中國企業海外形象傳播——第八期北大央企研討沙龍如約開幕

11月15日，由北京大學新媒體研究院主辦，人民日報海外網承辦，中國石油天然氣集團公司戰略支援的第八期北大央企研討沙龍“品牌·責任·文化認同——中國企業海外形象傳播”召開。國務院國資委新聞中心主任助理盧俊、北大新媒體研究院院長助理、副教授王秀麗、中國傳媒大學國家傳播創新研究中心研究員教授李繼東等業界專家、知名學者、資深媒體人齊聚一堂，共同探討提升中國企業海外形象以及海外形象傳播等問題。論壇由海外網海外輿情中心負責人盧永春主持。

在大幅度“走出去”與國際社會進行合作的同時，中國企業也面臨來自國外諸多壓力與挑戰：如何向國際社會進行企業正面形象傳播、如何更有效處置海外輿情事件，以提升中國企業的國際形象和聲譽，為“一帶一路”倡議的順利實施創造良好的國際輿論環境。因此在成功融入國際經濟活動的同時，中國企業還需有效應對來自當地政治、社會、文化、宗教等方面的挑戰，妥善處理好各類海外輿情事件，包括突發事件和敏感事件，在國際舞臺上展現良好負責的企業形象，是“走出去”中國企業的必然選擇，也是重大課題和緊迫任務。

人民日報海外網海外輿情中心高級研究員郝艷代表課題組在沙龍上發佈《2017年度中國企業海外傳播生態指數報告》，本報告主要通過對98家中央企業五大方面綜合評估央企海外傳播情況，分別為海外媒體熱度指數、海外媒體廣度指數、海外社交媒體互動指數、海外傳播形象指數和海外重點項目投資指數。

海外媒體熱度指數

2017年1-10月，涉央企的境外媒體報道量達37830篇，高於2015年、2016年的外媒全年報道量，達到近三年的峰值。雖然2017年我國部分中央企業進行了整合重組，由年初的101家整合成98家，央企數量有所下降，但在企業科技創新、國際合作一系列熱點事件的影響下，境外媒體的曝光度在持續升溫。

報告發佈2017年中央企業海外傳播生態指數榜，其中中國石油天然氣集團公司、中國行動通訊集團公司和中國聯通網路通信集團有限公司位列總榜單前三位，展現出相對較強的海外傳播實力。

海外媒體廣度指數

外媒報道方面，2017年，外媒涉及98家央企的相關報道量超過3.7萬條，參與報道的外文媒體近千家，覆蓋100多個國家和地區（外文媒體包含中國港澳臺地區）。中央企業報道量排前50名的外媒中，共涉及19個國家和地區，報道量高達1.7萬多篇，佔央企外媒總報道量的50.9%。其中，英美兩國的媒體表現突出，參與報道的美國媒體最多，有18家，其報道總量為5526篇；而英國有12家媒體參與報道，總報道量高達6333篇。報道量排名第三的是我國台灣地區，報道量高達1596篇。從今年外媒報道走勢來看，報道峰值集中在3-4月、8月和10月，貫穿整個傳播主線的話題分別為央企參與國際合作、技術産品創新、業績發展等，凸顯“中國品牌”國際認可度的增高。

海外社交媒體互動指數

目前，央企海外社交媒體賬戶開通率低運營能力有待提高。依照對Twitter和Facebook賬戶的數據統計，98家中央企業中有21家中央企業開通了海外社交媒體賬戶，開通率僅為兩成，其中Twitter的賬戶數合計為30個，Facebook賬戶數合計為43個。其中航空類中央企業指數較高，能源類中央企業指數偏低。

海外重點項目投資指數

2017年11月，商務部報告顯示，前三季度中國對沿線國家進出口增長20.1%，高出進出口整體增速3.5個百分點。報告通過統計98家央企的200多個海外重點項目，發現涉及“一帶一路”建設的重點項目受關注程度較高，受眾覆蓋範圍廣。如中國電力建設有限公司（簡稱中國電建）參與的中巴經濟走廊建設表現突出，其相關報道量達近2000篇次，而中國電建的母品牌英文簡稱“POWERCHINA”相關的報道量僅300余篇，報道量差距懸殊。

報告最終總結中央企業應開展海外輿情引導策略方案，首先注重本土化傳播與輿論引導，回應本地關切，加強與海外基層溝通，其次增強輿情危機處理能力和公關能力，最後注重培養跨文化國際傳播人才。

國務院國資委新聞中心主任助理盧俊，在主旨演講中説，中央企業海外形象戰略有三個特點，一是國有企業中資源類、金融類、通訊錄的中央企業是走出去的開拓者，通過全球競爭，一批央企已經躋身於世界前列。建築施工、軌道製造、智慧建網等領域，中央企業的能力已達到世界先進水準，樹立了中國企業的良好形象。中國建築、中國高鐵在海外具有極高的知名度，中國高鐵已經成為海外認知度最高的科技項目，尤其在沙特等國家承建的高鐵項目，為中國企業的形象贏得尊重與讚譽。二是中央企業國際化經營水準和經營規模不斷提高，綜合實力顯著增強，2017年進入世界500強的中國企業，央企佔了一半席位，由於走出去的時間較早，大部分央企能夠更好的與國際規則接軌，海外合規經營能力和社會責任表現良好。三是中央企業謀求與東道國合作共贏，協調發展，在幫助東道國，尤其是發展中國家，建立現代工業體系、創造就業機會、增加財政收入等方面發揮了重要作用。得到了東道國政府的認可，也為我國發展雙邊和多變經貿關係，推動大國外交事業營造了良好的外部環境。但央企的形象建設上還存在一些問題，部分央企在海外的不良商業行為和不佳社會責任，嚴重影響國際社會對中國企業、中國形象的整體認知，影響了中國大國形象。主要表現在同行之間的惡意競爭、與當地社會基層服務不夠、國際傳播意識薄弱，沒有良好的運用國際市場發出更多的中國聲音。因此導致大部分走出去的中央企業不願説、不敢説、不會説，很多中央企業海外優秀故事傳播效果微乎其微。

北大新媒體研究院院長助理、副教授王秀麗認為中央企業在海外傳播時，需站在外部視角，站在媒體視角，關注外媒所在的立場以及外媒所關注的內容。北大新媒體研究中心發現，第一，央企在對外傳播時應該淡化國企色彩，著力將央企打造成為有活力的跨國性企業；第二，隨著全球資訊消費習慣轉向社交媒體，央企在海外傳播時需重視利用社交媒體進行傳播；第三，央企對外傳播時，需區分精英媒體和普通媒體，將重點放在提高精英媒體上的正面報道量；最後，海外媒體的報道重視趣味性和故事性，因此中央企業在海外傳播中需有鮮活案例，講述有趣、有人情味的企業故事。

中國建築工程總公司吳琦就中國建築在海外傳播的案例分享到，中國建築工程總公司是全球投資最大的企業集團，經營範圍涵蓋開盤設計、承建施工、基礎設施投建施工、房産、城鎮綜合建設等多個領域，現已遍佈國內及海外100多個國家與地區。作為以拓展空間為使命的國際化公司，中國建築在拓展自身的同時也積極履行社會責任，真正促進了産業經濟的健康、穩定、和諧發展。在海外傳播中，中國建築立足於做好中國貢獻、做好中國品質、做好中國技術、做好中國全球社會責任以及講好中國故事五個方面。要想富，先修路，中國建築在剛果修建的國家一號公路，被剛果總統稱為“希望之路”，也帶動了中國企業走出去的，為構建人類命運共同體貢獻出自己的力量；打鐵還需自身硬，中國建築用自身過硬的品質，向海外傳播著中國形象。中國建築在阿爾及利亞建設的房屋，在將近7級的地震中，沒有一座倒塌，中國的建築在當地被稱為“震不倒的豐碑”，極大的樹立了中國企業的海外形象。

中國傳媒大學國家傳播創新研究中心研究員李繼東教授表示，中央企業乃至國有企業是中國在國際形象提升上的重要代表，當我們接觸英美等國家，首先了解到的是它們的産品和品牌，而現在我國最大的問題是我們的品牌，我們的産品做的非常好，但是沒有傳播出去。目前，央企在海外傳播上的問題主要表現在：第一，社交媒體方面。聯想、華為的海外社交媒體做的很好，華為甚至精確到社區，每個社區都有一個獨立的社交媒體賬號，這是央企需要學習的地方；第二，中國企業在海外傳播的數量形成斷崖式下跌，部分央企每年幾乎沒有海外傳播量，中國企業不能形成合力；第二是中央媒體對於融媒體的運用還不夠；第四，文化的衝突，文化的隔閡，中央企業在海外傳播時經常以自我為主，例如社會公益方面，我們以在發展中國家建樓建路為社會公益，但其實也許當地更注重精神文明建設。概括起來即中央媒體應該精準傳播，目標化傳播。

人民網輿情監測室副秘書長高級研究員劉鵬飛説，中國作為世界上最大的發展中國家，需找準自身的定位。中央企業應當重視當地社會輿論結構，傳媒結構，社交媒體資訊結構，有針對性的傳播，用生態系統的觀點去對待社會輿論的格局，用生態化、系統化的視角去做好輿論的疏導。現在，通過手機等移動媒介終端去了解新聞已經是趨勢，因此，中央企業需運用好網際網路媒體以及社交媒體，進行海外傳播。

中國交通建設股份有限公司企業文化副總經理查長苗在沙龍中，分享中國交建在肯亞的項目，中國交建在肯亞修建的鐵路被當地成為“國際發展的新篇章”，中央企業在海外用中國最好的産品，在國際舞臺上展示中國企業良好的形象。在社會責任方面，中國交建還把肯亞精英的學生全部輸送到中國，讓他們學習，幫助他們發展自己的工程師。項目策劃初期，中國交建已將海外傳播納入項目規劃。