逆勢而上，看康師傅綠茶如何開闢即飲茶品行銷新思路

7月2日，廣州熱炎當頭，但在廣州天河體育中心卻吸引了2萬名熱情洋溢的粉絲與大量的媒體，在李易峰和康師傅綠茶的陪伴下，共同舉辦了一場意義非凡的“健康活力派”活動。本次活動不只是康師傅綠茶全年行銷核心“健康活力派”的一大重要事件，現場更公佈了一項重大新聞，正式公開了康師傅綠茶與今夏一大IP“青雲志”的全方位合作，宣佈即將合作推出青雲志紀念裝“青雲瓶”，並隨之開展“喝康師傅綠茶，贏活力裝備”促銷活動，而這只是康師傅綠茶全年行銷策略的一個環節。

　　開拓新思路，助康師傅綠茶逆勢而上

受到經濟環境下行等因素的影響，整個茶飲料市場增長迎來了放緩的大趨勢，而康師傅綠茶卻並沒有在行業頹勢中止步不前，而是別出心裁地及時開拓新思路，逆勢而上，總業務仍舊穩步的增長。

　　康師傅綠茶推出“再來一瓶”促銷裝

康師傅綠茶的成功關鍵，在於及時適應市場變化。

康師傅綠茶制勝第一招——以“再來一瓶”促銷包裝提升購買：在整個即飲茶品市場衰退的趨勢之下，康師傅綠茶果斷推出“再來一瓶”促銷裝，以25%的高中獎率促銷活動，有效提升了消費者的飲用頻次和購買熱情，切實帶動提升銷量，使得康師傅綠茶上半年保持高成長，尤其在天平市場呈現雙位數成長；

康師傅綠茶制勝第二招——順應潮流，推出“柚子綠茶”新産品：在通過嚴密的市場調查分析後，康師傅綠茶緊抓消費主體越來越轉變為90後年輕人這一市場特點，有針對性地對産品線展開了調整，順應果茶品類崛起的趨勢，順勢推出“柚子綠茶”新産品，獲得了消費者群體的好評；

　　康師傅綠茶推出“柚子綠茶”新産品

康師傅綠茶制勝第三招——迎合受眾，溝通“健康活力派”：在溝通層面，延續原先的健康、茶多酚等概念的前提下，為迎合年輕消費群體的情感需求，康師傅綠茶圍繞本身的健康、活力的特性，推出了“康師傅綠茶健康活力派”的概念，作為年度的溝通核心，也使得品牌風格日趨年輕化。

除了在品牌和産品策略上做出了順應市場趨勢的調整，康師傅綠茶在行銷層面上更加大有作為，為品牌的轉型成功奠定了紮實基礎。選用當紅偶像作為代言人是吸引年輕人群的主要手段，而康師傅綠茶挑選的代言人李易峰，外表形象青春健康、生活態度積極向上，與康師傅綠茶的品牌核心理念極為契合。且 不同於傳統的借助代言人粉絲的行銷方式，康師傅綠茶將官方自媒體打造成粉絲的又一個聚集地，圍繞明星，以粉絲為主體對象，展開一系列的行銷活動，獲得了粉絲的信賴，使其轉變為品牌的忠實擁躉。

健康活力派，譜寫完美行銷三部曲

康師傅作為擁有深厚市場基礎的成熟品牌，比起各種花哨的行銷手段、簡單粗暴的促銷行為，其更注重於優化消費者與産品的交互體驗。

“健康活力派”不僅是康師傅綠茶的品牌核心理念，更是品牌向消費者傳遞一種時尚而健康的正能量理念。今年，康師傅綠茶將“健康活力派”行銷溝通分成 三部曲——緊扣促銷促進轉化、兌現粉絲經濟價值、線上線下充分整合，層層遞進的影響著每一位熱愛健康、活力的消費者。

第一步：緊扣促銷活動，開創全方位線上行銷

康師傅綠茶圍繞上半年“再來一瓶”促銷裝的促銷活動，為了進一步促進促銷活動的效果，深入溝通“25%中獎率”的資訊，發佈拉幫結派線上H5互動，邀請每一位加入“健康活力派”的消費者，把這一健康的生活理念分享給更多的朋友們，設置“4人拉幫結派掃碼再來一瓶”的活動機制，將“25%高中獎率”的促銷資訊融入線上互動的行為之中，並將線下體驗與線上互動融為一體。

　　康師傅綠茶趁勢上線拉幫結派線上互動，捆綁系列行銷手段

同時，通過“再來一瓶”促銷活動吸引消費者兌換“柚子綠茶”新産品，更進一步帶動了“柚子綠茶”新産品向消費者端流動和促進嘗試的速度。而伴隨著這一促銷活動的大規模鋪開，一系列線上、線下結合的互動機制也隨之展開，李易峰獨家表情包解鎖、線上城際PK賽決定李易峰線下活動出場、康師傅綠茶廣告視頻花絮解鎖等一系列社交媒體互動活動，獲得粉絲的極大響應，不止幫助了線上互動的推廣，更在消費者人群中深度溝通了康師傅綠茶“健康活力派”。

第二步：充分挖掘代言人價值，開創粉絲經濟新時代

社交媒體行銷蓬勃發展的年代，都説得粉絲者得天下，然而並不是簽約了當紅的代言人就能夠實現“得粉絲”的實際效果。康師傅綠茶深刻認識到這一點， 並不僅僅將代言人作為擴大影響力的道具和出席品牌活動的嘉賓，而是圍繞整個粉絲群體，在各方各面發揮偶像的價值。

在品牌傳播素材層面，除了理所當然的電視廣告、宣傳視頻等素材，代言人李易峰拍攝TVC時的花絮內容也被得到了充分的利用，並非僅僅作為視頻素材進行發放，而是通過設置粉絲互動解鎖的機制，在放出粉絲喜聞樂見的獨家素材的同時，調動了粉絲參與品牌互動的積極性。更進一步的，為了深入傳播“再來一瓶”促銷活動，康師傅綠茶更邀請了代言人李易峰拍攝“再來一瓶訓練贏”視頻，除吸引粉絲進行跟風購買，更將“再來一瓶”與“好運氣”畫上等號，將單純的促銷活動擴大為一個與消費者生活有機結合的行銷概念。

除TVC外，康師傅邀請李易峰推出訓練贏視頻，深入推廣“再來一瓶”促銷資訊，並圍繞訓練營視頻推出系列任務，加深粉絲參與度

為了讓粉絲更有參與感，在發佈李易峰“訓練贏”視頻教大家漲手氣，贏取再來一瓶的同時，更發佈許多有趣的“訓練贏任務”吸引粉絲參與互動，潛移默化地讓康師傅綠茶融入粉絲們的日常生活，讓小綠成為了不可或缺的追星小夥伴。

　　訓練贏任務號召粉絲模倣李易峰視頻內容，拉近粉絲與偶像距離

隨著康師傅綠茶日益獲得粉絲的好感與歡迎，粉絲甚至主動創造趣味UGC引發互動，體現了康師傅綠茶在粉絲群體中的成功溝通策略

康師傅綠茶十分注重粉絲群體的管理和維護，在整體社交媒體平臺互動量下降的背景情況下，康師傅綠茶的互動量不跌反增。究其原因，康師傅綠茶社交媒體平臺已經形成了定期發佈任務，實時更新代言人資訊的平臺，借助李易峰的影響力開展健康活力派線下活動、傳播健康活力派的核心資訊的同時，培養粉絲與官方互動的良好習慣，讓 康師傅綠茶的社交平臺已經升級成為了粉絲的狂歡聖地。於是康師傅綠茶也逐漸在粉絲群體中，成為了一個與李易峰最新動態掛鉤的官方賬號，關注度與信賴度也日趨上升。

不止對於偶像李易峰，粉絲對康師傅的品牌元素也瞭如指掌，並會自發發佈內容將其關聯，體現了品牌對粉絲溝通的成效

第三步：線上線下緊密結合，打造“健康活力派”

不同於大部分品牌將線上與線下割裂，或將線上行銷活動單純作為線下活動的促進工具，康師傅綠茶“健康活力派”的溝通從一開始便呈現了線上線下的結合。在“健康活力派”概念打造之初，便以“李易峰入職康師傅”事件，製造懸念，在粉絲群體中創造了熱門話題。

　　“李易峰入職康師傅”事件行銷拉開了“健康活力派”傳播的序幕

同時圍繞TVC、網路、候車廳OOH、公交車、POSM和産品包裝的傳播體系，任何露出素材都在各平臺得到了整合利用。以康師傅綠茶官方自媒體定期發佈的“健康活力派”任務為例，每次的互動機制都不是單純常見的“轉發@三位好友”等社交媒體平臺慣用的技法，而是與線下物料以及産品進行結合，如“李易峰海報合影”任務，或將産品融入活動機制中的互動內容，既將整個線上線下的傳播體系有機串聯，更為産品的銷售及開拓産品的使用情境做出了促進。

“健康活力派”系列任務，將産品有機融入互動機制中，在提升互動吸引力的同時，促進産品的銷售

同時，一系列線下活動也是整個傳播體系的重要組成部分。延續2015年“綠動健康走”系列活動，2016年康師傅綠茶健康活力派綠動健康走同樣在多個城市舉辦，以“戶外走”以及“綠動嘉年華”的活動形式，使消費者對“健康活力派”的理唸有了切身的體會。而代言人李易峰出席的6月25日和7月2日康師傅綠茶綠動健康走北京站及廣州站活動更是線上上的傳播效果及線下的參與上雙雙獲得了良好的效果。

　　李易峰出席康師傅綠茶健康活力派綠動健康走活動

除康師傅綠茶自有的“健康活力派綠動健康走”系列活動，康師傅綠茶對於代言人李易峰的其他線下活動也進行了充分的利用。在5月底舉行的“壹峰·英倫”展上，康師傅綠茶同樣充分運用了線下展區與線上機制的互動，在更新的傳播渠道與消費者溝通“健康活力派”的資訊。

　　消費者在“壹峰·英倫”展的康師傅綠茶展區互動

借勢青雲志，頂級IP引爆話題熱點

本次推出青雲瓶，不只是單純的借勢推出新包裝的銷售行為，更是捆綁了一系列的品牌核心精神，通過兌換“活力裝備”，借勢青雲志更將推出一系列圍繞代言人、粉絲為核心的互動，將代言人及粉絲對品牌的價值挖掘到極致。

青雲志IP改編自暢銷玄幻武俠小説《誅仙》，《青雲志》電視劇由李易峰主演、歡瑞世紀斥鉅資打造出品，同名手遊也將在今年暑期與電視劇同步上線。作為中國茶類飲品的領導品牌，康師傅綠茶以國民男神李易峰為代言人，為現代年輕人加健康，添活力，致力於召集打造年輕人心目中真正的“健康活力派”。

如今康師傅綠茶聯手青雲志IP合力打造“青雲志·健康活力派”大型活動，通過在《青雲志》電視劇及《青雲志》手遊中的産品植入，線上推出獨家《青雲志》番外篇微電影宣傳、電商合作以及社交話題引爆，線下産品促銷結合戶外媒體，通過品牌露出、線下活動等方式進行360度康師傅綠茶品牌推廣，全力塑造健康、年輕、活力的品牌形象。同時，不同於單純聯手IP推出特別産品，在康師傅綠茶的本次推廣中，消費者將能通過購買康師傅綠茶“青雲瓶”，贏取穿越電視劇、手遊及現實世界三界的各種“活力裝備”，不同訴求的消費者都能夠從“青雲瓶”的購買中獲得符合各自洞察的獎勵，而這是一個真正實現“Media to Shelf”的成功舉措。電視，遊戲，青雲瓶，邊看邊玩邊買，讓“IP效益變現”不再只是一句空談。

在行業頹勢大環境中獨闢蹊徑，逆勢而上，在全民娛樂時代緊抓機遇，順勢而為。未來康師傅綠茶還將開闢怎樣的行銷奇跡，我們拭目以待！