增長11%。光是中國線上旅遊市場規模就已突破6千億元人民幣,同比增長34.3%。旅遊新業態可謂被推至大眾所關注的熱門領域。

然而,與之大熱的狀況相反的是,受資本寒冬影響,資本機構對於旅遊網際網路化的態度卻較為冷靜,對於這一領域的投資也趨於理性。截止2016年第三季度,全球旅遊科技企業融資196次,比去年同期下降8%;融資金額25億美元左右,比去年同期下降41%

從投資數量及投資額來看,産業鏈下游分銷預定(零售端旅遊)企業受到資本青睞,綜合産品供應企業在這方面的優勢較為明顯。2016年,分銷預定(零售端)的新成立公司54家,佔比超50%;分銷預定(零售商端)共發生融資117起,佔整年旅遊網際網路投資數量的58.8%。另外,在旅遊垂直細分領域和其相關特色産品卻被資本市場所看重。

找到變現模式

據此次研究報告內容可知,目前典型的旅遊網際網路企業模式分為四大類別。而實質上,在原本形態中,只存在以Priceline為代表的OTA,以TripAdvisor為代表的內容行銷企業,和以Airbnb為代表的共用經濟企業。但由於國內旅遊業態的特殊性,中國還出現了依託原有業務形態拓展旅遊業務的原生活類電商平臺,代表企業有美團旅遊和飛豬。

在中國的OTA市場中,攜程可謂是首屈一指的大佬。憑藉與漢庭、如家等的友好關係,在行業內越做越強。作為中國最大、全球市值前三的線上旅遊服務商,攜程提供集無線應用、酒店預訂、旅行度假、商旅管理及旅遊資訊在內的全方位旅行服務。在去年已經實現總收入192億元人民幣,較2015年增長76%

而在海外的OTA市場中,當屬Priceline。其成立時間較早,在二十世紀九十年代就已開創了“Name Your Own Price”(用戶自主定價)的新型業務模式,在美國立足並通過投資並購進行全球擴張。其基於C2B的商業模式,通過旅遊服務為用戶提供機票、酒店、租車、旅遊意外保險等多項業務。目前,以機票+酒店為立足點,全面發展租車、餐飲和數字化行銷業務。

在內容行銷類別中,企業主要分為UGCPGC兩種模式。海外的TripAdvisor和螞蜂窩是UGC模式,窮遊是UGC+PGC模式。

TripAdvisor作為一家以旅遊點評發家的公司,其總部位於美國。作為全球最大最受歡迎的旅遊社區,以旅行者提供酒店評論和元搜索業務逐步擴展至向旅途中服務,如P2P導覽服務、機場資訊、照片分享、行程計劃和內容網站、個人旅行日記等等。在20175月,挪威旅遊局、丹麥旅遊局、瑞典旅遊局、芬蘭旅遊局聯手 TripAdvisor展開“不同視野,發現北歐驚喜”的全新行銷整合活動,面向中國年輕遊客,展開線上線下全方位的互動推廣。

對於國內的螞蜂窩、窮游來説,則偏向於提供遊記和出行錦囊的方式持續獲取用戶並增加用戶粘性。

共用經濟應當算是近幾年較為火熱的類別,這一現象同樣也反映在了旅遊網際網路上。Airbnb作為非標住宿共用模式的代表,在講情懷的同時,也找到了自己的變現模式。一方面進行全球化業務拓展,另一方面在美國以外地區進行同業投資並購。

2016年,Airbnb正式進駐中國,與住百家、螞蟻短租等形成競爭關係。剛進入中國市場的Airbnb就意識到了中國市場的不同之處,並在前兩年就已經開始積極與網際網路公司合作。

小豬的模式與Airbnb的模式有諸多相似之處,但更多的處於國內住宿産品與服務的深化上。而途家模式則與其他兩個存在較大差異,除了基本佈局的共用住宿外,還提供一系列附加服務。

飛豬作為中國土生土長的原生活類電商平臺模式典範,由阿里巴巴自2010年開始佈局,2016正式將阿裏旅行品牌升級為飛豬,並推出阿裏商旅。飛豬作為一個為資源方提供的開設線上店面的平臺,提供的是一個交易的空間,為商家提供了流量的保證。在飛豬平臺上,商家可以與消費者進行直接的交易,飛豬只從中收取佣金或提成。

加速並購應對變局

此次報告中提及,在網際網路化的衝擊之下,原來的資源整合型旅遊集團和傳統大型旅行社也迫於市場環境的壓力,開始進行轉型升級。他們依託現有資源優勢、依託網際網路進行商業模式探索創新,佈局旅遊全産業鏈,構建産業生態。

在資源整合型旅遊集團的隊列裏,以海航集團和萬達文旅為代表,通過投資並購不斷增強對資源的掌控能力,並積極向下游渠道和流量入口拓展,依託網際網路化商業模式創新,佈局旅遊全産業鏈。中青旅和眾信旅遊則是傳統大型旅行社中的排頭兵。擁有良好的線下資源、品牌口碑以及用戶資源,依託網際網路,通過整合線上和線下渠道,增強對上游資源的議價能力,並拓展下游客源,構建線上線下流量閉環。

其實不論是線上旅遊企業還是非線上旅遊企業,對於網際網路化都增加了自身的重視程度。而隨著不同類型的特性,在價值體現方面也有所區別。OTA類型在渠道、行銷階段的價值最大,但在上游産品創新上的價值還有待加強,對資源端的效力有限。而內容行銷類企業在經過長期積累後,已經與用戶形成了強粘性,除了提高資訊對稱外,在用戶數據積累上也有巨大優勢。

另外,像共用經濟類旅遊企業,利用網際網路的資訊傳播性改變了産業供需兩端。一方面為行業的供應端做了增量,另一方面適應了用戶端的多樣化、個性化需求;此外,多樣化的發展路徑為中國旅遊産業帶來更多改變。原生活類電商平臺則背靠巨大流量,但目前均忙於佈局。或許未來發展潛力無限。相對比而言,國內的傳統旅遊企業則在穩固原有模式的前提下,都加緊了投資並購步伐,並在數據和流量方面加大了重視。
責任編輯: 劉穎穎
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