哥本哈根皮草獨家消費者行為調研報告—哈爾濱篇

Through primary data from 611 consumers in collaboration with fur retailers in Beijing, Chengdu and Harbin, expert interview, extensive media channel research, and backing from established reports – Kopenhagen Fur would like to present this report series as a tool for marketing investment balancing and content alignment based on purchase journey behavior of consumers.

2015年末至2016年初，哥本哈根皮草聯合諮詢機構在北京、成都、哈爾濱三個城市投放問卷，研究消費者心態和心態對行銷地點和方式的巨大影響。基於與皮草零售商合作的611名消費者的原始數據，以及在專家訪談、廣泛媒體渠道研究和既定報告的支援下，力求將新的思路引入皮草零售商行銷投資過程。

每個消費者都與其將要購買的産品之間存在一種關係。在觀察消費者消費過程中，我們看到形成購買意圖的時間、購買意圖明確的時間以及導致購買意圖形成的啟發階段。其存在於夢想——探索——定位(心態)的框架內，該框架為所有消費者調查結果和建議的依據。在相關消費者數據支援下，調查結果在所述媒體渠道內就如何在中國提高行銷效率以及更好地把皮草消費者作為目標提供了指南。

因為每個心態階段大大不同，所以了解每一個階段內皮草消費者正在通過何種渠道與行銷進行相互作用以及他們正在尋求何種內容很重要。因此，根據當前消費者活動，喜好等重要因素以及心態階段和渠道將為皮草零售商提供有關增加行銷投資回報率的見解和機會。

哈爾濱篇

調查消費者受訪者主要為女性，並且過半數受訪者的年齡在20-40歲之間。

所有調查受訪者的收入水準被認為是中等水準，超過四分之三的受訪者的月收入在10000元以下。剩下四分之一受訪者的月收入水準在10000元以上，15%受訪者收入在10000-15000元之間。

受訪者的受教育水準較低，只有大約三分之一以上讀過大學。

在哈爾濱的調查中，有五分之一的受訪者在調查時正穿著皮草。這些皮草消費者大多數曾經都為自己或別人買過皮草，而41%表示之前從未買過皮草。

在過去兩年裏，幾乎一半的受訪者表示對皮草有很少或沒有花費（5000元以下），但是超過三分之一的受訪者的花費在5000-20000元之間。最後，只有11%的受訪者表示花費在20000元以上。

哈爾濱近一半受訪者表示，他們擁有皮草産品，並且他們中的大多數擁有至少一件皮草産品。大部分這些皮草擁有者僅擁有一個品牌，而小部分擁有幾個皮草品牌。

在哈爾濱的受訪者中，皮草外套（51%）是最常見的皮草産品。據報道，帽子、背心和女士披肩等産品並不是普遍擁有，因為只有不到5%的受訪者表示擁有。

在調查期間，近一半的受訪者是來商場購買皮草（49%）,而剩下的表示是陪朋友(35%)、瀏覽産品（11%）和打發時間（6%）。

大部分皮草買家表示最吸引他們穿著皮草的是功能性，流行/時尚(15%)、風格(13%)、獨特性(10%)、價值(4%)、其他(2%)和品質(2%)等驅動因素是較少選擇的原因。

家人/朋友的推薦(46%)和在街上看見有人穿著皮草(41%)是所有受訪者了解更多有關皮草産品的最常見的靈感來源。網際網路廣告、廣告牌或雜誌等常見的行銷媒體對受訪者了解更多有關皮草産品具有較小的啟發影響。

哈爾濱的大多數受訪者表示，他們通過看見街上有人穿著皮草（43%）了解知皮草産品的。較少受訪者表示，他們僅通過逛店舖/商場（33%）或問家人/朋友（35%）來了解皮草産品。

廣告牌廣告(21%)和名人代言(14%)不是了解皮草産品的常見渠道。

比較和了解品質(36%)是購買皮草之前最重要的步驟，其次是比較價格（27%）。是最重要的一步之前購買毛皮産品,其次是價格比較(27%)。查看潮流趨勢和評價品牌/店舖對於哈爾濱受訪者來説不太重要。

為了了解與品質和價格有關的這些問題，受訪者主要去皮草店了解(51%)。問朋友和家人(25%)，線上搜索(14%)也是獲得關於皮草産品資訊相當常見的方式。

幾乎所有的受訪者表示，喜歡在皮草商場（95%）購買皮草。幾乎沒有受訪者表示他們喜歡在網上購買皮草。

大多數受訪者表示，他們在進店之前就已經知道要買什麼樣的皮草産品（67%）。

超過三分之一的受訪者表示，他們不會受到影響而去往不是其原本打算購買的另一家店舖。大多數受訪者表示，如果另一家店舖在其準備前往的同一地區有促銷活動(31%)或推薦去那裏(28%)，則他們可能會受到影響。

在哈爾濱，受訪者通常看見皮草廣告的是在電視/廣播(74%),計程車廣告(34%)、廣告牌(32%)和商場內(27%)。

促銷和折扣（60%）是受訪者想看見的最理想的行銷內容，其次是新設計(27%)、新産品(17%)和流行皮草(16%)。

受訪者當有機會選擇皮草廣告投放渠道時，選擇最多的是電視/廣播(55%)。當時，所有其他行銷渠道選擇不到15%，比如在商場內、時尚雜誌等。