遠東控股集團董事徐浩然發言：未來一切皆品牌

  遠東控股集團董事徐浩然發言

2014中國企業領袖與媒體領袖年會于12月20日在北京金隅喜來登酒店由第十屆全國政協副主席李蒙同志宣佈開幕。作為國內企業界、媒體界、廣告界、藝術界和學術界的領軍人物聯合探討品牌傳播大勢，展示品牌實力的最佳陣地。年會以“傳播正能量”為核心價值觀，定位於“融合、跨界、發展”。今年大會的主題為“大變革、大融合、大傳播”。在會上，遠東控股集團董事徐浩然發言，以下是發言全文。

謝謝大家。我現在的身份是遠東控股集團的一名董事，更早之前我擔任的是遠東的CBO（首席品牌官），我也是國內最早的集團公司首席品牌官，我想接下來時間有限，我也有給遠東做點小廣告，用五個數字即“五個五”給大家描繪一下遠東工業品品牌是怎麼打造的，前邊李總、張總都是老朋友，他們講的産品都是終端的消費品，遠東控股集團大家知道是幹什麼？旗下遠東電纜是十幾年來最大的電線電纜企業，看似和我們實際生活消費關係不大，實際關係很大。比如北京的地鐵，奧運會的場館，還有很多機場，包括今天所處的建築裏面，可能很多都用的是我們的電纜，沒有電纜就沒有能量，就沒有現在的光，所以遠東産品是無處不在，無時不有的，但是你不知道，這就是我們打造品牌，既驕傲又覺得有點缺憾的地方。我到遠東工作是2008年，我把這個優秀的企業作為我的全面品牌管理的實驗基地，從事品牌工作。

第一個五，五個産業板塊，電纜、醫藥、房地産、農業化工和投資，電纜産業現在改名叫遠東智慧能源，可以關注一下我們的股票，最近牛市上來了。

第二個五，遠東給咱們貢獻了什麼，貢獻了很重要的一件事，在中國企業歷史絕無僅有的模板，就是改制，有一次我在央視《對話》裏面説過，可能是中國獨此一家這樣的企業。遠東成立的時候是一個民營企業，後來改制為集體所有制的鄉鎮企業，從鄉鎮企業後來又改變為股份制企業，改造為集體企業的時候，解決了企業發展的瓶頸，改造股份制企業的時間解決了企業資金的問題。最近大家知道，央企國企改革的熱點就是混合所有制，而1996年的遠東就是中國第一個混合所有制企業，這個企業裏面有國家的股份，有集體的股份，還有個人的股份，現在國家正在推國企跟民企的混改，這是遠東第三次改制。第四次，2002年回歸到現代企業法人治理制度的新型的企業。第五次改制，通過我們的上市公司定向增發，讓遠東電纜現在是智慧能源上市，用了資本的市場把企業放大，這五次改制，暗合了中國企業歷史上發展各種機會和機遇。

第三個五，我們打造品牌，內涵是什麼？什麼是品牌？在我參與研究的國家社科基金項目裏我們也提到，品牌不光是標識，包括大家説到的聯繫，品牌實際上是所有的利益相關者之和，所以有多少利益相關者，讓每一個利益者滿意，遠東打造的就是五個滿意的法則。第一個滿意是客戶滿意，所以去尊重客戶，把客戶當人這點很重要，我就不展開。第二個就是員工滿意，員工也是人，在很多企業管理裏邊，把員工定義為企業第一客戶，他們滿足了才會滿足你真正的客戶。第三個滿意就是股東滿意，第四個就是政府的滿意，尤其像我們這樣的大型企業，遠東現在一年體量大約幾百個億，這樣的企業一定是政府的驕傲，不斷為你提供政策保障，甚至保駕護航，所以政府滿意很重要。第五個社會滿意，社會滿意包含了多方面，比如媒體的滿意，上下游的滿意等等，包括非利益相關者的滿意，經常講品牌的品字怎麼構成，三個口，我們不要王婆賣瓜自賣自誇，第二個口是消費者的口，第三個口是非利益相關者的口，他們如果説你好，非利益相關者跟你八竿子打不著的人説你好，你的品牌就相當棒。所以你像非利益相關者同樣也會給你造成傷害，如果説你不好，也會帶來巨大損失。典型的案例比如郭美美事件，一個小的微網志，小的認證，就使得中國紅十字會遭受巨大誠信的危機。我們説這就是五個滿意。

第四個五，打造品牌的方式，傳播的方式是什麼，我想告訴各位，工業品企業怎麼打造品牌，大家很少看到遠東在電視上或者什麼雜誌等各種媒介包括網際網路上做什麼硬廣投入，更多嵌入式廣告，用軟實力打造品牌。我們的打法第一個是書，不是講故事那麼簡單，是對整個我們的企業，包括我們的企業發展史，國家的包括國外一些東西的研究，我出過兩本，一本叫《錯悟》一本叫《悟錯》，我們每年有兩本中國企業文化的書，用遠東的方式出品，這是對中國企業文化的貢獻。第二個叫報，報紙企業現在報刊很多，但是現在連主流媒體報刊、平面媒體都在下滑，我們現在把企業報刊電子化，用電子化的方式推送，用微信、微網志、郵箱等等推送到我們的用戶，還有利益相關者的手中。第三個叫網路，特別重視網路，大家有興趣的話可以上官網，在我們的官網下管理著好多家相關企業的網站，遠東也是投資公司，投資的企業加起來有好幾十家，這些網站的設計，包括整體的管理，所以這個東西我不多説了，包括移動網際網路。視就是視頻，我們和電視機構的合作，我們跟省級衛視，跟地方電視臺包括央視有各種各樣的合作，會就是會議會展，經常出席或策劃各種大型的會議會展活動。

最後一個五，在遠東怎麼打造品牌，不光打造自己的品牌，而且為這個行業做一些貢獻，今天會議叫做中國企業領袖與媒體領袖，五種力量打造遠東的品牌，更為我們的品牌鼓與呼，我們參與起草第一部企業品牌評價的國家標準，現在中國馳名商標不能再用了，中國名牌不能再宣傳了，中國名牌國家免檢早就停了，我們用二星到五星級品牌標誌得到國家認證以後，可以作為一個認證的標誌來打造你的産品，就像三甲醫院或5A景區決定了它們品質不一致，這就是當時我們起草並已實施的國家標準。另外我們也在國內鼓與呼，希望向我們的鄰居南韓學習，南韓有個品牌委員會，中國沒有，為什麼南韓三星這麼強大，剛才榜單，500強裏面中國只有一個。學術層面我們研發出了自己的全面品牌管理的理論，而且我們發起成立中國第一家省級品牌學會，現在把這些品牌學會、促進會、研究會、學會研究起來，成立一個全國品牌社團聯席會，也是對於中國品牌做的一點貢獻。媒體方面，我們跟媒體有大量合作，資本方面很重要，品牌不光只是促進銷售，增加消費者對你的黏性，品牌跟資本是密切相關的，當面看到的是品牌，背面看到的是資本。所以我們在推行品牌資本化，包括遠東的品牌價值，我08年到遠東的時候，品牌價值40多個億，後來離開的時候，現在已經180多個億，可能快接近200個億，這是我們給遠東貢獻最大的價值，我跟我們董事長説，我在遠東沒有給你貢獻更多的管理或者説技術，或者説銷售等等，但是我給你貢獻了一些無形資産，讓我們遠東的無形資産翻了好幾倍。我經常打個比方，一個企業就像兩條腿，一個有形，一個無形的，一個企業能否打造好自己的平臺，看你走的遠不遠，走的久不久，走的長不長。

我現在把品牌和資本聯合起來，在北京成立了浩然天下資産管理公司，我們希望把品牌和資本更好的結合。今天因為時間有限，我只能給大家粗略描述一下遠東的想法，希望我們一起努力，為品牌贏得應有的尊敬。

 

發言嘉賓介紹：徐浩然博士，知名品牌學者、北京大學博士後、江蘇省政協委員、浩然天下資産管理（北京）公司董事長、享受國務院政府特殊津貼專家、第一個國家標準“商業企業品牌建設評價”起草人、第一個國內省級品牌學會發起人、會長、第一個國內500強（遠東控股集團）首席品牌官、第一個國內品牌管理産、學、研基地創辦人、第一個國家文化産業研究中心博士（南航）、全國品牌社團組織聯席會主席。出版有《全面品牌管理》《首席品牌觀日誌》《企業品牌理論與實踐》、《個人品牌》、《文化産業管理》、《錯悟》、《然而不然》、《浩然觀點》等書。