“整合行銷傳播”論壇：對話奧美董事長

  “整合行銷傳播”論壇  

主持人： 奧美集團大中華區董事長宋秩銘

對話嘉賓：

九牧集團副總裁 張彬

組委會聯席秘書長、光明日報社會活動部主任 胡斌

博瑞（Bozon）公司首席執行官兼運營官 邱少華

沱牌舍得酒業公共關係部總監 盧 勇

主持人（宋秩銘）：大家下午好，我當個主持人，主持人最好，不用講話，只用發問，今天的主題我們談的是整合行銷傳播，首先，我先向各位介紹今天對話的重要嘉賓。

第一位是九牧集團副總裁張彬先生，張先生是國內知名的品牌行銷實戰專家。他曾經提出品牌工程學管理體系並在福田汽車和九牧衛浴等成功踐行，首先歡迎張總。

第二位是組委會聯席秘書長、光明日報社會活動部主任胡斌先生，胡總帶領光明日報廣告部積極開拓市場，一舉扭轉了光明日報廣告多年徘徊不前的局面，歡迎胡總。

第三位是博瑞（Bozon）公司首席執行官兼運營官邱少華先生，他于2010年共同創辦了博瑞節能科技。主要經營項目：變頻空氣能三合一全屋恒溫系統，並正式進入終端節能設備市場。

第四位係沱牌舍得酒業公共關係部總監盧勇先生，盧總主理沱牌舍得酒業品牌塑造傳播工作，他以本品牌沱牌舍得為依託，結合中國白酒行業未來走勢，對白酒品牌建設和提升做出了突出貢獻。

因為我們今天論壇是説整合行銷傳播這個概念，在面對現在的發展，概念是否還可行，我們今天讓這四位嘉賓談一下行銷傳播的改變，趨勢已經談了，最主要説未來到底哪些主要的改變，跟我們，包括是做行銷的，做廣告的，改變什麼，這是第一個問題。第二個問題，在這個環境之下，我們如何很清楚去看，請回答。

張彬：首先表達一個心情，今天參加大師級的宋老師對話，非常的榮幸。發展趨勢大家已經非常清楚了，我們現在能看到的或者可以肯定的是移動網際網路，包括3D列印、虛擬空間、可穿戴設備等，再遙遠的東西現在很難説得清楚。但是我們都感受到了移動互聯的發展速度。

行銷對企業來説重要的是回到原點和本質。任何一個事情都有輪迴， 75年前美國人第一次提出用戶導向，過了快一個世紀了，行銷4P中的基本要素隨時代不斷豐富輪迴發展，消費者也被時而忽略，時而重視。網際網路及移動互聯技術的發展讓消費者真有了話語權，歷史又輪迴到産品為本的時代，因為用戶可以利用網際網路的海量資訊去了解甄別産品，可以説消費者可能比企業的促銷人員更懂産品。在資訊對稱下你必須把産品做到極致，靠傳播吹牛的時代過去了。産品使用的好壞動動手指就可以傳播到世界任何角落。所以你不把用戶當回事行嗎？只有把用戶當朋友、當成家人甚至親人才能形成真正的品牌忠誠。買你的産品可能是一次，但是終生是你的朋友。為什麼現在網際網路企業發展的這麼好，我個人覺得是被“逼”出來的，因為它們沒有傳統企業的産品製造、渠道、品牌等優勢，它們只有在網路平臺上把用戶伺候好！而傳統企業的日子太好過了，所以落伍了。當時傳統企業只要轉變思路真正把用戶思維建立起來，我相信會一樣優秀甚至更優秀。包括我們九牧衛浴為代表的傳統出生的企業，已經在積極的擁抱網際網路，在電子商務上我們連續五年是建材主材的銷售冠軍，今年雙十一一天就銷售2億。同時蘋果公司唯一授權給我們的智慧馬桶APP，可以遙控、自診斷等，是世界上第一台“網際網路馬桶”。我們也和IBM合作，做了行業最先進的CRM等等。所以，傳統企業實際上有很多獨特的優勢，如果把問題認識透了，發力的話，不是被別人顛覆，而是有可能顛覆別人。

主持人（宋秩銘）：説的很清楚了，回歸消費者的原本，胡總是創造內容，這個時代是內容為王，我們來聽聽胡總的看法。

胡斌：前不久我參加中國人民大學新聞學院的碩士生的答辯，我是評委，看了六篇，其中有三篇是講微信，有一個研究生，在大學校園裏做了一個調查，樣本是300份左右，調查結果大概平均每天使用微信時間在3個小時以上的超過70%。確實，今天隨著智慧手機的普及，移動網際網路給我們打開了一個嶄新的傳播途經，在這種情況下，是不是傳統媒體無所作為？第一我認為不是，結合光明日報自身的實踐來看，我們連續四年發行量增長了10萬份，最新發行數字80萬份，廣告量也比四年前有翻番，傳統媒體還有相當大的成長空間。第一你要找準定位，今天知識界的群體已經比過去大了很多，你把你定位定準，服務好，就有用戶，就有市場。前幾天我到湖北，見到湖北省委常委宣傳部長尹部長，他對光明日報的評價是四個字，有用，好看，經常每個版上都有一兩篇值得看的文章，他有時候會拿回家去看。我覺得還是要回到剛才張總講的，我們能不能打造一個吸引用戶的産品。

第二我想講一下趨勢，移動互聯時代，傳統媒體怎麼跟上移動互聯時代，下一步光明日報打造融媒體中心，除了在傳統渠道上進行傳播，在網際網路上，在移動網際網路會用融媒體的方式呈現。比如過去的報道，手段很單一，只有文本，最多加點圖片，但是現在我可以把視頻加上，把連結加上，把很多的背景材料加上，我們不是一個單一的媒體産品，我們成為一個富媒體，媒體融合會成為我們的發展方向，我們為客戶提供更多的媒體産品。

第三個對客戶來講，他為什麼選擇你，實際上從根本來講，你要為他解決問題，如果你為他解決問題，他就會選擇你。比如剛才倪總講的電動車，下邊我們還可以和倪總探討，整合政府資源，整合我的媒體資源，去幫助你解決輿論環境的問題。如果我們有一個很好的解決方案，我相信他一定會把單子給到我，謝謝。

主持人（宋秩銘）：謝謝胡總，接下來邱總。

邱少華：博瑞作為一家技術領先的科技型企業，先後花了將近10年的時間專注于做技術方面的積累，因為我們覺得無論是用傳統的行銷方式還是用新興的網際網路行銷方式，核心必須要有好産品，一個想用戶之所想的好産品，在這過程之中，我們用了4年的時間做用戶跟市場方面的定位，之所以花這麼長時間做定位的事情，是因為我們一直在致力於研製並生産出更加節能環保的優質産品，但是節能環保是一個太大的範疇，而最終我們覺得説家是每個人要花費三分之一以上時間居住的地方，所以將“打造一個節能、舒適、安全、智慧的家”作為我們的目標。在我們空氣能這個行業，很多企業也在投廣告，但真正能達到客戶所理想中的産品，或者説是做到品牌廣告的精確投放，很少，所以我們也一直在探討這個問題。

博瑞的産品一直針對於目前沒有集中供暖，或沒有供暖的市場去推廣，前面幾年有了一些收穫，後面應該是把品牌做大，如何把節能環保的産品推廣到千家萬戶去，對企業來説是個很大的挑戰，所以今天我們有幸在這裡跟各位大師探討，傳統媒體跟網際網路媒體的一些品牌廣告投放的趨勢。但同時我們也覺得一個好産品，如果説他不能讓用戶滿意，不能做到讓用戶得到很好的體驗，你再好的品牌推廣也無能為力，所以我們目前能做的也必須做的，是用心把産品做好，品牌的推廣無論是用新媒體也好，網際網路媒體也好，讓專業的人做專業的事，找專業的團隊幫助我們把品牌推廣下去，也希望像奧美這樣的大師能夠幫助我們共同的把博瑞這個品牌更好的推向市場，謝謝!

主持人（宋秩銘）：邱總提到如果有廣告公司或者平臺，願意跟他們合作，你投多少，有什麼結果，這個是不是可以分成，事實上我們一直在探討這個模式，因為網際網路評估可以很明確，所以這可能是一個蠻重要的走向。接下去我們請沱牌舍得酒業的盧總，就白酒行業談一下怎麼樣去改變，怎麼樣去面對現在的狀況。

盧勇：謝謝宋總，非常巧的是，在上個月我們剛剛跟奧美簽署了舍得品牌工程建設合作的協議，大家知道，白酒行業剛剛經歷了黃金十年，進入了一個深度調整期。大家知道一個經濟規律，當各路資本都開始深度介入這個行業，全社會幾乎所有人都在關注這個行業的時候，這個行業就到了頂點，可能就是盛極而衰的時候，再加上一些政治因素的共同作用，白酒行業現在已經進入了深度調整期。可能在去年有的企業還存在一些幻想，覺得這個調整期是暫時的，而實際上應該説，白酒行業的黃金十年是一去不復返了！當然這個行業也沒有有的人所説的那樣悲觀，事實上，白酒行業比起很多行業來説還是不錯的！面對目前整個行業深度調整的大背景，每家白酒企業都在思考，以前高端酒，逢年過節必漲，茅臺終端零售價到兩千，五糧液也差不多，而大家知道沒有只漲不跌的商品，現在嚴控三公消費，白酒行業要正本清源，真正回歸市場，回歸消費者，以消費者為中心，改變原來那種畸形發展的態勢，回到正常的行銷軌道上來。我們需要重新對品牌、對産品線進行梳理，重新定位，重新做好消費者洞察。

我們知道有一句話叫做行銷人的悲摧：費用不夠花，用戶不聽話，競品幹不垮，銷售低轉化。我想這是很多行銷廣告人面臨的共同問題。網際網路具有一定媒體的屬性，但是網際網路又不僅僅是媒體，而是一個數字生活空間，在這個數字生活空間當中，消費者變成了生活者，每一個人每天的工作、生活，都在這樣一個數字生活空間當中，我們應該對每一個時間點，每一個活動的場所，他習慣的生活規律我們都應該進行深刻的洞察。網際網路時代，傳統的消費者行為模式AIDMA模式（Attention 注意Interest 興趣 Desire 慾望 Memory 記憶 Action 行動）正在被AISAS模型（Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動 Share 分享）重構。在這樣的一個消費者行為分析模型當中，進行整合行銷傳播，實現銷售轉化的目標，每一個環節應該用什麼樣的媒體，不管是舊媒體還是新媒體，現在新舊媒體的界限其實都在淡化。用現在比較流行的劃分方法，把我們的企業面對的媒體劃分為自有媒體、付費媒體和賺得媒體，我們的自有媒體包括官方網站，官方微網志、微信公眾號，以前有的觀點認為自己官方網站建設不重要，這是不對的，我們必須不斷優化它，這是非常有必要的。還有付費媒體，不管你是在電視，還是在戶外，還是在平媒有廣告投放，付費媒體怎麼樣為我的品牌服務。還有就是賺得的媒體，我們應該提到一個西方傳過來，目前在中國開始興起的一個概念——溝通元，我們做品牌整合行銷傳播，必須找到一個合適的溝通元，當然“溝通元”這個名詞的理念性比較強，由於時間關係，這裡不作展開。我們希望跟我們合作的廣告公司、公關公司，幫助我們一起做好品牌的整合行銷傳播，謝謝！

主持人（宋秩銘）：接下來針對每一個人産業跟狀況，首先我想問一下張總，建立品牌到底是什麼，這是很挑戰的事情，問一下張總對這個事情的看法。

張彬：與收錢的銷售部門比，在企業做品牌做傳播的部門是“花錢”的，所以往往不受待見，好像是後娘養的。實際上品牌是賺明天的錢！企業競爭的核心就是抓住消費者，進行品牌無形資産的經營。品牌不是你自己的，而是消費者的。在我的概念裏品牌等於行銷，品牌行銷就是溝通傳播。因為做行銷一定要建立品牌，除非你是短期的，賺快錢就走人了。其次品牌行銷一定要通過傳播溝通體驗來實現，所以他們是相通的。品牌是經營出來的，必須整合展開，整合行銷傳播不能簡稱整合傳播，因為整合行銷加整合傳播才是真正的整合行銷傳播。所以在我們在企業內部品牌和行銷是一個大的模組，行銷和産品之間也是同步實施的，我們叫同步工程，為什麼説我是研究品牌工程學的就是這個道理。企業實際上就生産兩種産品，一個是生産自己的實體産品，一個是生産無形的品牌資訊産品。這個品牌資訊的生産的車間是在消費者的心裏。打個比方生産品牌與生産汽車是一模一樣，有總成體系模組、有零部件要素等，只不過溝通和表達方式不一樣，這是非常重要。所以品牌經營一半是科學、一半是感覺，大家都説品牌重要，要建品牌，請問怎麼建？所以品牌建設經營同樣有流程、模板和管理要素等基本的科學規律，這也是中國企業甚至是專業品牌諮詢傳播機構所缺乏的。

主持人（宋秩銘）：接下來問一下胡總，還是剛才講的，你談一下你對廣告代理商，廣告主有時間特別的期望，針對光明時報。

胡斌：因為報紙天然的創意産品，每天都在創新，我現在知道的光明日報明年有兩個新的板塊，一個叫智庫版，一個叫生態版。我們馬上把一個版面改造成智庫版，建立全國的智庫評價中心。在教育領域，我們聘請了30多個頂尖專家，成為光明日報教育委員會的主任委員，在教育領域，我們又是把頂尖的智庫資源承接起來，還有其他很多。

第二，我們做了很多大型的活動，比如最近做了“森林中國•2014中國生態英雄”大型公益活動，這個活動是聯合國家林業局、共青團中央一塊做的，我們通過這些活動要把活動做成産品，把産品做成項目，做成基地，下一步還要做一個生態環保領域的智庫。所以單純這樣一個活動可以衍生出很多很多的合作夥伴，還會做一個生態中國的企業品牌聯盟。邱總這裡有很好的環保節能産品，也可以加入到我們的企業聯盟，可以和地方政府進行對接，光明日報是黨報，和地方政府聯繫非常密切，我們帶著這些企業一塊去打市場，只要思路打開，創新的空間還是非常非常大的。

主持人（宋秩銘）：接下來還是請博瑞的邱總，你希望找到代理商夥伴是什麼樣的，還有産品在未來的發展，面對新時代是不是有些？

邱少華：我今天很高興，能夠和媒體界的大佬們對話，其實像我們這樣的科技類的中小企業，在中國有千千萬萬，它們共同面臨著一個問題，就是當有限的資源投放到市場裏面去時，如何讓消費者，讓用戶看到用到，所以剛才我跟宋老師在聊，包括剛才胡總也在説，企業跟媒體是不是能夠用一種新的模式來做，比如我們在運營的時候，媒體能不能參與到我們企業的整體運營中來，意思是説，作為我們的一個服務者，他們能不能成為我們的一份子，分享我們的成就或者是成長，這個話題我覺得是媒體創新思路的一個點子。現在傳統媒體跟網際網路媒體，這兩方面讓我企業看的是一頭霧水，因為我們不知道應該找哪個媒體投放效果會更好，效率會更高，大家都説自己好，我們有限的資金跟有限的資源只能投一個，該如何投？我們小企業一直有個夢想，我也經常跟一些企業在聊，就是能不能聯合起來，跟不管是傳統媒體也好，網際網路媒體也好，我們換一個商業模式，讓企業以更低的成本、更高的效率、更放心的把一個産品投放到市場，讓傳統的媒體人也能分享我們這些小企業，或者説科技企業在成長過程中的成果，看到這些企業能在納斯達克上市。現在的科技企業大部分都是有思想、能領導未來的企業，這些企業成長速度都很快，我們在這裡也特別呼籲或者説邀請一下，廣告大佬們能不能扶我們一把，支援我們一把，也希望像奧美這樣大佬級的公司願意向我們開放行業內的經驗，與我們共同分享我們的新産品所取得的成長。

主持人（宋秩銘）：網際網路時代評估變得很清楚，評估之後可以有新的一種模式。

邱少華：其實有很多很好的案例，有的還扶持了多家上市公司，他掙的錢比做廣告多多了，最後他扶持你，而且幫助你上市，他往那兒一站，摩根、紅杉風投都過來了，我覺得這種廣告合作模式，傳統媒體很難做，但是網際網路的媒體公司完全可以。

主持人（宋秩銘）：下面問沱牌舍得酒業盧總，怎麼樣把白酒走進大城市的酒吧，這可能是個困難，我相信你們應該有想過這個問題。

盧勇：中國的白酒行業，應該説是一個非常傳統的行業，具有上千年的歷史，是中國傳統文化基因重要的組成部分。白酒行業以前的品牌傳播投放了不少廣告，但是非常粗放，大家都感覺白酒行業是土豪，因為連續多年央視的廣告招標會上的“標王”都來自白酒行業，但今年的央視招標會，大家會注意到，其實整個白酒行業的招標額還不到一個億，跟其他行業相比，排名掉到10位以後了。當然，央視現在對品牌塑造和傳播的作用依然是有的，而且依然很明顯。其實，白酒行業面臨著非常嚴重的消費者斷代的問題，現在一説到白酒行業的品牌形象，感覺都是上了年紀的人喝的，80後、90後普遍認為，都是我爺爺輩、父輩消費的産品，這是我們面臨的一種境況。包括沱牌，沱牌應該也是比較有歲月曆史的酒，上世紀八九十年代那個時候，汪正正的一曲“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”就唱響了大江南北、長城內外。我們的中國名酒沱牌曲酒，形象代言人曾經請過章子怡、李冰冰、任泉，那時候給她們的代言費僅有幾千塊錢，現在你在網際網路視頻裏搜索沱牌、章子怡的關鍵詞，還可以搜到那條廣告視頻。到了2000年左右，因為産業結構的調整，我們推出了一個高端品牌——舍得酒，經過十年的打造，現在可以説家喻戶曉。但“舍得”這種與生俱來讓人敬畏的品牌，面臨著與消費者難以溝通的窘境，作為白酒這樣的飲品，每天都要消費，你很高深，我很敬仰你，但總覺得你跟我有距離。我們把舍得酒定位成“中華第一文化酒”，重要的策略就是要“穩住老一代，抓住新一代，影響下一代”的工作，“穩住老一代”就是對上了年紀的人，依然要讓他們對這個舍得品牌文化認同，所以我們讓舍得酒連續三年成為天壇祭天祈福的唯一指定用酒，我們贊助中國戲劇梅花獎大賽和中國成都世界非物質文化遺産節，這樣一些傳統的文化項目。另外一方面，為了抓住年輕人，順勢推出了青春小酒，沱牌93#、97#小酒，為生活加油，為自己乾杯！另外我們也嘗試了跨度非常大的跨界行銷傳播，去年6月，我們在義大利米蘭做了“舍得•計文波2014春夏高級成衣發佈會”，10月份又在北京798做了回顧展，推出了米蘭舍得、靈感舍得這樣比較時尚的産品。同時，我們也注意與世界接軌，改變白酒過去那種過度包裝的産品形象。大家知道國際上不管洋酒、紅酒，幾乎都是沒有外盒包裝的，我們也是走國際化的路線，真正把白酒品牌國際化、時尚化、年輕化落到實處。

主持人（宋秩銘）：希望以後在北京的酒吧可以看到舍得。今天大致上差不多時間了，最後有沒有補充。

張彬：在這個巨變時代，大家往往容易浮躁，往往容易迷失自我，希望我們企業包括媒體，大家開放，但是不盲從，能夠真正找到自我和自信，很多問題是你自身的調整，很多要素構成了你的選擇，真正把企業問題解決好，這是我發自內心的希望。

胡斌：我就八個字，擁抱變化，守正開新。

邱少華：今天講整合行銷傳播，我們還是希望能夠和宋總這樣的公司，一起把品牌的銷售轉化落地，把品牌做好。

盧勇：智慧人生，品味舍得！

主持人（宋秩銘）：最後我補充一點，剛才盧總提到了“溝通元”，那是來自北京大學陳剛教授新近出版的那本書《創意傳播管理》，在當前這麼複雜的傳播環境之下，需要你的品牌方向很清楚，然後這個方向需要有平臺，這個平臺可以去接觸各種不一樣的媒介，這個平臺可以跟消費者溝通，可能是很關鍵、很關鍵的一點。所以今天就到此為止，謝謝四位來賓！

（以上為2014中國企業領袖與媒體領袖年會“整合行銷傳播”論壇實錄）

對話嘉賓介紹：

張彬，九牧集團副總裁，中國著名職業經理人、品牌行銷實戰專家。中國IMC(整合行銷傳播)先行者和BIS(品牌識別系統)創導人和實踐者。28年著名企業高管經歷。曾任海爾集團、科龍集團品牌負責人；香港TOM集團中國區整合行銷總監、北汽福田汽車副總裁。“Haier”英文商標設計者，“海爾”中文品牌命名提案人。主持策劃和領導實施了海爾 “真誠到永遠”、“海爾，中國造”、“海爾好兄弟動畫片”等品牌戰略工程。創新成立並運作了中國企業第一個整合行銷傳播部門，創新提出“品牌工程學”管理體系並在福田汽車和九牧衛浴等成功踐行。

胡斌，組委會聯席秘書長，光明日報社會活動部主任，北京光明天下廣告傳媒有限公司總經理。帶領光明日報廣告部積極開拓市場，一舉扭轉了光明日報廣告多年徘徊不前的局面。成功策劃組織“光明的中國——紀念建黨90週年全國書畫大展”、“光明之夜新春答謝會”、“2012中國文化産業年度人物推選”、“尋找最美鄉村教師”等大型品牌社會活動。獲得中國報協頒發的2013“中國報業十佳廣告工作者”稱號。

邱少華，博瑞（Bozon）公司首席執行官兼運營官，邱少華曾任日松電器華北區域總經理、珠海虹達實業、珠海東之尼電子總經理助理兼市場部部長，經營家電控制器、遙控器、連接器等。在主管市場銷售期間，珠海東之尼的營業收入從約6000萬人民幣增長到約3.8億。 2005年：創辦珠海英偉特電子，經營項目；變頻控制器。2007年成為美的空調最大的變頻模組外包商。2010年；共同創辦了博瑞節能科技。經營項目；變頻空氣能三合一全屋恒溫系統，正式進入終端節能設備市場。

盧勇，經濟師，現任四川沱牌舍得酒業股份有限公司公共關係部總監。中國企業領袖與媒體領袖年會學術委員會委員，《廣告大觀》雜誌和《品牌傳播》雜誌高級顧問。曾擔任中國廣告長城獎廣告主獎•首屆中國電視媒介人物獎評委、第二十屆中國國際廣告節媒企活動評鑒專家、第五屆中國經典傳播虎嘯大獎終審評委，曾榮獲中國廣告長城獎廣告主獎•貢獻人物獎。