哥本哈根皮草獨家消費者行為調研報告—北京篇

Through primary data from 611 consumers in collaboration with fur retailers in Beijing, Chengdu and Harbin, expert interview, extensive media channel research, and backing from established reports – Kopenhagen Fur would like to present this report series as a tool for marketing investment balancing and content alignment based on purchase journey behavior of consumers.

2015年末至2016年初，哥本哈根皮草聯合諮詢機構在北京、成都、哈爾濱三個城市投放問卷，研究消費者心態和心態對行銷地點和方式的巨大影響。基於與皮草零售商合作的611名消費者的原始數據，以及在專家訪談、廣泛媒體渠道研究和既定報告的支援下，力求將新的思路引入皮草零售商行銷投資過程。

每個消費者都與其將要購買的産品之間存在一種關係。在觀察消費者消費過程中，我們看到形成購買意圖的時間、購買意圖明確的時間以及導致購買意圖形成的啟發階段。其存在於夢想——探索——定位(心態)的框架內，該框架為所有消費者調查結果和建議的依據。在相關消費者數據支援下，調查結果在所述媒體渠道內就如何在中國提高行銷效率以及更好地把皮草消費者作為目標提供了指南。

因為每個心態階段大大不同，所以了解每一個階段內皮草消費者正在通過何種渠道與行銷進行相互作用以及他們正在尋求何種內容很重要。因此，根據當前消費者活動，喜好等重要因素以及心態階段和渠道將為皮草零售商提供有關增加行銷投資回報率的見解和機會。

北京篇

大多數受訪者都是年齡在30-50歲之間的女性（55%）。年齡在40-50歲的受訪者佔35%，而年齡在50歲以上的受訪者佔9%。

顯示受訪者平均收入較高，幾乎一半的受訪者的收入在10000-20000元。20%的受訪者表示，月收入為20000-30000元。較小的收入分佈為：5000元以下(4%)以及30000元以上(13%)。

受訪者表示具有較高的受教育水準，超過一半受訪者接受過大學教育，18%擁有碩士和/或博士學歷。剩下24%的受訪者為高中或以下學歷。

在北京調查期間，三分之一的受訪者在調查時正穿著皮草。

幾乎所有受訪者都表示曾經購買過皮草，有五分之二的受訪者還表示曾為別人購買過皮草産品。15%的受訪者表示以前從未購買過皮草。

在過去兩年裏，幾乎一半的受訪者表示很少或沒有對皮草進行消費（5000元以下），但是超過三分之一的受訪者的消費在5000-20000元之間。最後，只有20%的受訪者表示消費在20000元以上。

幾乎所有的受訪者表示擁有至少一件皮草産品，大約三分之一的受訪者表示擁有三件以上的皮草産品。一半的受訪者表示擁有一到兩件皮草産品，且只有13%的受訪者表示沒有任何皮草産品。

僅有一個品牌和多個品牌的皮草産品擁有者之間還是較分裂的。

擁有最多的産品是皮草外套（85%），其次是女士披肩/圍巾（39%）、帽子（30%）和背心（16%）。

受訪者去商場的主要原因是瀏覽産品(52%)和陪朋友(43%)。在調查期間，幾乎40%的受訪者是為了購買皮草産品而來，而28%的受訪者表示是為了打發時間。

根據受訪者，被皮草吸引的主要原因是産品品質（28%），其次是功能性（22%）和流行/時尚（18%）。風格(14%)、獨特性(11%)和物有所值(8%)沒有被廣泛認為是穿著皮草的主要因素。

數據顯示家人/朋友的推薦是受到啟發了解更多關於皮草産品的一個重要因素，其次是在街上看到有人穿著皮草。

在問及他們如何了解皮草産品的時候，答案是較分散的。選擇最多的答案是通過家人/朋友（49%）或逛商場/店舖（46%）。線上搜索(39%)和雜誌(33%)等媒體也是了解皮草産品的常見方式。

調查結果顯示，比較和了解品質(60%)是購買皮草之前最必要的步驟。較小部分受訪者表示比較皮草價格(17%)和審查時尚潮流(13%)也是購買前的必要步驟。

絕大多數受訪者（64%）表示他們最常通過逛皮草店來進行上述活動。其次是通過線上搜索(19%)和通過朋友/家人(9%)。

幾乎所有的受訪者表示，他們更願意通過百貨公司的皮草專櫃(88%)購買皮草，其次是通過皮草商場(63%)。一些受訪者表示通過特定的線上品牌/店舖並且線上購買皮草。

在進店之前，大多數受訪者已經知道他們將要購買的是什麼，而剩下的40%表示他們不知道自己會買什麼。

北京受訪者表示，如果推薦他們去的話（62%）和/或如果在我正前往的同一區域他們有很好的促銷,他們會去另一家不是去原來打算購買的店舖。根據調查結果，16%的受訪者表示，他們不會去另外一家店舖。

北京的受訪者表示，他們主要在商場(68%)裏、時尚雜誌(49%)和網站(41%)上看見皮草廣告。

根據北京的調查結果，如果讓他們選擇投放有關皮草的廣告，他們會選擇目前看見最常皮草廣告的地方。這表明，受訪者主要選擇在商場裏(33%)、時尚雜誌(22%)和網站(20%)上投放皮草廣告。

關於他們希望在皮草廣告看見的內容喜好均勻分佈，毛皮新設計(56%)和流行皮草(56%)，略高於促銷和折扣以及新品。