中國旅遊研究院副院長張棟：旅遊業創業創新六大趨勢

中國旅遊研究院副院長張棟：旅遊業創業創新六大趨勢

張棟：今天跟大家交流旅遊業在中長期發展可能會出現的六大趨勢，研究趨勢一般從三個角度來看。一個是數量分享，從過去發展的趨勢看以後的發展。第二是對比法，是看其他國家，其他地區已經走過的一個發展的路子來作為參照本地區和本國家發展的一個趨勢。第三是專家的訪談法，可以找一部分權威的專家和企業家去訪談，看它們對於未來發展趨勢的一些判斷，大家的共識是什麼？

中國旅遊業跨入了一個創新創業的時代。主要會體現出六種趨勢。這裡有一幅圖，這個地方在北京再往北200公里，河北的張家口。網路上宣傳它叫“中國的66號公路”，66號公路實際上是橫貫美國的一個風景大道，它是美國公路旅遊裏面最著名的一條路，它把美國東、中、西部一些主要的著名的景區城市串聯在一起。河北張家口也有這麼一條路，在微信上把它叫做“中國的66號公路”。在去年一下就火了，而且火的很爆。

這條路是2012年修的，是當時微網志上一個網友發出來的，他聽説有這麼一條路，但是怎麼也找不到，這條路在2012年還沒那麼出名。但是到2014年怎麼就火了呢？就是通過微信圈內的傳播，結果引發了一個去這條路的自駕遊的一個熱潮，最多的時候一天去了2萬輛車，整個去年的暑期，雙休天測算這條路，從北京去的自駕車週末平均每天有6000輛，接待的遊客已經超過100萬人次。從這個例子看，在現代的這種眼光下，公路怎麼樣就變成了旅遊資源和旅遊産品。另外一點，在現代的科技傳播條件下，一個微信，一個APP，怎麼樣把一個地方能夠炒的那麼熱。

第三、在這種情況下，又有地方發展旅遊的積極性，又有網路傳播的自覺性，在這種情況下，政府主要的應該做什麼？特別是政府在這樣的旅遊産品方面配套什麼樣的公共服務，其實這個事情話題還沒結束，因為網路上最近還在熱潮準備在路上修一個門，把這段路關起來當一個景區來收費。所以網路上的網友分成兩派，一派堅決反對這樣的做法，不能把公共資源關起來收費當做景區，還有一派是支援這樣的做法，説這是建設大景區，實現大産業的目標必須走的一個過程，一個階段。所以，網路也是很熱鬧。借這個例子去思考，政府在這樣的旅遊産品的建設過程中，主要的任務是做什麼？或者説政府主要的手段是什麼？

要判斷旅遊業中長期發展的大趨勢，需要在什麼樣的邏輯下面去看。整個一個大背景是什麼樣的？去年十八大以來，中國經濟社會發展的大環境已經發生了變化，之前我看了一篇《參考消息》的報道，在上海最近開的一個關於生態方面的研討會，請了德國的一位專家，這位專家在前年以前每年都要到中國來看一看，調研我們生態文明方面的一些舉措，一些案例。但是，在去年和前年他沒有來，今年參加生態研討會的時候，他在會上的發言被旁邊的中國的學者給打斷了。中國學者告訴他説，你講的這些觀點已經過時了，out了。你沒有到中國的實地去看，所以你講的這些在中國不僅是理念，而且已經變成智慧和實踐。所以，最近兩年發生的劇變是我們思考未來旅遊業發展的一個大的前提和背景。

這就是我們這一兩年經濟發展的邏輯，中國經濟發展的總目標就是“兩個百年”，一個是中期目標，一個是遠期目標，2021年的目標和2035年的目標。那麼，從發展的速度看，就是“新常態”，關於“新常態”其實經濟學界也有爭論，一部分觀點認6%到7%這樣的“新常態”保持20年左右，還有一部分認為是8%可以保持20年。都認為20年沒有問題，但是對速度有多高存有爭議。第三、動力是來源於深化改革“四個全面”。

從我們國際戰略佈局來看，“一帶一路”，包括亞投行，國際自貿協議。中澳自貿協議馬上要落實了，從國內戰略佈局看有京津冀、長江經濟帶、新型城鎮化、自貿區。對於這樣一些戰略佈局，國家也選了一些突破點，包括調控手段。所以我們要看旅遊業的發展，旅遊業的中長期的趨勢，離不開這樣一個大的背景，大的邏輯。把握了這樣一個大背景和邏輯，再看旅遊業，看旅遊的發展，看全國旅遊業和地方旅遊業的發展，就能夠找到一個方向，找到一個依託。所以，在這樣的背景和邏輯下，我提出來，旅遊業的創新、創業會體現出六個方面的趨勢。

以“旅遊+”引領的發展理念創新。現在國家都講“網際網路+”，那麼我們另外一個概念是“旅遊+”，旅遊是“+”到哪個産業上就會影響和帶動哪個産業。比如旅遊和農業的融合發展，和工業的融合發展，和房地産業、文化産業、交通運輸業。它可以和大部分的産業去融合發展。這是“旅遊+”。一方面旅遊加到其他産業上面能夠帶動其他産業的發展，為別的産業找到一個新的增長點。另一方面旅遊加到別的産業上面，能夠為旅遊業産生新的業態，實際上雙方融合發展是一種互補互利的關係。

第二、大家現在較多的認同泛旅遊的理念。泛旅遊可以從兩個角度看。第一、對於旅遊産業的泛化的認識，不是傳統的旅行社、飯店、景區這樣的概念。第二、對於旅遊者活動區域的一個泛化的認識。過去旅遊者去景點旅遊，去目的地旅遊，或者是按照旅行社設計的旅遊線路去旅遊。但現在旅遊者的活動範圍和當地居民的活動範圍産生重疊，大部分居民的活動空間在變成旅遊者的活動空間。這就是現在休閒旅遊的特點，要住下來，要散步，要走，要穿過大街小巷，所以現在很多新的年輕人的旅遊方式，比如到巴黎，巴塞羅那，他住下來，買一張地圖，或者一個地鐵卡，公交卡，要把整個城市走遍。所以，這種泛旅遊的概念，我們整個居民的活動區域有可能整個的成為旅遊者的活動區域，旅遊者活動的邊界越來越模糊。這就説我們目的地的建設，包括城市的建設，旅遊的鄉鎮的建設，邊界在哪？我們提供公共服務，那麼公共服務布點的邊界在哪？從泛旅遊的角度來考慮，以後公共服務更多要和目的地整體的經濟、社會的發展和城市建設、鄉鎮建設結合起來考慮，不能就旅游去發展旅遊，就旅遊的公共服務去做公共服務。這是我們從泛旅遊的角度來看，怎麼樣和當地整個的建設結合起來。

第三、通過旅遊促進各類的自然資源和社會資源向旅遊資源去轉化。傳統的旅遊資源主要是兩個，一個是老天爺給的名勝古跡，第二是老祖先給的文化遺産。新的旅遊資源觀認為所有能夠轉化為旅遊産品，吸引旅遊者消費的都是旅遊資源。有些地方把居委會，市委、縣政府的辦公樓，還有一些污水處理設備、處理廠、垃圾焚燒廠全部歐能夠轉化為旅遊的景點，旅遊的參觀。通過旅遊將這些各種各樣的自然資源、社會資源全部納入到吸引旅遊者的一個要素中來。同樣，新的旅遊産品觀認為所有能夠在旅遊市場上被旅遊消費者所購買的産品和服務都是旅遊産品。這樣一種新的資源觀和産品觀把過去傳統意義上的旅遊資源，旅遊産品進行了一個大大的延伸。有些地方認為這裡沒有旅遊資源，或者旅遊資源貧乏，按照新的旅遊資源觀和産品觀來看，任何地方都具備旅遊資源，都能夠開發旅遊産品。

深圳過去是一個小漁村，但是它開發旅遊沉澱，走向市場。把一種地理優勢，地理資源轉化成旅遊資源。什麼地理資源呢？就是它處在香港和內地的連接處這樣一個地理優勢，把地理優勢轉變為旅遊資源，它開發錦繡中華，世界之窗等等，就能夠取得成功。這是第一個趨勢。

第二個趨勢，以政府職能轉變引領的發展動力的創新。我們能夠感受到政府職能轉變，從中央到地方都在加快推進，而且中央下了決心，按照十八大的部署，本屆一定要政府職能的變革和創新，來確保中國經濟“新常態”7%的增速。在克強總理召開的歷次的國務院常務會上，幾乎每一次都會推出若干項政府職能改革和轉變的舉措。在這樣一個背景下，通過政府職能的轉變，來挖掘産業增長的潛力是一個大趨勢。國家旅遊局在今年推出了“515戰略”，推的速度很快，破除旅行社的設分社的一些政策的障礙，在推進國家公務員的體制，對景區的承載量進行核算，還有完善旅遊統計指標體系，包括“一帶一路”，還有入境的免稅店和出境的退稅政策也在加緊研究，包括職工的帶薪休假制度，已經有幾個省在推出落實辦法，國家旅遊局也在積極和發改委商量，設立旅遊産業發展基金。所以，通過政府職能的加快推進、加快轉變，來為旅遊業的發展注入動力，這是一個大的趨勢。

第二、各地政府，遵循市場化規律，強化旅遊的政府職能，在不同的層面上探索建立旅遊委的機制。為什麼要建立旅遊委，不是一個名字的改變，不是好聽，是為了擴大我國的協調職能，因為旅遊的産業邊界在擴大，融合度在加深，旅遊的五大功能在日益發揮作用。在原有的旅遊局承擔的職能範圍內，已經不勝任目前形勢賦予它的任務。從直轄市層面，有北京，從省的層面有江西，從省會城市這方面有杭州，從地級市的層面比如桂林，還有一些縣，都在探索設立旅遊委的工作機制。同時，吸納十幾個部門參與，來擴大旅遊協調聯合執法等等公共服務這樣的職能，協調職能，這也是政府通過加快職能轉變，探索旅遊業發展的更大的動力。

第三、對旅遊業發展中一些積累的歷史遺留下來的問題，包括導遊的問題，價格競爭，還有文明旅遊等。國家旅遊局建立了遊客不文明的記錄製度，最近發生了幾起導遊事件，派出督查組去查辦，有的地方甚至於一些非法組織去操控市場。

通過這些方面，我們看到以政府的職能轉變為引領的，提供的旅遊的發展動力是正在成為一種大的趨勢。

第三個趨勢，旅遊消費常態化引領的旅遊産品創新。現在旅遊消費出現這麼幾個特點，一個就是旅遊隨時化，就是我可以在時間上、行程上、計劃上説走就走。過去我們要説出去旅遊，要提前很長時間去做一些預定，做一些策劃，查詢一些資料。但現在你週五早上上班，就可以做出週五下班我要雙休天去哪旅遊這樣一個決定，而且可以付諸實施，現在在時間上我們開展説走就走的旅行成為可能。在結構上旅遊是散客化，散客和團隊的比例我們數據沒有去做精確統計，大約散客能佔到90%以上，但有的統計數據説佔到95%，可能各個地方不一樣。但是總的來説，散客佔了絕大多數。

第三個特點，旅遊休閒化，旅遊休閒化，從內涵上講，旅遊的目的泛化了，不是過去我去看一個名勝景點，名勝古跡，知名的景區，有的時候旅遊純粹是為了放鬆，不看任何景點景區，就是為了住在一個清凈的地方待幾天，吃一點生態的餐，乾淨的水。有的就在海邊去住幾天，散散步，所以它這種休閒化是在旅遊消費裏面，從我們國家來説，是在中産階級的人數擴大到一定階段以後出現了這樣一種新的旅遊消費需求。

那麼對這樣一個新的旅遊消費的形態，市場的反映我們感覺跟得上消費的變化。也就是市場，特別是資本的市場，對這些新的旅遊消費與需求能夠反饋出來的産品是不足的。特別是對於這種散客和休閒這樣的旅遊者，這種個性化的一些需求，市場提供的産品是不夠的，應該説是比較單調，數量上比較少，品種上比較單一，服務上比較沒有特色。這是第三個趨勢。

第四個趨勢，“網際網路+”。對“網際網路+”大家都知道，“網際網路+”到旅遊上，但是“網際網路+”現在到了一個什麼程度？對旅遊的影響力到了一個什麼程度？可能我們很多從事旅遊管理的政府部門、旅遊企業，還沒有感受到“網際網路+”的衝擊力。但是從全國整個線上旅遊發展的態勢來看，這個衝擊力我用一個詞來講，叫做線上旅遊是“排浪式的崛起”。最近十年，就是線上旅遊崛起的十年，這裡有一個數字，就看2013年的線上交易，2200億，比上一年增速增長29%，就這麼快，將近30%的增長速度。2000多億的市場，到2014年交易規模達到2770億，增長27%，還是保持高速的增長。2015年我們預測，將達到3500億，增速25%，就這樣的增長速度，這樣的市場規模已經佔到了旅遊市場比重的16%。三年之後，這個市場規模可能要突破5000億元人民幣。這就是線上旅遊，我用一個詞來講就是“排浪式崛起”。

第二、“網際網路+”引起的資本市場的躁動，為什麼説它是躁動呢？這個資本市場在動，動的比較急躁，特別是表現在線上旅遊這方面。2013年全年線上旅遊的並購事件，投資事件發生42起，2014年的上半年，半年就發生49起。前一段大家也知道，攜程、去哪兒這種並購，也鬧的轟轟烈烈。最近剛剛收購藝龍，4億美元收購境外旅遊公司持有的藝龍股份。阿里巴巴又發佈了外來酒店的戰略，他也要進入旅遊領域，中青旅集團發佈了“遨遊網+”，它的一個戰略計劃。截止從今年一季度的統計來看，已經宣佈融資計劃的企業超過800家，在“網際網路+旅遊”這個市場引起了資本的躁動。

第三、移動網際網路成為需有業創業創新的新高地。包括地圖導航、商家推薦、安全救援，一些個性化的、時尚化的服務。正在紛紛的推出，眼花心亂，必然會成為“網際網路+旅遊”的一個新的高地，很多風投，戰略投資都在瞄準旅遊這塊，特別是線上旅遊這塊。

第五個趨勢，以出境遊推動的旅遊資本跨境投資的創新。首先走出去、上市、融資和投資開拓推動國際市場，攜程旅遊獲得了一個一家境外投資商2.5億美元的戰略投資，途牛剛剛宣佈接受京東3.5億美元投資。所以，旅遊企業吸引境外的戰略投資，動則上億美元。第二、國內資本走出去，並購旅遊資源，已經有的是萬達、海航、開源、北淘等這些機構，他們主要集中在海外飯店，還有油輪。眾信旅遊在國內最近籌了28億美金，重點瞄的就是出境旅遊。復星集團收購了非常有名的度假旅遊的企業，叫地中海俱樂部，錦江收購盧浮集團，三一重工收購了法拉帝集團等。都是我們國內資本不僅是旅遊資本，還有其他資本走出去，收購旅遊資産。今年上半年統計，預測也一家統計機構，叫仲量聯行，它預測今年全年中資企業對美國的酒店業的投資能達到51億美元及是前四年的3倍。也就是説我們的資本走出去規模大、速度快。

第三方面，國內外的資本和旅遊巨頭追隨中國出境遊的投資導向，似乎和我們出境遊的流向達成一種默契，中國遊客流向哪兒？這種投資和並購就出現在哪兒？2014年的出境遊消費1400億美元，在全球的出境遊的國家中排列首位，帶動了目的地、住宿、餐飲、性收、娛樂産業等等。今年預測，出境遊還要增長16.8%，今年會突破1.3億人次。1.3一億人算作一個國家，在全球也是大國，相當一個大國的國家的人全部出去消費。所以全球的資本不僅是國際資本，我們的國內資本也在瞄著出境遊的消費。所以，國務院的決定，正在研究怎麼樣讓我們出境旅遊的購物消費回流，就提出一個政策，能不能增設一些入境的免稅店，大家在入境的時候去購物，把消費留在境內，這個政策正在研究，估計很快會推出。

第六個趨勢，以休閒農業、休閒街區引領的城鄉居民就地創業創新。休閒農業、休閒街區，一個農村，另一個城市，城和鄉都感受到了旅遊的魅力，比方説一些民族村鎮，古鎮，特色農村，發展旅遊業成為了一些遊客特別歡迎的旅遊目的地。去年的11月國家旅遊局啟動了“旅遊富民工程”，規劃到今年年底完成2000個貧困村的旅遊扶貧，到2020年，會扶持6000個貧困村，這是國家戰略，由國家旅遊局和群眾扶貧辦聯合，以旅遊的方式扶持鄉村旅遊的發展，到2020年是6000。但實際上現在已經發展出來的鄉村旅遊遍地開花，所以鄉村旅遊今後的發展方向就是休閒農業。但是，目前在鄉村旅遊的發展方面也遇到一些制約因素，特別是土地方面的一些制約因素。有一些地方已經在探討，探索農村集體建設用地，以什麼方式流轉，但建設部目前還沒有開口，就是農村集體建設用地，能不能向旅遊業去流轉，有的地方像浙江探索通過集體出租的方式，也就是由農村村集體，把土地向農民手裏租借過來，以村集體的名義再出租給城市的投資者，有的地方做這樣的探索。但是，這個口子一旦打開，農村的可用於建設土地一旦能夠開放給城市資本，休閒農業還會獲得一個很大的發展。在這方面，做的比較好的是台灣，大家看台灣的民宿、休閒農業、集體農莊搞得很熱，非常好。

第二個方面，休閒街區。休閒街區通常是和城市老舊街區的改造結合在一起，像北京的南鑼鼓巷，程度有寬窄巷等等，通常這種衚同、街道很破舊，政府要改造它。那麼，結合你的改造你就可以把旅遊休閒規劃進去，讓老百姓就地解決就業。我們看現在已經改造成功的就是一些街區，就是大量的創造了就業崗位，不僅美化了城市的市容市貌，解決了危房，環境臟、亂、差，而且融合了一些地方的特色文化，一些老字號得到了重申，一些非物質文化遺産通過街區的改造結合到老百姓的個人的創業中，創造了大的就業崗位。所以，這樣的一種模式，應該説還是值得各地城市發展借鑒的。

最後，我們判斷一下旅遊業中長期發展總體一個態勢。大部分的學者認為需求旺盛，供給不足，旅遊投資會成為熱點。當然也有一部分學者認為，説旅遊投資現在有泡沫，它舉這個例子。比如説東莞，東莞的五星級酒店是泡。比如説，2014年全國11600家星級飯店的營業收入下降2%，其中四星級和五星級的收入分別下降3.3%和5.3%。舉這樣的例子是為證明我們在旅遊業裏面出現了一些問題。包括我們的旅行社，也是26000家旅行社，營收1760億，減少了6.1%，那麼，為什麼整個旅遊業在增長，飯店和旅行社在減少？就是怎麼去看這個事情。我們感覺這裡面出現了一個結構不合理，也就回到了我剛才講，我們的投資還沒有跟上旅遊業發展變化的趨勢。對於90%的散客，50%以上的自駕車，那種休閒的、多樣化的需求市場沒有反映出來。市場反映出來的是對原有的舊的産業結構的一種不適應，所以，在局部，在某一個點上它出現的這種過剩不能反映旅遊業總的趨勢。

我們傾向判斷旅遊業總的是供給不足，特別是著眼于中長期發展，它出現了一種供給不足。第一、我們旅遊休閒的時間是供給不足的，大家看幾個長假，短假這種擁堵，這種不暢通，我們在時間供給上不足。在高品質的産品的供給上也是不足的。那麼，在這些熱門的景區，景點，還有熱門的目的地，往返的交通一票難求，一床難求，景點門票進不去，出不來，都是結構不合理的體系，適銷對路的産品供不應求。

從中長期看，還有一個每人平均收入要翻番，我們還遠沒有達到發達國家每人平均收入比較穩定增長的階段，我們現在是每人平均收入在快速增長的階段，它的旅遊需求還沒有完全釋放出來，目前如果一個居民僅僅達到了每人平均兩到三次出遊，這裡面還包括也一部分居民連一次都沒有的。那麼，在你收入翻番以後，達到中等發達程度以後，你的每人平均出遊會到4-5次。在那樣一個時候，你目前的這種旅遊的交通、景點、餐飲、購物都還遠遠滿足不了那樣的需求。所以，我們總體判斷，總的趨勢上，是需求旺盛，供給不足，局部可能會出現供給過剩。這就需要大家結合這樣一種大的趨勢，能夠結合自己本地的旅遊業發展的特點，做出科學的界定和判斷，今天跟大家交流這麼多。