國家旅遊標準委員會委員李庚：國家戰略轉型中旅遊品牌的擔當

國家旅遊標準委員會委員李庚演講

國家旅遊標準委員會委員李庚演講

李庚：各位老朋友好！我今天跟大家分享的概念就是在國家戰略轉型的這個過程之中，我們旅遊，我們一地方的品牌有什麼擔當。剛才很多獲獎的地方景區和著名的一些企業，你們為中國旅遊業過去30年的輝煌都做了大量的工作。在國家這個轉型之間旅遊業怎麼形成新的態勢，這很重要。我們有些什麼概念可以往下走呢？剛才包括徐州的領導，還有送了很好冊子的扎魯特旗，非常精緻，但是我們缺提煉，缺抓在國家列車上往前走，挂在國際的機會上出人頭地，要學會時勢造英雄，這樣我們的概念就有一個大的彰顯，不然你的東西難免老化，我們要學會倚老賣老，要學會王婆賣瓜。我今天跟大家交流的就是在中國製造到中國服務這個大的轉型過程之中，地方的旅遊文化品牌可能有什麼擔當和作為。怎麼有新擔當，新作為。以及新提升，新延展，這需要我們有一個很好的思考。

國務院《關於加快旅遊業發展的決定》已經把這個問題深刻的、明確的提出來，就是提升我國旅遊服務的品質和水準，不斷滿足廣大遊客的旅遊需求，力爭2015年年末，基本建設完善全國旅遊服務體系，實現建設世界旅遊強國的目標。而且大家還要有一個深刻的反映，旅遊服務創品牌是旅遊業向更高程度發展的必然要求。沒有這個，小打小鬧，開張三年都沒大問題，但三年以後怎麼維持？舉個例子，北京密雲縣在首都水源地的限制區怎麼做起來幾個精品牌，老百姓富裕20年。比如桃源仙谷，老百姓去年居然能夠達到股本金的15%，持續20年，每年有遞增，初期投入60萬，但是一個村莊建起來了，國家4A級景區。我今天跟大家説的就是大判斷，大前提，大概念，大家一致了，但是你怎麼辦？

下面我要從一個概念説起，就是馬上到來的冬奧申奧的投票，這是2008年我受當時分管的習近平副主席指派，參加北京新聞記者招待會。奧運森林公園，現在都已經成了氣候，北京如果申報成了，冬奧會就成為冬、夏兩屆奧運同時在一個城市舉辦的一個契機，但都面臨著挑戰，充滿了機會，北京，特別是張家口崇禮，包括北京八大里長城以外70公里地方的延慶、懷來，怎麼能成為國家品牌，怎麼出現世界級的冬奧小鎮，都充滿了機會。

所以，我們今天要考慮，就是要從“一帶一路”，京津冀經濟區，東北、蒙東經濟區，司法制度經濟帶，21世紀海上絲綢之路，幾個大的背景上找自己，不這樣考慮，你的東西會誤解，大家記住，旅遊是什麼？旅遊不僅是文化，旅遊不僅是基礎設施，旅遊也不完全是園林綠化，旅遊是文化性很強的經濟産業，它一齣生就是市場型的，所以旅遊業，就是既會説話，還會掙錢。所以，搞旅遊的人是不簡單的。這是我們最新提出來“一帶一路”還要有一運河，這樣才能把剛才江蘇、徐州很多東西和張家口結合起來，才可以把你們的茶葉，你們的絲綢，你們的瓷器，你們的經管賣到莫斯科去，才能從絲綢之路延伸出一個最後的絲路，最後的思路在哪兒？大家不要以為絲綢之路死了，不是，而是京張鐵路，這條路繼續走張庫大道，北京、張家口到庫侖，李教授做的喬家大院，現在又做了水城，大家一定要看到，還有一條北部草原絲路。所以，我們的蒙古族，很多甘肅、寧夏，要挂在這架列車上説你們的事，不然這些只是景區的行銷行為，我們現在要善於把它納入到國家行為，這樣要解決中華民族是如何實現統一的。第一個統一，是2000年前，從西到東的長城。高原、平原、遊牧、農耕融合帶。第二個帶是從杭州開始，京杭大運河，南北統一的，只要挂在這個中國文脈上了，你的大氣就彰顯，有可能有新的發展空間。

長城是什麼？長城就是2015，其實從2014開始的，持續幾年的一個大號角。我建議大家一定要學會綠水青山，就是金山銀山，但不簡單是金山銀山，更要有本事劃作可持續的金山銀山，這是旅遊，這是我們看家的本事。

今天我要説到密雲，最近當然又有大家熟知的古北水鎮，我們作為長城界文化人士，不完全同意這種做法，就是搞旅遊不要破壞長城體系，其實往外挪兩公里，一樣還是比現在寬闊的用地，不要在400年前祖先的完整的知識體系當中插一個芯，沒必要。所以將來更多的地區，包括扎魯特旗，你是長城旗，你是草原金長城，是金帶，防止蒙古族，金帶是誰？金帶就是在北京市首都。今天坐在一個屋子裏，看到中華民族這種融合方式，你的融合點，文化概念，把這種概念講出去，能不去嗎？就是要構造非來不可，非自己再來，或叫別人再來的理由。有了這些理由，就有了市場的號召力，産品就有了複合性。

我們長城是怎麼建起來的。為什麼長城是大機會，長城國土面積2/5，人口2/5，它的文化凝聚力，各民族4/5在長城附近，中華民族五千年以來的大事件和一千年以來的最大版圖在以長城為融合軸形成了最大的版圖。所以，得到看我們的工作非常有意義，這是我在20年前做的平遙古城，現在一年200萬，兩億的門票收入。我最後又提出來，結合一個臭水溝，一段母親河的整治，又提出水城的概念，就是平遙要搞古城，更要結合環境，引律、引詩、引潤，像北京的什剎海，南京的秦淮河一樣，我們要搞水城，因為正好有一個廢棄的小水庫，匯水整治水，可能再過20年，又要向你們呈現一個當代旅遊人為主創造的世界遺産拓展辦。我們不僅能夠吃這口飯，還要有為後代傳承的新發展。

2015年請大家記住這樣的事件和國家號角，李教授才好帶著中央電視臺到你那個地區採訪，因為李教授最近非常榮幸的參與了每天晚上五點半到六點半播出的《遠方的家》節目，不僅説長城，而要説長城的左邊，右邊，不知長城有多長，只知長城兩岸是故鄉。中華民族的故事、人物，以及各方面的事情，我簡單的捋一下。抗戰70年大家知道了，馬上要來的是天安門廣場大閱兵，9月3日，可不要把它當小事。昨天晚上北京電視臺專訪，共和國大閱兵有一位女士劉教授，軍方的寫了《共和國大閱兵》這本書，這是多大的題材。我接受過毛主席檢閱，我是毛主席最後一次登上天安門被閱兵的人員。當時我只是16歲的中學生，有幸成為中學生方陣的一員，毛主席提出要有學生方面參加，我有幸成為學生方面的帶隊人。走過天安門，當時人民畫報，解放軍畫報，發了像剛才那樣的照片，我可能就是一個針點，但是我很榮幸的接受了閱兵，重要的關聯到鋼鐵、長城大閱兵。我們在8月要拍一個長城的詩歌藝術片，在9月3日前後播出，剛才我説的200集《長城內外》首播也將在9月2、3日。所以，大家一定要記住，你剛才説包括寧夏很多地區，包括南方長城，我專門提了建議，因為長城的標準概念是農耕和遊牧的界限，不包括鳳凰古城，説的南長城，不包括重慶、長樂，長壽島那兒還有一個全世界最大的寨墻，80多公里，我這次幫助大家盡可能打包，打成民間所稱的意思的“南長城”，我們借著這個概念共同走出去。絲綢之路、冬奧會，一個月申奧，之後可能辦，萬一申不下來，也是這屆和下屆的問題。長城的概念絕不僅僅是旅遊的，長城的概念也不僅僅是明朝文化的，它是東方戰場的一個象徵，世界反法西斯勝利，離不開東方戰場的勝利和牽制，叫做東方長城抗戰，世界爭議之劍，有了這個概念，才能把日本軍國主義永遠的釘在恥辱墻上。我們現在缺一把尚方寶劍來制服他。所以，我們想要通過這些文化活動都可以有一系列的發展。這是長城的脈絡，長城標準統計兩萬多公里，明長城8815.8公里，這些漫長的偉大的地區都可有大發展，包括我們這次要披露陜西的渭長城，包括前兩天著大火老人去世的魯山的楚長城，都可以包進來。

所以，我們大家，我們各位要學會國家語言，要學會世界語言語境來談一個問題，把你的王婆，你要善作新王婆，要善於賣出好瓜，甜瓜，要給它挂起來。漢族修的五個朝代，少數民族修的居然七個朝代，大家共築長城，這次我們要系統的披露，而我們現在熟知的八達嶺，它百是距今在450年前後的修的長城。所以，中華文化，中國的旅遊要講。我特別要講，這次馬上提煉的叫長城抗戰，這是長城抗戰圖，大家看長城抗戰，從1935年一直到1937年的全面抗戰，但是我們只認為在長城關口上的抗戰是長城，忽略里長城作為一個地帶，一個流域全面抗戰。共産黨這點事擱不進去，所以我這次提出叫長城代抗戰，我們要從江喬抗戰開始，1931年佔領瀋陽以後，江喬抗戰之後，這樣來扭轉中華民族的這個大發展。所以，抗戰，民族精神我們旅遊最好的牌，旗幟和今天領導同志不受八條限制，到你那兒去，一個很好的渠道，理由不犯錯誤，所以，長城不僅是休閒，不僅是渡假，更是學習。不僅是養身養心更要養浩然正氣，所以旅遊要拿得出手，毛主席當年歌頌29句的抗戰，叫做“曩者日寇入關，先生奮力邊陲，慨然禦侮,義聲所播,中外同欽”，我們用這些東西表達，就會看到歷經近三千年，近百代人持之以恒的續修，和軍旅萬眾不畏困難艱巨勞動，80年前在中華民族最危機的時刻，《義勇軍進行曲》誕生在長城險關，於是築成我們的新長城。所以大家看這些東西和長江、黃河都是中國的精神圖層，都是內化於心，外化于形的獨特的世界符號。所以，對中華民族的統一，文化發展構造太重要了。所以，你們在座的各個地區，地縣的領導，景區我們要有這個概念。

我這裡邊講一個小例子，李教授25年前發現了一個小村莊，有一點水，有一個老職工，就是密雲黑龍潭的開發者，他退休了，我跟他聊起來，他説那是我們家的門口，我於是促成了這樣一個小事情。我當時是首旅集團首席研究員，兼北京市旅遊集團總經理，本來我要扶貧給一點樹苗錢，30萬，人家説你光給樹苗，有活有死，就是全活了，誰都能種，但是您不來，這棵苗長不大，後來我被評為名譽村民，不算前期開發，正式合同進入，桃源仙谷20年，在密雲水庫的敏感區，這不能做，那不能做，李教授提出，一定要讓農民富起來，他才能真心實意的愛護水源地，確保首都喝凈水，密雲人民要富，這是李教授20年前一篇獲獎成果的主題詞，現在很多都實現了。概括起來，15年前的報道叫做小山村，名教授、大集團、好思路，把沉睡千年的荒谷，變成老百姓脫貧致富的錢谷，變成首都京津大都市的養生谷。我們現在持續的綠水青山和金山銀山，我們密雲的郭局，你站起來一下，大家給他鼓掌。郭局在我們這兒奮戰了十幾年，除了這個品牌，還有剛才説的古北口諸多的，包括司馬臺這些景點，是我們北京用旅遊這種機制改變産業的一個很重要的內容。

我點幾個我做過的工作，很值得大家去的。雪竇山，我在15年前參加工作完成的三件大事，第一、認定它是彌勒佛的完整線路的老家。所以你們要善於綜合打牌，不僅要有風光牌、養生牌，還要有文化牌，當代的價值觀，特別是民族精神統一的牌。奉賢，你們很成功，但是我在演播室推出來的景點就叫做你們一個新鎮，象山是金庸拍《神雕峽侶》坐下來的，居然落成了。包括現在我正在整成吉思汗和道家，邱處機的大弟子和小成河，但是都構成我們的一些吸引力，在哪？要破題。李教授最近找到了行蹤。包括京娘湖，這個詞多好，和宋太宗，宋太祖有關係。我們旅遊區要有代表地理人文精神的形象，這是大導演，將來我們出在一些東西裏面，特別是要讓行走的力量，爸爸去哪兒出現在你的景區，要搞新文化活動，這樣你的東西夠能夠相應的找代言。這是我給古田會議做的申報形象奧運，當年他們有華南虎，我跟香港的董一虎我們倆做形象代言人，一下吧它幾個事就提升出來了。所以，我希望我們要在文化上有構建，發展上有想法，要在諸多的旅遊發展上有進一步的提成。

非常感謝，非常榮幸連續幾屆作為嘉賓跟大家有一個交流的機會，今天我特別要説，我們顧秀蓮委員長作為這麼高級別的領導持續到這個會上講，發表政見，關注旅遊，在領導人是第一。我們頒獎，我們這個大會團結了這麼多層次的地區的領導同志來在全國這是第一，給大家討論關於旅遊的發展，中央更高級別的重視，明年將會有更大的動作，還要有相當多的具體的突圍性的政策。但是，我們希望做好準備，希望在第一輪的天女散花當中，你們能夠接住金餡餅，將來有機會再到各地去學習。