滕越：藝術和藝術品可以直接作為品牌呈現

  組委會副主席、尚如投資集團執行董事兼總裁滕越發言

2014中國企業領袖與媒體領袖年會于12月20日在北京金隅喜來登酒店由第十屆全國政協副主席李蒙同志宣佈開幕。作為國內企業界、媒體界、廣告界、藝術界和學術界的領軍人物聯合探討品牌傳播大勢，展示品牌實力的最佳陣地。年會以“傳播正能量”為核心價值觀，定位於“融合、跨界、發展”。今年大會的主題為“大變革、大融合、大傳播”。在會上，組委會副主席、尚如投資集團執行董事兼總裁滕越發言，以下是發言全文。

尊敬的各位來賓，朋友們，大家好！我是滕越。其實剛才的主持人介紹有點過譽了，在很多領域還沒有達到我自己所認為的成功。今天我演講的題目是什麼？是跨界，可以為王。

我先自我介紹一下我自己的主項，我是一個收藏家、鑒賞家，同時是尚如集團總裁和一個電影製片人，我想説什麼呢？根據我們今天的論壇，根據我們自己年會的主題，做一點創新性的見解給大家分享。有一句話叫做看事物要看本質，不能看現象，做事情要一竿子插到底，要看結果，當然也要重過程。我們今天説的企業也罷，媒體也罷，領袖也罷，最終都是要解決問題的，解決什麼問題？要麼解決消費者的問題，要麼解決企業自身的問題，要麼解決媒體到達率的問題，要麼解決廣告優秀與否的問題。

其實我個人覺得這些都跟一個詞有關，藝術。可能大家覺得好像有點牽強，其實我説一下大家就明白了。打一個比方，如果我們現在去美國，你走進美國以後絕不會關注，他有多少個公司，多少個品牌，絕不會，你會關注什麼是美國文化，什麼是美國文化的載體代言物，比如説麥當勞、派拉蒙電影，再比如説最著名的米高梅，大家回想一下他們的鏡頭是什麼，一隻活的獅子腦袋正在打哈欠，或者是一面雪峰上飛過來的一串星，或者是一個卡通式的山姆大叔和麥當勞叔叔，都是藝術形態，但他們同時是國際廣告品牌的鼻祖，現在依然擁有著世界上最大最強的市場。我為什麼這麼講？我認為根據我們現在的形勢，習主席最近的一些出訪，從他的路線、方針、政策的角度看，中國的偉大復興已經進入到國家形像是我們民族品牌的階段。因為我們的國家形象有很多都是家喻戶曉的藝術化的東西，比如説銅奔馬，外國人到中國一看馬上知道這是中國旅遊的標誌，跟著它走就是沒錯的，至於具體去找哪個組織怎麼協調那是後面的事情。前兩天我自己代表文化部去敦煌考察，人家外國人到敦煌機場第一句話問，你們這裡的伎樂飛天的洞在哪。飛天，坦率地説我也沒看過幾座，那是從唐代到宋和西夏左右的從二百多到四百多號特殊洞窟裏的，不對外開放的，可是外國人為了看一眼特殊洞窟裏的飛天，他（她）可以反覆地來。在這個過程裏，敦煌發了大財，因為敦煌現在已經把能利用一切的藝術形象都變成了敦煌的品牌，甚至敦煌還請了一個明星，叫彭丹，來做形象代言人。

總而言之，文化藝術在中國經濟現在的運營中，實際上已經把企業、媒體全部搞定了。我為什麼敢這麼説，問一個簡單而又複雜的問題：企業的核心本質是什麼？回答無非是生産和服務。我們要把東西或者服務送到消費者的手裏，送到受眾的身上，腦子裏。怎麼做？如果你是硬梆梆地給，乾巴巴地塞，誰會要？廣告也一樣，為什麼廣告我要請明星，明星藝術化的片斷，就能有無窮的回報？為什麼，很簡單，消費者是人，他接受藝術的速度，接受藝術概念的模式，永遠DNA于大腦最深處。這就是人的本能。而讓每一個人在藝術方面的感覺完全被征服了，才是真正的藝術，是人民心中的藝術。比如説法國，去盧浮宮，不用説，大家想都不用想首先想看的蒙娜麗莎，大衛的雕像，為什麼它們如此的深入人心，盧浮宮沒有做什麼廣告。永恒的藝術就是永恒的廣告，反過來我們今天的主題我點一下，就是大變革、大融合、大傳播，這裡邊變革的是什麼呢？我覺得最重要的變革是我們所謂品牌整合行銷的理念要變革，藝術和藝術品本身，可以直接作為品牌呈現的，直接可以和企業融合的，直接可以做代言的，在這個意義上講，我們中國現在所有的文化創意産業，都是藝術領軍，或者説藝術和藝術品融合在擴散。

説到變革融合傳播了，我想起一個故事，清朝的一個典型的例子，夠遙遠的吧。插一句，我本名是愛新覺羅恒玥，從小愛好中國明清官窯瓷器，英文叫China，與國同義。這種我們偉大的宮廷藝術和民間藝術産品，到了清朝晚期衰落，再不能夠生産出這種藝術和藝術品，清晚期的時候能説明，如果一個企業像一個國家那樣行銷的時候，還有一種辦法，比如1905年巴拿馬國際博覽會，當時清朝已經完蛋了，但是依然獲得成功，靠的是它的茶葉、絲綢，靠得是他的官窯、民窯品牌，藝術品在1905年獲得了巨大的成功，甚至還包括我們的茅臺酒。當時大家可能不知道，因為在當時，參展的茅臺酒賣不出去，有一個清朝的官員拿起茅臺酒就往地上摔，飄香四溢，馬上大家開始研究這是哪國的酒。其實坦率説，這件事情本身就是行為藝術，這個行為藝術真正導致了有一些局部，我們是可以靠藝術來絕地反擊的。今天鋻於時間的關係，我不多講了，回到剛才的命題，跨界可以為王，我的意思就是，所有的企業、傳媒包括行銷品牌，都可以考慮一下，企業的未來如何能做得更加藝術化，我們如何把做的過程變成真正的藝術和藝術品，謝謝大家！

發言嘉賓介紹：滕越，尚如投資集團執行董事兼總裁。中國企業領袖與媒體領袖年會副主席。曾任清華大學繼續教育學院工商管理研究生暨中國卓越企業領導力EMBA項目總監、中國未來研究會教育培訓中心副主任等職。早年就讀于北京大學，亦在世界五百強之寶潔公司、美國大都會集團、電訊盈科歷練有年。具有豐富的企業管理實戰經驗和深刻精闢的操作心得，熟悉中國國情又有國際企業管理諮詢的背景，曾多次接受北京大學、清華大學等邀請作主題演講和企管培訓。曾為《天下收藏》點評專家和北京商報《價有所值》金牌專欄作家，其官網為“天下收藏滕越”，乃業內知名人士。《大時代1988》《香港保衛戰》電影攝製組總製片人。