巔峰智業創始人劉鋒：“新常態”下旅遊業創新發展

巔峰智業創始人、首席顧問 劉鋒博士發言

巔峰智業創始人、首席顧問 劉鋒博士發言

劉鋒：尊敬的王主席，李總，各位朋友，各位來賓，非常榮幸能夠再次來參加我們的金旅獎盛典。今天我想和大家一起來分享“新常態”旅遊業創新發展的一些內容。主要想從三個方面進行一個交流。第一、“新常態”下旅遊業出現的一些新態勢和新特徵。第二、做旅遊涉及到方方面面，千頭萬緒。但我以為最核心的有兩個方面的事情，也就是內抓精品，外塑形象。所以，我想分別從抓精品和樹品牌這兩方面進行一個闡述。

首先，我們看旅遊業現在面臨的一個發展大的趨勢和背景。我們可以很深刻的感受到，在現在的“新常態”下，旅遊的地位是愈發凸顯，在過去，旅遊確實是長期處於一個邊緣的非主流的位次，過去我們一説旅遊，好像就是不務正業，就是吃喝玩樂，就是要割資本主義的尾巴。但現在我們可以看到，在宏觀經濟“新常態”的背景下，旅遊面臨越來越多的機遇。剛才顧委員長也特別的強調了在新的形勢下，對旅遊業所寄予的厚望，從國家層面也已經把旅遊作為一個重要的抓手和重要的國家戰略，特別是在外部需求疲軟，投資又難以持續，在高位增長的這樣的一個態勢下，擴大內需，拉動消費成為我們經濟發展的一個重要的強引擎，所以旅遊越來越成為擴大內需的重要抓手。從全國的三四産業結構的比重可以看到，2013年第三産業佔GDP的比重歷史性的首次超越了二産佔GDP的比重，三産達到46.1%，到去年更是達到48.2%，比第二産業佔GDP的比重高了5.6個百分點。所以，我們可以看到，第三産業實際上已經成為國民經濟很重要的一個主驅動力。已經從工業主導的經濟結構在快速的向服務業主導的經濟結構在轉變。特別從2013年開始，出現了大量的傳統製造品的産能過剩，像鋼筋、水泥、建材，還有船舶，玻璃硅，甚至一些多晶硅都出現了嚴重的過剩。在這樣的一種背景下，以旅遊産業為代表的現代服務業已經成為我們緩解産能過剩的重要出路和産業升級的重要抓手。國家層面也越來越認識到，在新常態下，旅遊業有這樣的六個方面的重要功能，概括起來就是“穩增長的重要引擎，調結構的重要突破口，慧民生的重要抓手，生態文明建設的重要支撐，繁榮文化的重要載體和對外交往的重要橋梁”。

國家旅遊局委託的“一帶一路”的旅遊戰略合作規劃，我們提出互聯互通旅遊要先通。在這樣一個過程裏，我們會發現旅遊實際上是一個民間外交的非常重要的一個橋梁和舞臺。可以看到，旅遊業確實是有多維度的綜合性的功能，也正是因為它這樣一個多樣性的綜合型的功能，才可以看到旅遊已經從國家層面納入到了國家戰略，在2009年國務院的41號文件裏就明確的對旅遊業有一個定位，就是國民經濟的戰略性支柱産業。在所有的産業裏，只有旅遊業是把戰略性和支柱這兩頂帽子同時戴在一個産業身上。其他都叫做戰略性新興産業，所以旅遊業的地位確實越來越被得到認可和提升。

去年國務院專門出臺了31號文件《關於促進旅遊業改革發展的若干意見》。第二個緯度可以看到，旅遊在引領綠色崛起方面也在扮演了越來越重要的角色。我們都很感慨，剛剛過去的四天，北京出現了這樣的一個“高原藍”和非常少見的藍天白雲微風的天氣，今天很不幸，又是輕度到中度的污染。如果每天對北京的天空拍一張照片，那麼在過去的日子裏，藍天的指數並不是那麼讓人樂觀的。在過去快速的城鎮化和工業化的進程裏，我們已經面臨著越來越大的環境的污染。在這樣的一個背景下，國家提出“生態文明、美麗中國”的戰略。所以，怎樣更好的來應對這樣的一個情景，怎樣讓青山綠水變成金山銀山，旅遊是可以扮演非常重要的角色和功能的。在這樣一個進程中，旅遊作為一個無煙工業，作為一個天然的綠色産業，是可以來引領我們的綠色崛起的。

第三個背景，我們可以看到，旅遊的市場出現了一個緊噴的景象，只要到了五一黃金周，十一黃金周，週末節假日，就會出現人山人海，故宮也是人滿為患，所以故宮現在已經限額，每天不超過八萬人的上限。我們也可以看到九寨溝成了“九堵溝”，為什麼出現這樣的景象，我們可以從這幅圖片上找到答案，這是我們正在使用的這一版人民幣，正面是毛主席頭像，背面是中國的大好河山。人民幣是用來幹什麼的？就是用來旅遊和投資旅遊的。所以，可以看到現在旅遊非常的紅火，當然這是一句玩笑話。真正的原因是我們文化的發展，生活水準的提高，旅遊越來越成為我們的一種生活方式。我們現在正處於一個全民大中華的出遊階段，也處於一個旅遊發展的黃金期。已經形成了全球最大的國內旅遊市場，去年已有32.62億人次的出遊規模，已經超過了日本和美國成為第一大出境旅遊的購買力這樣的一個消費市場。去年的每人平均出遊的人次是2.8次，將近3次，而歐美發達國家，他們的平均出遊的人次是5-7次，甚至有些國家是達到了10次。實際上中國比老外還要喜歡玩，所以我們可以想像，這樣的一個市場的蛋糕是多麼的巨大。

從未來來看，我們旅遊的市場還會有一個很大的發展的潛力空間。過去旅遊是少數人的特權，是一種奢侈品，但到現在，已經成為我們的一種生活日用品，成為了一種剛需。一年當中如果不出去兩三趟都不好意思。可以看到這種變化是非常凸顯的。我們可以用幾組關鍵詞來表述這樣的一種旅遊業在“新常態”下的一種新態勢。因為旅遊業不是一個下降的調整狀況，而是一個高歌猛進的態勢。所以第一組關鍵詞，就是大眾化、經常性、高頻次。這樣的一種大眾化、經常性、高頻次，我們可以對應到數據上，出遊人次在快速的增長，旅遊消費也在快速增長，去年旅遊業的總支出達到3.38萬億，佔到GDP的5.4%。這是一個非常大的數字。

第二個重要的特徵，就是散客化、自助化、自駕遊。在這樣一個大眾化快速增長的過程當中，還有一個很重要的結構性特徵，就是從過去以團隊客為主導，正在快速的向散客時代在轉變。我們可以看到，大部分景區在過去的團隊佔比是70%，從2013年的十一黃金周，快速轉變到散客佔到的比重達到70%，甚至80%以上，過去以線路為主導的團隊旅遊模式正在快速的向目的地為主導的散客旅遊模式在轉變。在這樣的一個過程中，通過線上企業，比如攜程、去哪兒、藝龍等等來預定的一種自由行，自駕遊越來越成為其中的一個主流的模式。在很多地方，自駕遊甚至佔比已經超過了50%，所以我們可以看到，這樣的一種變化和趨勢。

第三個很重要的特徵就是多樣化、個性化、分層化。在今年初《中央經濟工作會議》上也明確的提出來，從模倣型、排浪式的消費要轉向多樣化，個性化的消費，在旅遊裏面也是非常突出的體現出這種消費群體，消費類別這樣的一個多樣化、分眾化、分層化的變化。銀發族、年輕人、家庭遊、情侶遊、商務遊都出現不同的偏好和特徵，都有自己主導的旅遊目的地，比如像小資白領客群，他們嚮往大力麗江這樣的地方，銀發族嚮往像長江三峽這樣的地方。“東方之星”這樣一個客船大部分是老年人，這也是和這樣一個特徵是緊密關聯的。我們也可以看到，大量的小眾市場正快速的崛起，像這樣的一個藝術遊，研學遊、朝聖遊，探險遊戲也在快速的出現。尤其今年春天，有一個小眾市場特別火爆，就是散花遊，像武漢的櫻花，很多地方的杜鵑花，都成為非常熱門的市場，另外散花遊和美食和購物對應起來對於女性市場很有殺傷力，所以很多地方在打造這樣一個“三位一體”的新興旅遊目的地。

第四組關鍵詞，我們可以看到這個特徵就是品質化、全程化和智慧化的特徵。隨著大家出遊越來越多，對旅遊的要求也越來越高，人們所以對於品質也越來越追求。同時，隨著網際網路時代的到來，旅遊業的格局也正在發生全新的變化。過去一説旅遊關注的可能還是到達旅遊目的地以後的事情，而現在在出遊以前我們就要通過網際網路來進行諮詢，預定，以及相關的一系列資訊的了解。尤其對於行銷，線上行前的內容就越來越重要。而整個格局裏頭，過去旅行社扮演了非常重要的角色，而現在線上企業，要素企業的APP，比如很多人都會有去哪兒的APP，攜程的APP，還有螞蜂窩，窮遊網的APP，整個需有格局都在發生很大的變化。

六要素，也從傳統的食住遊，吃住行這些正在發生很大的變化。現在我們還要關注線上的這些N要素，包括預定的、查詢的、諮詢的、投訴的，還有分享的等等這些內容。現在旅遊完了以後，如果不發朋友圈，發幾張照片曬一曬，那都不叫旅遊了。所以，這樣的一個變化，都跟過去是很不一樣的。都需要我們來關注這樣的一些新特徵和新變化。而這些新特徵，新變化更為重要的基本上都是在最近的這五年，特別是這兩三年所涌現出來的。所以，做旅遊也要伴隨這樣的新泰市、新特徵、新變化來調整我們的思路和工作的方法。

第二部分，怎樣內抓精品，怎樣做好旅遊的新四化。第一個化是全城群域旅遊化，這也是對應現在的散客遊時代，對於一個全新的概念，無景區旅遊時代，也就是整體打造旅遊目的地時代這樣一個新的態勢和要求下，怎樣整體把一個區域，一個城市作為一個旅遊産品，一個吸引物來整體打造。也就是我們要有一個全新的理念，城市級旅遊，這個地方的整體就是一個最大的景區，就是一個最好的旅遊産品。現在在很多地方已經樹立了全新的旅遊發展理念，對於我們旅遊資源特別好，特別是把城市性質定位為旅遊城市的地方，我認為應該從戰略層面就應該進行調整，也就是我們旅遊的發展應該去引領和更好的統籌地方的交通、産業、和土地利用的規劃和調整。這樣，整個地方要進行一個旅遊産業的全域覆蓋，旅遊景區的全域聯動，旅遊産品的全域優化和旅遊線路的全域統籌，旅遊品牌的唯整合，旅遊市場的全域行銷，形成這樣的六個全域，我們旅遊才會真正形成合力，才能真正安全全城全域各行各業旅遊化來整體打造大旅遊，大産業。旅遊的發展才不是過去的觀光旅遊時代的思維，而是真正的跳到大旅遊，大産業的思維來整體按照全市一張圖，一盤棋，一條心綜合性的産業，綜合抓的思維。這樣的發展才是真正的有希望，有潛力的。很多地方都説，好像只是富民，不富財政，它的貢獻我們都看不到，如果旅遊聯動了一産二産和三産的其他行業，如果像麗江，杭州，三亞，成都這樣，旅遊的綜合帶動性還是非常強的。所以，在這方面，我們確實要有這樣的一個全新思路，就是全城全域旅遊化。要以旅遊規劃作為一個國家的法定規劃，因為《旅遊法》已經規定旅遊規劃也是一個國家的法定規劃。所以在有條件的地方，旅遊規劃應該更好的和交規、城規、産業規劃、土地規劃進行一個很好的互動，甚至是一個統籌引領的作用。

最近我在海南省參加了“多規合一”的一個工作會議，海南省是全國的第一個試點，從省級這個層面進行一個“多規合一”。我明確的提出要以旅遊規劃為引領的“多規合一”，我認為這是一個國際旅遊島總定義賦予它的特質。在去年初，習總書記在北京市有一個調研，也專門提出規劃科學是最大的效益，規劃失誤是最大的浪費，規劃折騰是最大的忌諱，也説明規劃的重要性。所以，對旅遊的發展來説，這樣的一個頂層設計來統一認識，來整合各個部門的支援，來樹立獨特、鮮明的品牌形象，以及包裝一批項目，來落地招商引資，都是非常重要的。所以，要真正的做到全城全域旅遊化，很重要的就是需要有這樣一個規劃，更好的來促進當地的黨政主要領導要上手抓旅遊。單靠旅遊部門是遠遠不夠的，在這樣的行政體制格局下，旅遊局只能是小馬拉大車，只能是手中沒有槍，沒有炮，只有一個衝鋒號。所以，怎樣吹好這個衝鋒號，怎樣讓當地的黨政一把手親自上手抓旅遊，是一個很重要的事情。確實對於大部分在座的旅遊局部門來説，都是手中無錢，兜裏缺錢，腳下又沒地盤，這需要創新我們的工作方式，真正促成全城全域旅遊化，各行各業旅遊化，這個是很重要的。

第二個很重要的天人合一化。做旅遊在這樣一個時代，一定要更好的呼應“美麗中國”，綠色崛起。怎樣做到更好的生態化、自然化、景觀化也是很重要的工作。這幅圖所展示的是澳大利亞一個旅遊的設施，它就像從地裏頭長出來的一樣，這一點對於我們非常重要，而我們在很多的景區都看到，旅遊設施都不敬畏自然，我們都以人的力量彰顯了引以為榮。所以我們看到了大量的鋼筋水泥的建築設施，這樣的垃圾建築。我們還可以看看像這幅圖所展示的，外表非常的生態化，自然化，但是它巧妙的打開以後裏面是很現代，很自然的。這樣的外土內洋，外古內新，是我們所應該倡導的。美國大峽谷我剛剛去了，他們非常的尊重自然，如果以他們這樣的條件，以我們國家5A級要求來體現，最多是一個3A級的景區，但是它非常的自然化和以人為本。所以在這些方面，我們還是要有精神和理念，要努力的維護我們原生態的景觀環境。

第三化，開發的創意化。現在有一個很大的特徵，各個地方都很重視旅遊，可以説進入到白熱化競爭的狀態。但是實際上我們的資源基本還是有很強的同質化的。在這方面我們怎樣更好的進行創意化的開發是很重要的。怎樣把旅遊資源更好的活化開發出來，怎樣有更強的互動性，體驗性，參與性，怎樣更好的把故事詮釋出來，這就是需要來創意驅動的，而創意驅動又需要我們既講科學，還需要我們有藝術和文化的這樣一個注入，這樣的一個理性和感性的碰撞，才能有更多的創新和創意的火花。既要有中看無，也要無中生有。很多地方一説我們這裡有什麼樣的優勢，有什麼樣的溫泉，但是他沒有看到周邊地方也同樣有這樣的一些地方和這樣的溫泉。所以，我們怎樣在這裡看到自己的不足，找到自己的核心競爭力和獨特性賣點，然後把你的核心競爭力和獨特性賣點能夠做到極致，真正把你的唯一做到第一，同時還要無中生有的有一些創意和創新，這些方面確實是非常非常的重要。因為旅遊到了這樣的一個階段，確實已經不是比資源，比産品，更為重要的是怎樣來打造出來真正的有創意的旅遊商品，能夠被市場所認同的精品。

我舉一個案例，這是台灣的桐花，這是一朵普通的花，但是他們通過創意創新，把這樣一朵普通的花打造成一個百億級的産業，就是把這樣的一朵花全方位的進行了挖掘包裝和推廣，它的系列旅遊的商品，比如像這樣的杯托、貓頭鷹，有桐花的標誌和符號的扇子、杯子、鞋子等等各種系列的旅遊商品，還有桐花群的時裝産業的表演，在各種場合打造一系列的桐花體驗，包括桐花季，各種活動，通過網際網路來進行的現場直播，以及桐花的狂歡節都做的非常好，在它的門票的設計上，各種各樣內容的設計上都是非常的講究。現在打造了88家的文創創業者，推出來有400多種桐花商品。還有60家客家的殘賓都是桐花推出的意念餐和節氣，在機場都有相應的桐花的旗艦店。所以，它依託這樣的一種原鄉，注入了這樣一種時尚的氛圍，特別強調把産業鏈條延展拉伸，就把這樣的一朵普通的桐花打造成了一個很好的産業，包括了在這個桐花季散滑落的時候還有講座，科普、詩歌朗誦會等等一系列的活動，所以我們在這方面都可以受到一些啟發。

還有世界創意之都迪拜，就是打造系列的世界第一，也是無中生有的，在沙漠戈壁裏頭創造了這樣的一個旅遊名城。所以，在這些方面，也都給我們系列的啟發。還有像這樣的一種創意的建築，把一個很普通的地方就化腐朽為神奇，可能到了週末，大家説去哪玩？大家會説那個地方很有特色，大家沒有玩過，我們就去那裏吧。所以，我們可以看到，最近有幾個景區打造了特色玻璃棧道，都引起了轟動，很多人要到這裡體驗一下，曬曬照片。所以，這樣的一種創意都使一些地方得到了一個很好的發展。

所以，我們説在這樣的一個新態勢下，資源是有限的，創意是無窮的，在大同的世界中，有要創造大不同，要有錯位的創意發展。

第四化，落地運營化，這個也非常重要，現在我們可以看到各種各樣的礦老闆、煤老闆，房地産老闆都在進軍文化旅遊業，各地也有很好的旅遊資源，但是現在大家都發現一個難題和問題，就是缺乏專業化的運營團隊。所以，在這一塊實際上也成為一個很重要的事情。所以，我們怎麼樣能夠有專業化的管理團隊，實際上現在也是市場上一個很短缺的短板。那麼，巔峰智業，通過過去的13年的實踐，我們已經運營管理過有45家景區，目前還運營管理著有20個景區，其中有兩個5A，重慶的黑山谷和貴州的龍宮，以及10家4A級景區，通過這樣一些景區的專業化的運營，通過這麼厚的管理手冊，以及一系列的行銷推廣的這種好的經驗和做法，確實達到了很好的效果。比如像山東的周村，我們在託管的前三年，讓它的業績翻了25倍，還有像重慶的黑山谷這些景區都實現了很好的發展，也成功的從4A級景區躍升為5A級的景區。

第三部分，簡要的談一談做品牌，外塑形象，怎麼樣能夠行銷自身。那麼，帶這裡頭我想很重要的就是要重視線上行銷、網路行銷了，一定是全媒體的行銷的思維。那麼，現在在行銷旅遊上，有一個很好的經驗和做法，無論是在四川省，還是成都旅遊局，還是福建，還是像杭州，都有一個共同的經驗，總結起來，就是通過一個事件行銷，加上網路行銷，我們説這是空軍，有我們的傳統媒體，這是地面部隊，這三者為一體，它的行銷效果是最好的，因為只有傳統媒體的行銷，現在是過失的，是OUT的。但是，只有網路的行銷還缺乏公信力，比如沒有人民日報，沒有中國網這樣的有權威性的公信力的來進行傳播，大家可能還是半信半疑。比如汪峰向章子怡求婚了，網路上微信圈一下傳開了，大家它的真實度大家還是打一個問號的，所以需要和我們傳統媒體進行結合。但是，網路行銷的重要性是無以復加的了，在現在的背景下。

我們可以看到，通過引擎搜索來查詢資訊佔的比重已經是非常高的了，在行銷裏頭，品牌行銷是非常重要的。像香港的“動感之都”，這四個字，確實非常傳神，還有杭州“東方休閒之都”，成都的“一座來了就不想離開的城市”，還有烏鎮的“烏鎮，來了便不曾離開”，這是非常好的品牌行銷。

在這裡舉一個案例説明品牌行銷的重要性。大家都知道，無錫的靈山大佛非常有名，88米高的大佛，過去它的品牌的定位口號就是“江南第一大佛”，但是有一個不足，就是它是一個典型的觀光旅遊的導向的口號，第一大佛，所以我來看過了，我以後就沒有必要再來看了。所以，為了解決這個問題，他們也是反覆的調研思考，群策群力，最後定出來了四個字，就是“如來如願”。很重要的轉變就是把過去的遊客變成了香客，如來就能如了你的願，如了願還來還願，所以變成一個回頭率很高的模式。所以，這樣的一個轉變，遊客變香客，這一字之差，整個對它景區的行銷和變化是非常非常大的。所以，我們説確實對於我們的品牌行銷是非常的重要的。我們也曾經提出來像大美青海，清新福建，浪漫之都，時尚大連，還有絲綢之路時空畫卷等等一系列的這些口號。所以，在這方面，我想我們是要高度重視這樣的一個品牌打造的，因為金牌銀牌不如品牌。

同時，在行銷分析還有很多策略和創意也是很重要的，比如現在很流行的影視行銷，像《阿凡達》播出以後，張家界立馬就跟上，把它的擎天柱改成這樣的“潘多拉”，他們提出“潘多拉太遠、張家界很近”這樣的口號，包括《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》，還有大黃鴨的行銷，這也是很普通的一個構思，但是也達到了這樣一個變腐朽為神奇。我們現在也在建議很多地方，應該來要高度重視品牌的體系化的構建，而不僅僅單純有一個品牌，有一個口號，我也注意到剛才播放了很多地方的品牌，但是我覺得它總體似乎還是有點空洞，還是缺乏系列化的支撐。所以，我們怎麼樣在一個大的品牌基礎上，有系列的海報的支撐，系列的宣傳品的支援，還有在網際網路上的微信，H5，各種各樣的交互體驗，都要能夠體系化、延續化，圍繞你定的這樣一個品牌和你這樣的一個LoGo來整體延展，包括你的旅遊商品，你的紀念品，你的標識系統，你的形象大使，你的吉祥物都應該圍繞著你的品牌來形成一套體系，甚至在你的空間上，也要圍繞這樣的一個品牌體系。比如我們做的大興的案例，它的整個戶外的廣告，車體廣告，高炮廣告，以及宣傳品的廣告，以及進入它的地界以後，它的相關的一些標識符號，標識系統，都應該強化這樣的一套體系，這樣才會達到一個比較好的效果。

所以，做旅遊我認為要內抓精品，這是你的核心競爭力。同時，要善於外塑形象，就像我們魏司長所説的，就要敢吹、會吹，經得起吹，同時又要金盃、銀盃不如口碑，真正的做好品質，做好服務，就能夠在市場上能夠立得住腳。巔峰智業也是國內規模最大的旅遊、規劃諮詢和景區運營的公司，我們現在也做過有1700多個案例，也有諸多的榮譽稱號，也是文化部頒發的國家文化産業示範基地，我們也希望能夠為大家提供智力服務，我們也相信“美麗中國”巔峰智造，謝謝大家！