這個冬天，“一杯奶的溫暖”掀起行銷熱浪

1月17日，被#一杯奶的溫暖#刷屏了?

1月17日的蒙牛天貓超級品牌日，作為蒙牛最大的一次基於電商銷售的整合行銷活動，0點上線即引發搶購，活動贈品——牛奶溫暖杯引發超強期待，活動日當天24小時蒙牛阿裏站內整體銷售破千萬!

蒙牛天貓超級品牌日成功的背後，是整合阿裏各平台資源，與各部門多維度深度合作，再以線上線下多線整合行銷強力助推的結果。

天貓大數據幫助引導消費者定制個人化的産品，阿裏uni desk系統將本次所有媒介投放數據回流沉澱至數據銀行進行反哺，天貓新品創新中心定制campaign主題問卷深挖消費者洞察。

全域整合行銷中，線上傳播以明星主導的高品質傳播素材為核心，拉升熱度，形成#一杯奶的溫暖#的社交平臺熱門話題，配以知乎內容行銷，淘內內容行銷，品牌號配合聯動，今日頭條、網易新聞、新浪微網志、小米生態等多個主流媒體的媒介投放聯動。線下舉辦大型裝置展和明星活動，回流線上，打造big day當天熱門事件，形成觸達全包圍。

如此才形成了，品牌傳播與銷售成績的共贏。

強強聯合|蒙牛與阿裏的共創

天貓超級品牌日，近年來獲得全球無數大牌的青睞。天貓超級品牌日為品牌賦能，通過與商家的深度合作，對雙方資源進行整合，打造屬於品牌自己的“購物狂歡日”。

1月17日，在天貓超級品牌日這個超強的資源平臺上，蒙牛匠心製造了一場專屬的品牌盛宴，整合行銷的成功傳播，與站內資源和售賣機制的共同配合，實現了品牌正能量的影響力與銷售導流的並舉。

初次加入天貓超級品牌日，蒙牛運用大牌“暖男”明星——潘瑋柏的粉絲紅利，加上整合行銷資源，和天貓實現強強聯合後，整合各自領域的優勢資源，完成了線上的流量引爆，和消費者共振。

洞察期|溫暖的誕生

本次天貓超級品牌日的主題源起，是在日常喝牛奶的狀態之外，尋找痛點，深挖至寒冷的冬季裏消費者的飲奶需求，太涼飲用感受不好，熱牛奶又不大方便獲取。蒙牛遂希望讓你在冬天，隨時隨地喝到一杯溫暖的牛奶，感受到這杯溫暖的牛奶能驅散些許寒冷。

為此，蒙牛電商inhouse創意團隊和電商運營團隊與天貓及小米生態多方醞釀半年時間，專研出了一款功能實用、外觀潮流的産品——“牛奶溫暖杯”，搭配有可操作的電子顯示屏，能實時顯示杯內溫度，在到達37℃這個牛奶適宜飲用溫度時展示“milk”icon提醒，還可以悶燒製作牛奶美食。只等待冬季這個需要溫暖的季節到來。

牛奶溫暖杯的獨特創新設計，從推出之日起，就獲得阿裏全係資源矩陣的多方面支援。蒙牛電商inhouse創意團隊更為天貓超級品牌日獨家定制了包含牛奶溫暖杯的蒙牛溫暖禮盒，走心設計既結合了台灣設計的小清新，又不失蒙牛品牌的健康主旨。不僅吸引了消費者，幫助傳播品牌層面的深度理念，還向消費者傳遞出此次活動中蒙牛的品牌態度和關懷——“這個冬天，給你一杯奶的溫暖”。

更別具匠心的是，蒙牛結合天貓大數據，針對四種人群需求特別推出了定制牛奶溫暖杯，有給戀人、朋友、親人和自己四種類型12種icon，配上3種顏色，成為冬日傳遞溫暖的一個具象實體。定制牛奶溫暖杯在此次超級品牌日活動中收到熱捧，短短幾天時間頁面瀏覽達到8萬次，點擊“定制yes”按鈕達4萬次：

“溫暖”作為經常被提及的詞彙，也是最容易觸及人內心的一種情感，貫穿在campaign始終。

蒙牛將#一杯奶的溫暖#這個概念在站外站內全渠道打通。

一：創意層面，此次蒙牛天貓超級品牌日，用溫暖的對立面寒冷來襯托，用【冰淩花】這個冬季寒冷的代表物，作為視覺素材貫穿傳播始終：冰淩花營造出的寒冷世界，被一杯奶的溫暖融化了，展現出了春暖花開的溫暖世界。並由此産生出冰淩花的創意動畫視頻，讓牛奶深入場景，實現場景化的傳播互動。且在campaign延伸的禮盒、主KV、線下活動的創意，以及站內外傳播視覺圖片等創意物料中都順承了這個思路。

二：傳播層面上，線上傳播話題#一杯奶的溫暖#、傳播視覺素材和明星口播都一致對外輸出，與淘寶、天貓APP穹頂搜索詞貫穿統一，直達超級品牌日落地頁面，順承站外畫面和主題，不斷加強消費者記憶，形成action觸發的鮮明指示。

為了將“溫暖”主題得到強力的推進和傳播，蒙牛邀請了潘瑋柏，賦予其“溫暖大使”的身份，無論對概念詮釋、social傳播，還是引流銷售都起到了極大推動作用。讓所有人看到了粉絲經濟2.0時代的驅動力，創造了諸多記錄令人咂舌。

在17日活動未上線前，僅僅公佈溫暖大使3天時間， #一杯奶的溫暖#話題在微網志已獲得4138萬自然流量關注，至18日數據已達到1.5億。

粉絲為品牌自發建立社交話題頁衝榜#蒙牛溫暖大使潘瑋柏#達到800萬+閱讀，達到微網志生活記錄榜TOP24名。

0點後眾多粉絲蹲守潘帥同款活動贈品牛奶溫暖杯，衝搶天貓超品日主頁造成下單擁堵，相關視頻傳播素材總計觀看量破千萬的等諸多記錄。

冰淩花視頻在形式上進行了突破式的創新探索，全片由冰淩花元素凝結出了一個世界。在看慣了紀錄片式，台灣煽情式等等的短片後，蒙牛與國內新銳動畫工作室鹹蛋動畫聯合打造出了一個意境別致的冰淩花為元素的創意動畫短片。

每一幀畫面都經過了細細打磨，一頁一頁地畫出來的。

冰淩花故事由潘瑋柏傾情旁邊講述，在短時間內獲得了803萬次(不完全統計)觀看!#一杯奶的溫暖#開始持續升溫，蒙牛趁熱打鐵發出一支男友力十足的第一視角互動式H5，H5中潘瑋柏化身暖心男友陪你過冬，早中晚全天候的陪伴，只為給你一杯奶的溫暖，潘帥的粉絲表示已被撩成狗，試問：哪個女生能拒絕潘瑋柏的花式喂奶?

這波“牛奶撩”讓大家知道一杯奶的溫暖，不僅能融化寒冷，還能讓人甜暖到冒汗!H5以粉絲為中心向外輻射傳播，由拍攝花絮剪成的預熱視頻已破100萬觀看!H5正式發佈後得到超過37w次互動，成功種草牛奶溫暖杯。作為購牛奶滿贈禮物，它讓大量用戶翹首期盼，在1月17日蒙牛天貓超級品牌日的0點開搶。

除了線上傳播，蒙牛天貓超級品牌日big day當日，蒙牛在北京朝陽門悠唐廣場舉辦了一場線下裝置展，化概念為具象，現場用大型裝置展現了“一杯打翻了的溫牛奶，一不小心融化了整個寒冬”的創意理念，貫徹campaign主題，線下活動與線上聯動引流，帶動朋友圈傳播的口碑效應。

在當晚18:30，溫暖大使潘瑋柏出席現場，同時在天貓直播與消費者親密互動。潘帥現場分享了自己的溫暖故事，細説與蒙牛合作的緣起，並表達了對牛奶溫暖杯的喜愛，自己也收藏了鐳射版“異類”的牛奶溫暖杯!他還在現場與粉絲通過遊戲互動，為幸運粉絲送上了自己的鐳射簽名牛奶溫暖杯禮盒，這個簽名是通過鐳射雕刻技術，將潘帥簽名刻在蒙牛牛奶溫暖杯上永久保存!現場還通過#一杯奶的溫暖# 這一關鍵詞，將創意內容和直播間活動聯動，把一杯奶的溫暖情懷展現的淋漓盡致。

傳播的效果喜人，也驗證了campaign的主題與洞察的精準。早在campaign idea産生之初，蒙牛便與天貓新品創新中心合作，檢驗campaign創意概念與消費者洞察是否真實契合。後期陸續在淘寶內push了近萬分調研問卷，用用戶的興趣度、消費行為、消費習慣幫助campaign執行落地，避免臆測，而是用真實的數據去提前評估活動創意品質。並且還可以通過對問卷用戶的track，繼續勾勒用戶畫像，將數據留存。

爆發收穫期|溫暖的留存

最終，1月17日蒙牛天貓超級品牌日活動日big day當天，在天貓巨大流量支援、精準行銷助力和潘瑋柏的溫暖演繹下，蒙牛電商聚集大量的消費者，配合滿贈、優惠券、秒殺等眾多站內售賣機制，創下了單日破千萬的銷售成績。

並且完成不是結束，數據更為留作大用。為了將此次大型項目的數據收回至站內沉澱並反哺，蒙牛用阿裏全新的Uni Desk系統進行媒介投放，將用戶瀏覽、互動數據全部沉澱至阿裏數據銀行，為蒙牛電商的數據庫積累下近億數據量，打造數據迴圈系統，後期在淘內進行種草和割草。

campaign不僅突破了預期的聲量，更是品牌自身面對的一次深層蛻變，真正做到了用産品傳達情感。新穎的創意形式是此次基於電商平臺整合行銷中的核心內容，加上高聚合全包圍的“海陸空”媒體資源，加之明星的粉絲紅利助攻，讓蒙牛連通線上線下的傳播，成功實現蒙牛天貓超級品牌日的流量變現。

天貓超級品牌日作為2018年蒙牛電商的開門大戲，深挖消費者洞察，首次完成了以一款牛奶延伸品為賣點，結合線上線下傳播、大數據互聯和生態合作的一項大型整合行銷電商campaign，為乳製品行業的整合行銷立下標桿。做到了為品牌注入新“能量”，也讓品牌傳遞的溫暖理念真正融入到消費者的生活中。

一直以“航太品質”為消費者帶來營養支援的蒙牛，作為中國食品飲料行業中的第一個世界盃全球官方贊助商的品牌，接下來在“2018 FIFA 世界盃”這個萬眾矚目的體育盛事裏，將繼續與電商平臺深度整合，玩出新的花樣玩法，給大家帶來一場耳目一新的品牌整合行銷盛宴!