厲新建：鄉村振興與民宿再發展

中國旅遊改革發展諮詢委員會副秘書長—厲新建

非常高興今天有機會在這裡跟大家交流一些想法。剛才任參事介紹了十九大報告中提到的“鄉村振興”戰略，今天我要講的也與這有關。關注這方面的人都知道，以前我們講農村，更多是講農村發展、城鄉統籌。這次十九大報告中講“鄉村振興”，更多是講從農村到鄉村的變化，從城鄉統籌到城鄉融合發展的變化，可以看出，這其中的一些要點已經發生了變化，需要大家多關注。

第一個，關注空間價值的重新認知。從農村到鄉村的變化，實際上是對空間價值重新認知的一個過程。以前我們説農村，説的是以農業為主要産業為依託的這樣一個空間，今天更重要的是把鄉村和城市放在同等的位置上來看待。以前我們講農民，今天我們説鄉村居民和城市居民，這就是空間認知的調整。當空間認知調整之後，經濟的體系也要做變化。農村原來主要是以農業為依託，現在農村的發展不簡單是這樣了，就像任參事剛剛所講到的，旅遊也將會變成非常重要的一個組成部分。

第二個，關注文化的發展與鄉村治理。以前説鄉村旅遊發展、鄉村振興，更多是利用鄉村傳統的文化傳承，利用老祖宗留下來的東西來發展鄉村旅遊。現在還需要更多地去關注如何通過振興來推動鄉村文化的發展，通過鄉村文化的建設來打造一個具有文化底蘊的、文化能夠進一步發展的鄉村。在中國的傳統鄉村發展的過程中，相攜相生起到很好的作用，當地老百姓的自我治理起到很重要的作用。未來可能更多的需要利用當地老百姓的智慧，同時也需要引入外部的精英力量，讓鄉村成為一個流動的空間。現在，鄉村的人尤其是鄉村的年輕人越來越多到城市去尋求發展。未來，我們希望看到城裏的居民，城市的年輕人也能夠像今天我們所倡導的“鄉村創客”一樣，能夠不斷的走進鄉村。從鄉村走出去到走進鄉村。這其中既有農業、農村、農民的問題，也有“鄉村振興”對鄉村的社會化服務體系的要求，對鄉村社會治理的體系的要求，這些都需要加以關注。

第三個，如何推動農村三産融合的發展。在鄉村發展的過程中，既需要推進鄉村一系列體制的變化或者制度的改革，包括土地制度的改革，也要保障農民的財産權益。就像前面李局長説到的，土地是老百姓鄉村居民最重要的資源，在這個過程中應該怎麼去保障農民的財産權益，在保證這兩個要素的前提下去推動農村的三産融合發展，尤其第三産業，旅遊顯然會在其中扮演非常重要的角色。

以上是我們看待“鄉村振興”需要有的一個前提性認知與了解。究竟該怎麼看待鄉村振興？我個人理解，有這麼幾個方面。

第一個方面，“鄉村振興”的意義。我認為，沒有鄉村振興就沒有全面深化改革。全面深化改革不簡單只是在城市和工業化體系中需要，在鄉村建設中同樣需要。全面深化改革如果缺了鄉村這一隻腳，就不是全面深化了。這是從經濟意義和改革意義上來説。今天，我們説的美好生活、繁榮文化，還有全域旅遊發展，無論從大的改革層面還是從旅遊的發展層面來看，缺少了鄉村就都不是完整意義上的改革、小康、美好和全域發展。可以説，沒有鄉村振興，就沒有全面的小康、美好的生活、繁榮的文化和全域旅遊。現如今，雖然農村的發展跟很多城市的發展有差距，但是，從中華民族的傳承延續上來説，鄉村是非常重要的母體，是我們的生活非常重要的由來，也是歷史的根基。

第二方面，“鄉村振興”的內容。從十九大報告中我們可以做一些梳理和延伸。“鄉村振興”絕對不是簡單的通過鄉村振興讓老百姓口袋裏的錢多起來，這很重要，但這不是唯一的。“鄉村振興”不僅是經濟的振興，更加是社會的振興，文化的振興，鄉人的振興，內生的振興和權力的振興。社會的振興主要是社會治理體系的建設；文化的振興包括文化梳理和文化機理的延續；鄉人的振興更多是鄉村居民的振興，真正為鄉村居民的繁榮發展考慮；內生的振興説的是要讓鄉村形成自己的造血機制，不是簡單的説城裏人去支援鄉村；權力的振興則是人民權利意識的覺醒，美好生活包括公平、正義、民主、法制，每一個人都應該擁有。

第三個方面，“鄉村振興”的方向。鄉村有很多文化的傳承，也可以梳理出很多文化機理，它們在歷史上也曾經非常繁榮。但是，“鄉村振興”不是簡單意義上的復興，也不是要再現原來鄉村的狀態，需要從進化的層面上看“鄉村振興”。上世紀80年代在鄉村迎來了一場改革，就是鄉鎮企業的發展，它一方面豐富了市場産品的供應，另一方面給全面深化改革培育了有支付能力的廣大的鄉村消費者，這與今天講的“鄉村振興”有異曲同工之妙，可以説，鄉村旅遊是對鄉鎮企業的接續發展力量。鄉村旅遊的發展會讓老百姓變得更加富有，也會讓老百姓能更好的跟社會接觸，更好的融入社會、了解掌握當今社會發展的趨勢，包括技術領域新的進步。比如説網際網路，就拿老年人來説，雖然城裏人和鄉村人年齡差不多，但很多鄉村的老年人對網際網路的掌握不見得比城裏的老年人掌握的差。

鄉村振興可以説是進化意義的振興，需要從自身肌理上的延續，也需要外部鍥入的發展。實際上很多鄉村的傳統就是在鄉村對外交流的過程中沉澱和流傳的。比如説皖南古村落，皖南的徽商走出去，在外面掙到錢，然後回到鄉村建設這些房子，才留下我們今天所看到的世界文化遺産。以上這些都需要我們在“鄉村振興”和鄉村旅遊發展的過程中，從維持、復興、進化這三個要素上有不同的理解。

第四個方面，“鄉村振興”的認識。鄉村振興，不是城裏人的懷念，不是鄉村生活的回歸，而是鄉村社會的進化。鄉村旅遊、“鄉村振興”不是簡單的提供場景，更多是要給文化、經濟、社會振興創造一個舞臺。鄉村也一樣，我們應該把鄉村看成一個整體，而不是一個可以挑挑揀揀的作品、可以隨意塗抹修改的對象。我們在描繪鄉村美好未來的同時，也不能忽略掉鄉村面臨的問題。鄉村有很多美好的形態，但是也有很多鄉村面臨的狀況比想像的要殘酷，要嚴峻得多。鄉村不是我們意想中的世界和意向中的鄉愁朦朧，也不是所有的鄉村都可以讓我們的鄉愁有所寄託，很多鄉村還有很多歷史上、發展上的欠賬，需要通過我們的努力去發展。

在這幾年鄉村旅遊發展、“鄉村振興”的過程中，還出現了一個現場，就是“民宿”的異軍突起。民宿在鄉村旅遊發展過程中佔據著非常重要的地位，也有很多民宿已經引起了社會的廣大關注，有了很大的市場。在“鄉村振興”這個新的命題下重新審視鄉村的民宿發展，下一步應該怎麼做，可能還會面臨什麼問題等等。我想有幾個方面大家需要關注。

第一個方面，民宿的發展應該是看上去很優雅、住進去很舒服、走出去很豐滿。現在很多民宿都可以做到第一個，讓民宿看上去非常優雅，它們很文藝、很小資，很有故事、有溫度，但是，只做到看上去很優雅還遠遠不夠，還需要繼續做到其他兩個方面。民宿是在鄉村裏，雖然鄉村的發展可能跟城市發展還有距離，但不能因為所處環境空間的原因，讓大家住進去不舒服。比如説在房間配套的要素上，我們怎樣強調它的品質，讓人住的舒服。除了這個，民宿要考慮的不僅僅是關起窗戶、關起門之後裏面的小世界非常棒，還需要考慮打開窗戶看到的外面的世界非常豐滿才可以。也就是説，民宿如果缺少了周邊消費的支撐，沒有周圍的旅遊産品的融合，也不是“鄉村振興”意義上的民宿。所以，我們要看上去美，住進去很舒服，走出去很豐富很豐滿，這才是民宿應該達到的目標。

第二方面，民宿是重在轟動效應還是潤物細無聲？我們從看新聞説起，現在很多人看新聞，其實已經不是簡單的關注新聞的內容，而是關注這個新聞究竟過了多長時間會反轉，變成了戲劇性的看新聞。民宿也是這樣，市場中有很多網紅民宿，它們對民宿這個行業的發展，提升社會的廣泛關注是非常有幫助的，也能夠讓民宿樹立起自己的社會形象和社會認知。但是，一個旅遊目的地，一個鄉村在發展的過程中，如果只有網紅民宿，鄉村振興和鄉村旅遊是發展不起來的，需要有更多的大眾化的民宿來支撐才可以。大眾性的民宿才是這個行業走向持續發展、獲得持久動力的根本。

第三個方面，民宿是外在的工業化還是內在的鄉村化？對於民宿發展來説，這兩個可能不是非此即彼的關係，既需要有工業化，也需要有鄉村化。需要有工業化，是因為民宿作為經營主體來説有投入産出的問題。這其中包括成本控制、品牌塑造等，怎麼處理好資本和成本之間的關係，這從工業化發展來説，必不可少。

 另一方面，也需要考慮社會化發展的問題。企業也好，民宿也罷，它們都存在於鄉村這個空間中，怎麼樣更好的融入鄉村？不僅僅是賺鄉村的錢，利用鄉村的資源和環境，還需要反哺鄉村，反哺鄉村居民對於美好生活的追求。舉個例子，現在很多民宿為了讓親子遊客到這個民宿住宿的時候住的比較舒服，滿足孩子的需要，除了簡單的民宿還有兒童遊樂設施，但是這些設施，能不能不只是針對住民宿的消費者，同時也可以面向民宿所在的鄉村的這些兒童，這就是在社區發展過程中需要去關注的。還有社會化服務體系的建設，現在有沒有可能通過融合發展，通過民宿的努力和貢獻做一些彌補，這是民宿再發展的時候需要關注的。

第四個方面，民宿是鄉村的孤島還是發動機？我們可以看到，民宿很大程度上能夠滿足城裏人對環境的追求，對鄉愁的寄託，但它並沒有很好的利用它的存在來帶動鄉村的物産、生活和文化的變化，並沒有很好的通過民宿的發展來推動鄉村的物産銷售空間的拓展。這樣來説，民宿的發展對於鄉村振興的意義就可能會大打折扣。鄉村民宿的發展是吸入的孤立小島，還是能夠推動鄉村發展的發動機，需要我們去關注。

第五個方面，民宿是建新的還是用舊的？現在大家都在説共用經濟，我認為鄉村旅遊的發展也需要共用經濟的理念和思想。我們需要用新的需求去帶動舊的資源的價值重估，而不是建了新的社區去滿足新的需求，把舊的資源、舊的供給、舊的競爭力打回原形，這不是我們做的工作，也不是我們努力的方向。我們要做的是怎麼樣在舊的供給和新的需求之間架設橋梁、搭建平臺。我們看途家，看Airbnb，就會發現他們為什麼能夠在很短的時間內快速的發展。因為他們所瞄準的就是架設橋梁、搭建平臺的工作，他們所採用的方式或者方法或者理念是跟共用有密切關係的，跟舊的資源的充分利用這個切入點有密切的關係。所以，民宿的發展要處理好新和舊之間的關係。

第六個方面，民宿是住宿還是仲介？民宿不能簡單的看成住宿的載體，還應該讓城裏人和鄉村人之間有更好的文化上的融合接觸，讓消費者到鄉村旅遊的時候，能夠真的像鄉村人去生活。你住到民宿去，之前可能不知道這個鄉村，或者這個民宿周圍其他村落有什麼值得你消費和欣賞的東西，但是你住了民宿，民宿可以告訴你，今天你住到我這裡，明天可以到茶園，後天可以到這個村子裏小品小戲的表演場所，也可以到老百姓家裏去跟他圍著火爐聊聊村子的歷史典故。它會告訴你應該怎麼樣像鄉村人一樣深入去體驗鄉村，你只有深入體驗了，才會有所獲得，才會對鄉村有新的認知。在城鄉融合發展的過程當中，從主體人的角度上才會表現出無差異。

第七個方面，民宿關注遊中還是遊後？我們習慣上覺得今天在城市裏住著，明天到一個地方去旅遊，城市的日常生活和旅遊的生活這兩個是完全不同的世界。城裏人到鄉村，城市生活和鄉村旅遊這兩個空間怎麼樣進一步的融合、整合，而不是一分為二，這需要思考。前面領導講到了，中國是全世界最大的國內旅遊市場，最大的出境旅遊市場，也是最大的出境消費能力市場。我們有4億的國內旅遊人口，但不是人人都能出去旅遊，都會出去旅遊。一個人出去旅遊，一年的次數可能兩三次、三四次而已，到鄉村旅遊也可能只是其中之一。從整體上來説，鄉村旅遊的頻率還是比較低的，希望通過低頻的消費帶動“鄉村振興”有一定難度。低頻消費如何向高頻消費轉化？應該是這個人到民宿住過，到鄉村旅遊之後，即使不再到這個鄉村旅遊，不再到這個民宿住宿了，還會持續的消費這個鄉村的物産。這個人不再到我這個地方，但還是我的回頭客，這樣的理念才能帶動鄉村的振興。前面李局長介紹的油用牡丹，油用牡丹很高産，每畝地能夠産出800斤，人們去住宿，去享用油用牡丹所産生的油料，能用多少次？住兩天、六頓飯僅此而已。但是，回去之後他每天都要吃飯，每天都可能會用到油料。如果説能夠把這個鄉村、民宿作為油料銷售的一個體驗式銷售空間，油料銷售的空間就可以源源不斷的打開了。當然，這只是一個例子而已。我們還會看到，農村還有很多物産，比如馬鈴薯、蘑菇，還有很多東西。以前條件不成熟，現在有淘寶，有農村電商體系，有現代化的物流配送體系，要把這些東西賣給老百姓，太簡單、太容易了、太方便了。因為很方便，他會持續的來消費。所以，我們需要把民宿和鄉村物産充分的融合在一起。

今天講“鄉村振興”，講鄉村民宿的再發展，都是希望能夠給社會帶來更多的幸福感。但是幸福可能在很多時候並不見得是我們真正意義上去著力，或者説在這個過程中有意的去追求的東西。一位著名的心理學家講過，“事實上，幸福感通常根本不是作為目標而浮現於人們的追求面前，而只不過表現為目標既達的某種附帶現象。”儘管它是一種附帶現象，但是需要我們做什麼？需要我們在“鄉村振興”、在民宿再發展的過程中，所做的是能夠觸達我們內心的。我們要真正為鄉村居民著想，需要為“鄉村振興”去努力。當我們所做的能夠真正觸達我們的內心，我們終將獲得幸福，我們的客人也終將感受到幸福。謝謝大家！