顧環宇:讓綠色成為城市品牌的核心資産
發佈時間: 2017-01-15 12:21:44 | 來源: 聯盟中國 | | 責任編輯: 曹洋
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新華社《中國名牌》雜誌社總編輯、北京綠色設計促進會副會長、著名品牌專家 顧環宇
2016年12月份,北京綠色設計促進會誕生,我研究了25年的品牌,最近這七八年我們感覺設計,尤其是綠色設計對於品牌的顏值、讓品牌亮起來確實作用特別大。
在研究25年品牌過程中我們發現,不管是企業品牌、産品品牌,還是城市品牌、國家品牌,有兩個最主要的支撐:
第一,你有非常可觀的品牌資産,這個資産可以是獨特的,可以是可持續的,可以是非常霸氣的,咱們舉個最俗的話,開寶馬、坐賓士,駕駛的樂趣就是寶馬的品牌特徵,乘坐的榮耀就是賓士的品牌特徵,你必須有非常好的品牌資産。
更為重要的是第二個支撐,你必須有相當規模的品牌粉絲,去熱愛它,去尊敬它。
我們如何衡量一個城市品牌,最重要的其實還要看什麼樣的人們生活在那,這些人對他們所居住的棲息地,有什麼樣的看法,有什麼樣的作為,這些人在過去和現在有發生過什麼樣的故事。從這點我們可以看出來,一個城市品牌,並不是説他建設得越現代化、越豪華,他就越可能成為一個大品牌,成為一個國際大都市。因為那只不過叫品牌資産當中的硬實力,其中還有城市品牌當中的軟實力,這個軟實力就是那些人,就是我們剛才説的評價標準,這個軟實力是最重要的,它決定了一個城市品牌可以達到的高度。
我相信在座的各位都見多識廣,主要的城市大概也都去過了,曾經有人問過我,你覺得哪個城市最發達?我想來想去,我説從今天來看,最發達的城市都在咱們國家。大概兩三年前,我站在上海的外灘上,往浦東看,心裏邊暗暗地説了一句話,上海你得加油,你如果不加油,再過三五年就被紐約趕上了。真的是最現代化的,最豪華的,發展最快的城市就在我們中國。
我記得差不多20年前,商務部組織了一次關於中國品牌國際化的討論,和理工學院一塊舉辦的,理工學院一個老教授説,我最驕傲的事兒,是我們這一代人,就見證了我們國家的崛起,當時我們很羨慕他,當時新加坡已經很發達了,確實是幾十年的工夫發展起來的,我們不知道中國會不會崛起,那時候我們還看不到像新加坡那樣的。
但是到今天,中國已經是世界上第二大經濟體,第一大貿易國,這是我們的品牌硬實力。
世界上到現在為止,我認為做得最好的城市品牌行銷,或者叫區域品牌行銷,來自於澳大利亞的昆士蘭州的行銷,昆士蘭州可能大家都不是腦子裏特別清楚,但説一個詞特別清楚就是大島礁。這個案例大概是過去五六年發生的,我三年前見過操刀這個案例的澳大利亞的廣告公司,我問他大島礁在全球這麼大的知名度,還用那麼誇張地做品牌行銷嗎?他説必須的,他説顧老師我給你看一下我們的競爭對手是誰,我們要跟什麼樣的人去搶奪客源,搶奪城市聲譽,搶奪受到的尊敬,我一看明白了,這裡麵包括了像希臘的地中海沿岸,看到最美的路面,海是藍的,天是藍的,房子是白色的。也包括佛羅裏達、加勒比海附近,巴哈馬那一帶,再加上夏威夷那一帶,這些是昆士蘭州大島礁的位置,像馬爾地夫、大溪地,都基本上不在他們的位置。
他們説我們要向全球推廣我們的州,但是我們又沒有特別多的錢,所以這家廣告公司就找世界上最便宜的廣告是什麼,發現最便宜的廣告是招聘的廣告,招聘人的廣告。所以他們出了這麼個創意,説我們提供世界上最好的工作,世界上最好的工作是什麼呢?就是到我大島礁來住一週,你只要看看藍天,看看碧海,看看艷陽,看看我美麗的江湖,我就給你70多萬人民幣,這工作確實夠好的,所以世界上所有重大的媒體都報告,在世界上有無數的網民,有無數的網紅,去競選、參與這項工作。
所以,到現在為止,我還認為他做的區域品牌、城市品牌在全球最好的一個案子,他希望人們去見證的是他那些最美麗的生態,保護最好的生態。這招我們城市也在應用,成都就應用了,成都也向全球招聘,當一天的大熊貓崽護理員,在今天的世界上,我問很多老外認識成都這個城市嗎,他想到第一點是熊貓,熊貓本來是中國的,但是現在更多的被成都拿走了,成都在紐約時代廣場做的廣告就叫熊貓生活在哪,在成都。它不僅給自己找到一個非常憨厚可愛的代言人,更重要的是讓人了解了那個棲息地,這麼美麗動物的棲息地,它的生態那麼好,它的綠化這麼好,這個城市是一個綠色的城市。
我們從這個層面上,你會看到,在今天世界上所有國家的發展,可能都在發展速度和環境代價之間,都有過這種困惑,但它發展到一定程度的時候,就一定要考慮怎麼樣成為我們的家園,怎麼樣成為我們城市的名片,這種品牌的資産。比如到洛杉磯,大家一説怎麼分辨哪是富人區,哪是窮人區,説窮人區的房子旁邊找不到幾棵樹,富人區的房子得在樹裏找。你到莫斯科,莫斯科人會告訴你,別人的城市,哪怕像紐約也不過城裏有一個大中央公園,我們莫斯科是整個的城市建在森林裏的,更別説像日本這樣的國家,都是吸引人們尊敬它,熱愛它,去傳頌對於我們生態保護的價值觀,都在這裡面。
所以,你會看到,大量是生態環境的變化,發展到了一定階段,人們會一定考慮,怎麼樣把綠色變成自己的品牌特點。
去年夏天的時候,我一個非常重要的領導,他説要去一趟法國,他説我知道你熟悉,幫我規劃一下線路,我就問大城市是不是都去過了,他説巴黎、嘎納、俄羅斯、馬太這些地方都去過了。我説你喜歡喝酒或者什麼,有普爾多這樣的地方,他説這些地方我們都去過好多回了,有沒有點特色的,我説你去一下南方,你從里昂出發,到那些熏衣草茂盛的地區,里昂大家都聽説過,但是很多中國遊客在開始的旅行當中是不會到的,因為大家去的最主要是巴黎、嘎納之類的城市。里昂是歐洲唯有的五個聯合國教科文組織收益的雙宜城市,跟尼斯、羅馬、布拉格是一樣的,里昂反倒是遊客最少的,整個的生態環境、生態保護都是最好的。
普羅旺斯地區就更不用説了,中國有大量的地區現在在種熏衣草莊園,其實到那看一下,沒有公園,沒有收門票的,就是當地的農民種植的大量的熏衣草,關鍵是人家種的還是作物,人家收穫了還有用,做熏衣草的食品和香,確實吸引了大量的遊客。我開車陪我這朋友去,一路上聽他説,這個地方太美了,難怪世界上會有一項重要的體育運動賽事,叫做環法國自行車賽事,只有在這樣的環境下,在這樣的條件下,大家才願意不停地騎自行車去走,甚至環繞更個國家。
到這兒,大家其實就可以看出來,為什麼我説綠色和生態,可以是你城市品牌非常核心的資産,為什麼我説如果有更多的綠色生態,證明了你已經發展到了一個很高級的階段,你有更高的追求,而這種更高的追求,一定會讓人們去尊敬你,去熱愛你,去傳頌你,喜歡到你的家園作客,或者你的鄉里鄉親,會在你的這種頂層綠色設計下,提高很高的幸福感。這其實是我們今天想講的關於城市品牌資産的話題。
最後我祝大家在新的一年,我們會見到更多的綠色,會呼吸更新鮮的空氣,我們會有更好的事業發展,謝謝大家。